Studio có nên cam kết số đơn hàng không
Kỳ vọng sai chỗ là nguồn gốc của rất nhiều mâu thuẫn giữa chủ thương hiệu và đơn vị làm hình ảnh.
Không nên đòi studio sáng tạo cam kết chỉ số tương tác hay chuyển đổi, vì phần lớn kết quả đó nằm ở khâu vận hành media mà bên làm hình ảnh không cầm tay. Điều hợp lý để trông đợi là chất lượng chỉ đạo sáng tạo và tính nhất quán của hệ hình ảnh, hai thứ thuộc tầm kiểm soát trực tiếp của studio. Anh / Chị nên đặt chỉ số tương tác và chuyển đổi cho đội vận hành media, nơi nắm ngân sách, nhắm chọn và thời điểm chạy.
- trông đợi studio chịu trách nhiệm chất lượng sáng tạo, tính nhất quán, đúng nhận diện và đúng định dạng
- đặt chỉ số tương tác, chuyển đổi cho đội vận hành media, nơi cầm tay ngân sách và nhắm chọn
- thiết kế cách đo tách được đóng góp sáng tạo với đóng góp media trước khi chạy
- đòi studio sáng tạo cam kết doanh số, cả hai cùng kẹt vì kết quả ngoài tầm họ
- tin lời hứa chắc chắn về con số, thường là dấu hiệu thiếu trung thực
Không nên. Anh / Chị không nên trông đợi studio sáng tạo nào làm việc trung thực cam kết chỉ số tương tác hay chuyển đổi. Không phải vì studio né trách nhiệm, mà vì kết quả quảng cáo do nhiều yếu tố hợp thành và phần lớn nằm ngoài tầm người làm hình ảnh.
Kết quả quảng cáo không do một bên một mình quyết
Theo nghiên cứu của Nielsen, sáng tạo là yếu tố đóng góp lớn nhất vào doanh số quảng cáo. Nhưng đó vẫn chỉ là một trong nhiều yếu tố, bên cạnh thương hiệu, nhắm chọn (targeting) và độ phủ (reach). Không một bên nào một mình quyết kết quả.
Khi một chiến dịch chạy, các yếu tố sau đây cùng tác động đồng thời:
- Chất lượng sáng tạo: ý tưởng, hình ảnh, thông điệp
- Ngân sách media và độ phủ
- Nhắm chọn đối tượng: ai thấy quảng cáo, ở đâu, lúc nào
- Thời điểm và mùa vụ
- Giá và sức hút của sản phẩm
- Đội vận hành: ai cầm tay tối ưu hàng ngày
Studio sáng tạo cầm tay phần sáng tạo. Phần còn lại thuộc về đội media và bộ phận kinh doanh của Anh / Chị. Gán toàn bộ chỉ số chuyển đổi cho studio là gán sai địa chỉ.
Cam kết trung thực khác hứa hão
Một cam kết trung thực chỉ nên nằm ở những thứ bên cam kết thực sự kiểm soát được:
- Chất lượng chỉ đạo sáng tạo (art direction): ý tưởng lớn, hình ảnh chủ đạo gốc đúng định hướng thương hiệu
- Bộ hình ảnh dùng nhất quán ở mọi nơi khách nhìn thấy và mọi kênh
- Bộ luật thích nghi để đội media có nền tốt nhất mà triển khai
Đây là ranh giới trách nhiệm, không phải cách né tránh. Ranh giới này bảo vệ cả hai bên: Anh / Chị không ký hợp đồng với lời hứa không có căn cứ, còn studio không phải chịu trách nhiệm cho những yếu tố mình không cầm tay.
Ngắn hạn và dài hạn đo bằng thước khác nhau
Theo nghiên cứu của IPA do Les Binet và Peter Field tổng hợp, hiệu quả quảng cáo gồm hai tầng. Kích hoạt bán (sales activation) cho kết quả nhanh nhưng chóng tàn. Xây thương hiệu (brand building) cộng dồn theo thời gian và khó đo bằng chỉ số tuần hay tháng.
Nếu Anh / Chị dùng chỉ số chuyển đổi ngắn hạn để đánh giá toàn bộ hiệu quả của hình ảnh thương hiệu, rất dễ kết luận sai. Một bộ hình xây nhận diện dài hạn sẽ trông "thất bại" khi đo bằng tỉ lệ nhấp (click-through rate) tuần đầu.
Kích hoạt bán: đo bằng tỉ lệ nhấp, chuyển đổi, doanh thu ngắn hạn. Phù hợp cho hình ảnh chiến dịch khuyến mãi, flash sale, ra mắt sản phẩm có hạn chót rõ ràng.
Xây thương hiệu: đo bằng nhận biết thương hiệu (brand awareness), tình cảm thương hiệu, và doanh số tích luỹ qua nhiều tháng. Không thể đo trong vài tuần đầu.
Lỗi thường gặp khi đặt kỳ vọng
- Đòi studio sáng tạo cam kết doanh số, rồi cả hai cùng kẹt vì kết quả ngoài tầm họ và mâu thuẫn không có cách giải.
- Đo phim thương hiệu bằng chỉ số chuyển đổi ngắn hạn rồi kết luận vội là thất bại.
- Tin lời hứa chắc chắn về con số cụ thể chỉ từ phần sáng tạo, thường là dấu hiệu thiếu trung thực hoặc nhầm lẫn vai trò.
- Không thiết kế cách đo tách được đóng góp sáng tạo và đóng góp media trước khi chạy, nên sau đó đổ lỗi hoặc ghi công sai chỗ.
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Có nên đòi studio cam kết số lượt tương tác và số đơn hàng. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Nielsen: sáng tạo là yếu tố đóng góp lớn nhất vào doanh số quảng cáo, nhưng không phải yếu tố duy nhất. IPA: Les Binet và Peter Field về hiệu quả ngắn hạn và dài hạn trong quảng cáo. Sinh Vũ: ranh giới dịch vụ thiết kế hình ảnh chiến dịch, không cam kết KPI chiến dịch.
Câu hỏi thường gặp
Nếu hình ảnh đẹp mà quảng cáo vẫn không ra đơn, lỗi của ai?
Không có câu trả lời đơn giản vì kết quả quảng cáo do nhiều yếu tố hợp thành: sáng tạo, nhắm chọn, ngân sách, giá sản phẩm, thời điểm. Cần tách được đóng góp của từng phần trước khi quy trách nhiệm. Nếu hình ảnh nhất quán, đúng thông điệp, đúng định dạng mà vẫn không hiệu quả thì nên xem lại khâu media và sản phẩm trước.
Studio nào đó hứa đảm bảo tỉ lệ chuyển đổi, tôi có nên tin không?
Nên cẩn thận. Tỉ lệ chuyển đổi phụ thuộc ngân sách, nhắm chọn, mùa vụ và nhiều yếu tố mà bên sáng tạo không cầm tay. Lời hứa chắc về con số chuyển đổi chỉ từ phần sáng tạo thường là dấu hiệu thiếu trung thực, hoặc người hứa đang nhầm vai trò của mình với vai trò của đội media.
Vậy tôi lấy gì để đánh giá chất lượng làm việc của studio sáng tạo?
Đánh giá qua những thứ studio thực sự kiểm soát. Ý tưởng có phù hợp định hướng thương hiệu không, hệ hình ảnh có nhất quán ở mọi nơi khách nhìn thấy không, tài sản có đúng định dạng và có bộ luật thích nghi để đội media triển khai không. Đó là thước đo trung thực hơn là gán cho studio một chỉ số mà nhiều bên cùng tác động.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.