Chiến lược định vị trước khi thiết kế nhận diện: làm hay bỏ qua?

Chốt nhanh

Nên làm chiến lược định vị trước khi thiết kế nhận diện. Nhận diện là cách thể hiện ra hình ảnh những gì Anh Chị đã nghĩ rõ về thương hiệu: Anh Chị là ai, khách của Anh Chị là ai, và Anh Chị khác đối thủ ở điểm nào. Nếu phần suy nghĩ nền đó còn mơ hồ, một bộ nhận diện mới chỉ tạo ra phiên bản trông rõ ràng hơn của chính sự mơ hồ đó.

Câu trả lời của Sinh Vũ là: nên làm chiến lược định vị trước. Không phải vì đó là bước bắt buộc về mặt thủ tục, mà vì ngôn ngữ thị giác (visual language) cần có nhiệm vụ rõ ràng mới hoạt động được. Thiếu chiến lược, thiết kế chỉ còn là trang trí.

Chiến lược và nhận diện: ai phục vụ ai

Chiến lược định vị là phần suy nghĩ nền, gồm ba câu hỏi cốt lõi: Anh Chị là ai, khách của Anh Chị là ai, và Anh Chị khác biệt với đối thủ ở điểm nào. Nhận diện thương hiệu là cách dịch phần suy nghĩ đó thành hình ảnh, màu sắc, chữ viết, giọng điệu.

Mối quan hệ này chỉ đi theo một chiều. Thiết kế thông minh có thể làm doanh nghiệp trông mạch lạc và đáng tin hơn, nhưng không tự phát minh ra được một chỗ đứng có giá trị trên thị trường. Đó là việc của chiến lược.

Ngôn ngữ thị giác phải là biểu hiện của suy nghĩ chiến lược, không phải ngược lại. Mỗi quyết định thị giác cần có một nhiệm vụ, và nhiệm vụ đó đến từ chiến lược.
Tổng hợp từ Huston Design và Daake

Các yếu tố Anh Chị cần cân nhắc

Anh Chị đã trả lời rõ ba câu cốt lõi chưa? Nếu chưa, đó là dấu hiệu rõ nhất cần làm chiến lược trước.
Ngành có đông đối thủ na ná nhau không? Càng đông, định vị càng cần sắc nét. Nhận diện đẹp trong một ngành đồng nhất mà không có điểm khác biệt thật thì chỉ là thêm một gương mặt vào đám đông.
Đây là làm mới bề mặt hay đặt nền cho hướng đi mới? Nếu Anh Chị đang chuẩn bị tái định vị hoặc mở sang phân khúc mới, bỏ qua chiến lược là rủi ro lớn.
Ai trong đội sẽ tham gia và giữ chiến lược sau khi làm xong? Một bản định vị cất trong tủ không có giá trị. Nếu đội nội bộ chưa sẵn sàng, cần tính đến cách chuyển giao.

Khi nào làm chiến lược trước, khi nào đi thẳng vào nhận diện

Làm chiến lược định vị trước khi thiết kế khi: Ngành có nhiều đối thủ giống nhau. Anh Chị chưa trả lời rõ điểm khác biệt thật. Đây là lần đầu xây dựng thương hiệu bài bản, hoặc Anh Chị đang chuẩn bị tái định vị sang hướng mới.

Có thể đi thẳng vào nhận diện khi: Anh Chị đã có chiến lược định vị rõ ràng và còn hiệu lực, và lần này chỉ cần khoác hình ảnh đúng cho chiến lược đó. Điều kiện: chiến lược phải được viết ra, không chỉ nằm trong đầu.

Gộp combo chiến lược cộng nhận diện một mạch khi: Anh Chị vừa cần chốt định vị vừa cần bộ nhận diện hoàn chỉnh. Làm liên tục giúp hai phần nhất quán và tiết kiệm thời gian giải thích lại giữa hai giai đoạn.

Lỗi phổ biến khi bỏ qua định vị

Nhảy thẳng vào chọn màu và font khi chưa biết mình khác đối thủ ở đâu, dẫn đến brief (yêu cầu thiết kế) được viết bằng cảm hứng thẩm mỹ thay vì bằng chiến lược.
Coi tagline (khẩu hiệu) hay là đủ thay cho một định vị thật. Một câu slogan ấn tượng không thay được bài toán: Anh Chị phục vụ ai và vì sao họ chọn Anh Chị thay vì đối thủ.
Làm xong bộ nhận diện đẹp, rồi phát hiện nó không nói lên điều gì riêng. Kết quả là phải làm lại sớm hơn dự kiến, với chi phí và thời gian cao hơn nhiều so với làm đúng ngay từ đầu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sau 17 năm làm việc với các thương hiệu Việt, Sinh Vũ nhận thấy phần lớn bộ nhận diện phải làm lại sớm đều bắt nguồn từ cùng một nguyên nhân: định vị chưa được chốt trước khi đụng vào thiết kế.

Đó là lý do Sinh Vũ ghi rõ trong cấu trúc dịch vụ: nếu Anh Chị chưa có chiến lược định vị, bước đầu tiên là làm chiến lược trước. Và Sinh Vũ ưu tiên ký combo hai phần liên tục, không phải để bán thêm, mà vì làm một mạch giữ được sự mạch lạc từ suy nghĩ đến hình ảnh. Giai đoạn Khám phá và định hướng ở tuần đầu của mỗi dự án chính là để làm rõ tính cách và hướng thị giác trước khi bắt đầu bất kỳ tệp thiết kế nào.

Nếu Anh Chị đã có chiến lược rõ, Sinh Vũ sẽ dùng nó làm nền. Nếu chưa, hãy bắt đầu từ đó.

Nguồn tham khảo

Huston Design: Strategy First, Design Second; Daake: Why Brand Strategy Matters Before Design; ENC Agency: Brand Strategy Before Design; Sinh Vũ A1 service spec, kinh nghiệm thực hành 17 năm.

Câu hỏi thường gặp

Nếu tôi đã có ý tưởng rõ về thương hiệu trong đầu, có cần thuê tư vấn định vị riêng không?

Không nhất thiết phải thuê tư vấn riêng nếu Anh Chị đã trả lời được ba câu cốt lõi: khách hàng mục tiêu là ai, khác biệt thật so với đối thủ là gì, và tính cách thương hiệu muốn truyền đạt là gì. Vấn đề là phần lớn chủ doanh nghiệp nghĩ mình đã rõ nhưng khi viết ra giấy mới phát hiện câu trả lời còn chung chung. Sinh Vũ thường dành buổi đầu để kiểm tra lại đúng ba câu này trước khi bước vào thiết kế.

Làm chiến lược định vị mất bao lâu, có làm chậm tiến độ ra nhận diện không?

Phụ thuộc vào độ phức tạp của ngành và mức độ rõ ràng hiện tại của thương hiệu, không có con số cố định. Nhưng nếu bỏ qua bước này và phải làm lại nhận diện sau, tổng thời gian và chi phí thường cao hơn nhiều so với làm đúng ngay từ đầu. Sinh Vũ ưu tiên gộp chiến lược và nhận diện thành một mạch liên tục để vừa tiết kiệm thời gian vừa giữ được sự mạch lạc.