Dịp mua sắm lớn: thắng bằng nhận diện, không phải giảm giá
Khi cả ngành tranh nhau hạ giá, hệ hình ảnh chiến dịch đúng chuẩn là thứ giúp Anh / Chị được nhớ tên, không chỉ được chọn vì rẻ hơn.
Các dịp mua sắm lớn như ngày đôi, Black Friday hay dịp lễ cuối năm là lúc mọi đối thủ đều giảm giá và đều dùng màu đỏ. Vì vậy khác biệt nhận diện quan trọng hơn là giảm sâu hơn một chút. Cách làm hợp lý là dựng một hệ hình ảnh chiến dịch gốc cho từng dịp, sau đó nhân bản nhanh qua nhiều sàn, kênh và điểm bán bằng bộ luật thích nghi, thay vì để mỗi kênh tự chế riêng. Anh / Chị nên chuẩn bị đủ sớm để kịp sản xuất đủ biến thể. Giữ tài sản nhận diện xuyên các dịp thì mức nhận biết mới tăng dần theo thời gian.
- chọn hướng nhận diện chiến dịch mạnh, không chỉ con số giảm giá, khi muốn giữ giá trị thương hiệu
- chọn hệ khuôn, biến thể nhanh khi phải phủ nhiều sàn và định dạng trong thời gian ngắn
- chuẩn bị hệ hình ảnh đủ sớm trước dịp để kịp sản xuất vật phẩm điểm bán và biến thể quảng cáo
- chỉ đua giảm giá, banner giống mọi đối thủ nên không ai nhớ là thương hiệu nào
- làm hình sát ngày, không kịp phủ rộng và sản xuất
Vào các dịp mua sắm lớn, bảng quảng cáo của ngành bán lẻ gần như đồng nhất: nền đỏ, chữ vàng, số phần trăm to. Khi tất cả đều trông như nhau, người mua hàng không nhớ thương hiệu nào, chỉ nhớ ai giảm nhiều hơn. Đây là vấn đề chiến lược, không phải vấn đề sáng tạo đơn thuần. Anh / Chị cần một hệ hình ảnh giúp được nhận ra ngay trong đám đông đó, không chỉ được chọn vì rẻ nhất tuần đó.
Tại sao nhận diện khác biệt quan trọng hơn giảm sâu hơn
Nghiên cứu của Ehrenberg-Bass Institute, cụ thể là công trình của Jenni Romaniuk về tài sản nhận diện thương hiệu (distinctive brand assets, tức những yếu tố hình ảnh, màu sắc, hình dạng đặc trưng giúp nhận ra thương hiệu ngay lập tức), chỉ ra rằng khi người mua đang cần mua, tài sản nhận diện khác biệt là thứ kích hoạt ký ức thương hiệu trong đầu họ. Dịp mua sắm lớn là đỉnh điểm của lúc đó, khi người mua đang sẵn sàng chi tiền.
Vấn đề là nếu hình ảnh chiến dịch của Anh / Chị không khác gì đối thủ, tài sản nhận diện sẽ không phát huy được tác dụng. Nó bị chìm trong màu sắc và ngôn ngữ hình ảnh chung của cả ngành. Giảm sâu hơn một chút không bù được cho việc bị quên mất ngay sau dịp.
Các yếu tố cần cân nhắc khi lên kế hoạch hình ảnh dịp
- Lịch dịp trong năm dày: ngày đôi (10/10, 11/11, 12/12), Black Friday, Online Friday, dịp lễ cuối năm, Tết. Mỗi dịp có đặc điểm tâm lý mua hàng khác nhau.
- Nhiều kênh phải phủ cùng lúc: sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, quảng cáo trả phí, email, điểm bán vật lý. Mỗi kênh có chuẩn định dạng riêng.
- Tốc độ sản xuất biến thể phải nhanh trong khoảng thời gian ngắn trước và trong dịp.
- Áp lực doanh số dịp lớn dễ khiến toàn bộ ngân sách hình ảnh dồn vào thông điệp giảm giá, bào mòn định vị thương hiệu về dài hạn.
Byron Sharp trong How Brands Grow nhấn mạnh rằng phủ rộng người mua trong danh mục (category reach) và gắn thương hiệu vào điểm kích hoạt mua (category entry points) hiệu quả hơn là chỉ nhắm sâu vào nhóm nhỏ khách trung thành. Dịp mua sắm lớn là lúc điểm kích hoạt đó cao nhất. Vì vậy phủ rộng quan trọng hơn bao giờ hết.
