Chọn màu thương hiệu theo ngành và cảm xúc mong muốn thế nào

Chốt nhanh

Chọn màu thương hiệu bằng cách xác định tính cách và định vị trước, rồi mới đối chiếu quy ước ngành để quyết định theo hay tách. Quy ước ngành giúp tạo tin cậy nhanh khi thương hiệu còn mới, nhưng nếu ngành đã bão hòa một tông màu, tách ra có lý do rõ ràng lại là lợi thế. Không có màu nào tốt hay xấu tuyệt đối, chỉ có màu phù hợp hay không với thông điệp và người xem cụ thể.

Màu thương hiệu không phải việc của gu thẩm mỹ và cũng không phải việc của trào lưu ngành. Đó là quyết định chiến lược: màu sắc dẫn dắt cảm xúc của khách hàng ngay từ giây đầu tiên họ nhìn thấy thương hiệu, trước khi họ đọc một chữ nào. Chọn sai, Anh / Chị mất đi sự tin cậy hoặc bị lẫn vào đám đông. Chọn đúng, màu trở thành tài sản nhận diện không cần giải thích.

Bước đầu tiên: tính cách thương hiệu, không phải ngành

Trước khi mở bảng màu ra chọn, Anh / Chị cần trả lời một câu hỏi nền: thương hiệu này mang tính cách gì? Cao cấp và xa cách, hay thân thiện và gần gũi? Táo bạo và phá cách, hay cổ điển và đáng tin? Câu trả lời đó sẽ thu hẹp vùng màu phù hợp trước khi Anh / Chị cần cân nhắc bất cứ quy ước ngành nào.

Sinh Vũ không bao giờ mở bảng màu trước khi có tính cách thương hiệu trên giấy. Vì nếu không có tính cách làm neo, việc chọn màu sẽ bị chi phối bởi gu cá nhân của người trong phòng, và đó là lý do phổ biến nhất khiến màu thương hiệu không ăn khớp với tất cả những thứ còn lại.

Theo Nielsen Norman Group, màu là công cụ chiến lược, không phải trang trí: màu phải cộng hưởng với giá trị thương hiệu và dẫn dắt cảm xúc của người xem một cách có chủ đích.

Quy ước màu ngành: theo hay tách?

Quy ước màu ngành tồn tại vì lý do thực dụng: xanh dương gắn với tài chính vì nó gợi sự ổn định và tin cậy; xanh lá gắn với sức khỏe và thiên nhiên; đen và vàng đồng gắn với cao cấp. Những quy ước này đã được hàng chục năm thị trường xây dựng, khách hàng nhìn vào là hiểu ngay bạn đang bán thứ gì.

Theo quy ước ngành phù hợp khi thương hiệu còn mới, chưa có uy tín, cần khách tin tưởng nhanh. Đặc biệt đúng với tài chính, y tế, giáo dục, nơi khách hàng ưu tiên sự an toàn hơn sự mới lạ.

Tách khỏi quy ước ngành phù hợp khi ngành đã bão hòa một tông màu và thương hiệu của Anh / Chị có định vị khác biệt rõ ràng. Ví dụ điển hình là các ngân hàng số chọn màu ấm thay vì xanh dương truyền thống, vì họ bán trải nghiệm trẻ trung và tiện lợi, không bán sự bảo thủ.

Điểm mấu chốt: tách màu khỏi quy ước ngành phải có lý do từ định vị, không phải vì muốn khác cho có. Khác biệt không có lý do là rủi ro, khác biệt có căn cơ là lợi thế.

Ngữ cảnh văn hóa Việt: đừng bỏ qua

Ý nghĩa màu sắc không phổ quát. Màu trắng ở phương Tây gắn với sự tinh khiết và tối giản cao cấp, nhưng trong văn hóa Việt vẫn mang ý nghĩa tang lễ ở một số bối cảnh. Màu đỏ gợi may mắn và năng lượng trong dịp lễ Tết nhưng có thể quá kích động nếu dùng làm màu chủ đạo cho thương hiệu cần sự điềm tĩnh.

