Hệ hình ảnh chiến dịch: giá đi theo phạm vi

Chi phí một hệ hình ảnh chiến dịch không có con số cố định vì phạm vi công việc trải quá rộng. Cùng hai chữ "chiến dịch", một bên có thể là vài mẫu tĩnh cho một dịp ra mắt nhỏ. Một bên là cả hệ sinh thái gồm phim nhiều thời lượng, hàng chục bản thích nghi, vật phẩm điểm bán và bộ công cụ cho KOL. Vì vậy, cách đọc giá đúng là đọc theo phạm vi và độ dài hợp tác, không theo cảm giác đẹp xấu hay tên gọi.

Giá không đi theo độ đẹp mà đi theo khối lượng

Đây là nguyên tắc quan trọng nhất Anh / Chị cần giữ trong đầu khi hỏi báo giá. Một ý tưởng gốc đơn giản nhưng cần phủ mười kênh, xuất hàng chục bản thích nghi và sản xuất ba thời lượng phim sẽ tốn hơn nhiều. Trong khi đó, một ý tưởng phức tạp hơn nhưng chỉ dừng ở vài mẫu tĩnh sẽ tốn ít hơn. Phần biến động lớn nhất trong ngân sách thường đến từ khâu nhân bản và sản xuất, không phải từ khâu nghĩ ý tưởng ban đầu.

Những yếu tố thật sự đẩy giá lên

• Số kênh và số điểm chạm phải phủ: mỗi kênh thêm vào nghĩa là thêm bản thích nghi (adaptation, tức phiên bản điều chỉnh cho từng định dạng và kích thước). Nó cũng thêm thời gian kiểm soát chất lượng và thêm vòng duyệt.
• Số bản thích nghi cần xuất: từ vài bản cho đến hàng chục hoặc hàng trăm tệp tuỳ quy mô. Đây thường là phần nhân bản chi phí nhanh nhất.
• Có sản xuất phim và quay chụp mới hay dùng ngân hàng ảnh: sản xuất phim là hạng mục riêng biệt với chi phí đáng kể. Điều này càng rõ khi cần nhiều thời lượng (30 giây, 15 giây, 6 giây).
• Tích hợp KOL, OOH hoặc celebrity: mỗi bên thứ ba tham gia đòi hỏi thêm bộ tài liệu riêng, thêm vòng phối hợp và thường thêm điều khoản sử dụng hình ảnh.
• Độ dài hợp tác: một mùa ngắn khác hẳn hợp đồng theo năm cả về khối lượng lẫn cách quản lý dự án.

Khi nào ngân sách thấp hơn, khi nào cao hơn

Không có hướng nào đúng hay sai tuyệt đối, vấn đề là phạm vi có khớp với mục tiêu và nguồn lực của thương hiệu hay không.

Lỗi thường gặp khi hỏi giá

• Hỏi "một chiến dịch bao nhiêu tiền" mà chưa nói rõ số kênh, thời lượng và có sản xuất phim hay không. Câu hỏi này không có đáp số có nghĩa cho đến khi phạm vi được làm rõ.
• So sánh báo giá giữa hai đơn vị dựa trên tổng số tiền trong khi phạm vi hai phía khác nhau hoàn toàn. So như vậy là so hai thứ không cùng loại.
• Quên rằng ý tưởng gốc mạnh có thể dùng lại nhiều mùa. Chi phí gốc sẽ rẻ dần theo từng đợt tái sử dụng, nên phần đầu tư vào ý tưởng gốc thường là phần đáng tiền nhất trong toàn bộ chu kỳ.

Cắt ở đâu thì ít tổn hại

Sáng tạo chất lượng cao mang lại lợi nhuận cao hơn rõ rệt so với sáng tạo yếu. Phần chi cho ý tưởng gốc mạnh thường là phần đáng tiền trong tổng chi phí.

Kantar & WARC, The art of proof: how creative quality drives profit

Điều này có nghĩa là khi phải cân nhắc cắt ngân sách, cắt ở khâu nhân bản và phân phối thường ít tổn hại hơn cắt ở khâu ý tưởng gốc. Một ý tưởng gốc yếu chạy rộng vẫn là một ý tưởng gốc yếu, chỉ tốn thêm tiền phủ kênh mà không cải thiện kết quả.

Nếu Anh / Chị chưa rõ phạm vi thật của chiến dịch, bước đúng là làm rõ mục tiêu và số kênh trước khi hỏi báo giá. Tránh chốt một con số cứng khi phạm vi còn chưa được định nghĩa.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.