Khi nào chọn hướng nào
Hướng A: Chiến dịch nhận diện mạnh, thông điệp giảm giá đóng vai phụ. Phù hợp khi thương hiệu đã có tài sản nhận diện rõ và muốn giữ định vị không bị kéo xuống thành thương hiệu giá rẻ. Hình ảnh chiến dịch nổi bật bằng yếu tố đặc trưng của thương hiệu, số giảm giá xuất hiện nhưng không là thứ duy nhất người xem nhớ.
Hướng B: Hệ khuôn biến thể nhanh, ưu tiên tốc độ phủ kênh. Phù hợp khi cần phủ nhiều sàn, nhiều định dạng trong thời gian cực ngắn. Có một bộ hình chiến dịch gốc và bộ luật thích nghi rõ ràng để đội nội dung xuất biến thể mà không cần duyệt từng cái từ đầu.
Trên thực tế, hai hướng này không loại trừ nhau. Làm chiến dịch gốc đúng thì biến thể nhanh mới không bị loạn nhận diện. Doanh nghiệp có đội thiết kế nội bộ đủ vững có thể tự dựng hệ gốc; thuê ngoài hợp khi thiếu người, thiếu thời gian hoặc cần một góc nhìn độc lập.
Lỗi thường gặp trong mùa chiến dịch dịp
- Làm hình sát ngày dịp, không kịp sản xuất vật phẩm điểm bán, không kịp duyệt quảng cáo trên các sàn.
- Mỗi kênh và mỗi sàn tự làm theo cách riêng vì không có hệ chuẩn, kết quả là khách hàng thấy nhiều phiên bản khác nhau của cùng một thương hiệu trong cùng một dịp.
- Bỏ toàn bộ tài sản nhận diện để chạy theo ngôn ngữ hình ảnh của dịp, ví dụ đổi màu thương hiệu thành đỏ đen theo Black Friday. Sau dịp, nhận biết không cộng dồn vì người xem không biết đó là thương hiệu nào.
- Chỉ tối ưu cho desktop trong khi phần lớn lưu lượng dịp đến từ di động, theo hướng dẫn thực hành của Meta for Business và TikTok for Business.
Người mua nhớ thương hiệu nhờ những yếu tố nhất quán được lặp lại qua thời gian và không gian, không phải nhờ một banner giảm giá xuất hiện một lần rồi biến mất.
Kinh nghiệm thực hành
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Hình ảnh bán lẻ cho dịp mua sắm lớn trong năm. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (Ehrenberg-Bass Institute); Byron Sharp, How Brands Grow (Ehrenberg-Bass); Les Binet & Peter Field, IPA Databank; TikTok for Business, Creative Best Practices; Meta for Business. Kinh nghiệm thực hành từ Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Cần chuẩn bị hình ảnh cho dịp mua sắm trước bao lâu?
Không có con số chuẩn áp dụng cho mọi doanh nghiệp. Nguyên tắc thực hành là nên có hệ hình ảnh gốc đủ sớm để còn thời gian duyệt, sửa và sản xuất vật phẩm điểm bán. Với chiến dịch có điểm bán vật lý, thời gian cần dài hơn vì in ấn và vận chuyển không thể làm sát ngày. Độ phức tạp của từng dự án quyết định mốc bắt đầu.
Mỗi dịp có cần làm hình mới hoàn toàn không hay dùng lại được?
Không cần làm mới hoàn toàn mỗi dịp và thực ra làm vậy sẽ phản tác dụng vì nhận biết không cộng dồn. Nên giữ tài sản nhận diện cốt lõi như màu sắc chủ đạo, kiểu chữ và yếu tố đặc trưng xuyên các dịp, rồi thêm lớp ngôn ngữ hình ảnh của từng mùa lên trên. Cách này vừa tiết kiệm chi phí sản xuất vừa giúp khách hàng nhận ra thương hiệu ngay kể cả khi lướt qua nhanh.
Có cần làm khác nhau cho từng sàn thương mại điện tử không?
Cần, vì mỗi sàn có chuẩn định dạng và hành vi người dùng khác nhau, nhưng nội dung thích nghi theo sàn không có nghĩa là tự chế riêng từ đầu. Cách đúng là dựng một bộ hình chiến dịch gốc rồi có bộ luật thích nghi quy định rõ yếu tố nào giữ nguyên, yếu tố nào điều chỉnh theo từng sàn và định dạng. Làm vậy đội nội dung xuất biến thể nhanh mà vẫn nhất quán, không phải đoán mò mỗi lần.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.