Nếu thương hiệu của Anh / Chị bán cho người tiêu dùng nội địa, đây là lớp ngữ cảnh không thể bỏ qua. Sinh Vũ luôn đặt câu hỏi về ngữ cảnh văn hóa khi làm việc với thương hiệu nhắm thị trường Việt Nam, vì một màu đẹp trên moodboard (bảng ý tưởng trực quan) có thể gây hiểu lầm không đáng có ngoài thực tế.

Không có màu nào tốt hay xấu tuyệt đối, chỉ có màu phù hợp hay không với thông điệp và người xem cụ thể.
Nielsen Norman Group, Using Color to Enhance Your Design

Lỗi thường gặp khi chọn màu

Chọn màu theo gu cá nhân của chủ doanh nghiệp: màu Anh / Chị yêu thích chưa chắc là màu khách hàng mục tiêu phản ứng tốt. Người ra quyết định trong phòng họp không phải người mua hàng ngoài kia.
Khóa màu chỉ dựa trên màn hình: màu hiển thị trên màn hình dùng hệ RGB, in ấn dùng hệ CMYK hoặc Pantone (hệ màu in chuẩn công nghiệp). Hai hệ này không tương đương, và màu rất dễ lệch tông khi ra giấy kraft, vải, hay biển hiệu ngoài trời.
Sao chép màu của đối thủ dẫn đầu: tưởng an toàn vì khách hàng đã quen, nhưng thực tế là tự làm mình vô hình. Khách nhìn vào không phân biệt được bạn với ai.
Bỏ qua màu của đối thủ trực tiếp: ngược lại với lỗi trên, một số thương hiệu chọn màu đẹp nhưng trùng với đối thủ cùng phân khúc, dẫn đến nhầm lẫn không đáng có trong tâm trí khách hàng.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Quy trình Sinh Vũ làm theo thứ tự cố định: chốt tính cách thương hiệu trước, xây bảng màu sau, rồi thử màu trên đúng chất liệu thật của thương hiệu đó, không dừng ở màn hình. Một thương hiệu bán sản phẩm trong bao bì giấy kraft cần thử màu trên giấy kraft. Một thương hiệu có điểm bán lẻ cần thử màu trên biển hiệu ngoài trời dưới ánh sáng ban ngày lẫn đêm.

Màu đẹp trên moodboard mà chết trên chất liệu thật là lãng phí toàn bộ công sức xây dựng nhận diện. Đó là lý do Sinh Vũ không khóa bảng màu cho đến khi đã thấy màu đó sống được ở đúng môi trường của thương hiệu.

Nguồn tham khảo

Nielsen Norman Group, Using Color to Enhance Your Design. Kinh nghiệm thực hành qua nhiều dự án thương hiệu của Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Ngành tôi ai cũng dùng xanh dương, tôi có nên theo không?

Câu hỏi đúng hơn là: Anh / Chị muốn tạo tin cậy nhanh hay muốn nổi bật ngay từ đầu? Nếu thương hiệu còn mới và khách hàng cần tin tưởng trước khi mua, theo quy ước màu ngành là cách an toàn và hợp lý. Nếu ngành đã bão hòa và Anh / Chị có định vị khác biệt rõ ràng, tách màu ra là cơ hội chứ không phải rủi ro. Điều quan trọng là lý do tách phải xuất phát từ tính cách thương hiệu, không phải vì chán xanh dương.

Màu đẹp trên màn hình nhưng in ra bị lệch, phải làm sao?

Đây là lỗi kỹ thuật phổ biến khi khóa màu chỉ dựa trên màn hình. Màu hiển thị trên màn hình dùng hệ RGB, còn in ấn dùng hệ CMYK hoặc Pantone, hai hệ này không tương đương nhau. Sinh Vũ luôn thử màu trực tiếp trên chất liệu thật của thương hiệu, ví dụ giấy kraft, vải, biển hiệu, trước khi khóa bảng màu chính thức. Anh / Chị nên yêu cầu nhà thiết kế cung cấp mã màu Pantone hoặc CMYK kèm theo mã HEX để tránh tình trạng này.