Ngành của tôi không có trong danh sách, căn cứ vào đâu để quyết định

Khi Anh Chị nói "ngành tôi không có trong danh sách", Sinh Vũ hiểu đó thường là một trong hai tình huống: hoặc ngành thực sự ít được nhắc đến trong các tài liệu về thương hiệu, hoặc Anh Chị chưa tìm thấy ví dụ tương đương nào đủ gần để tham khảo. Cả hai tình huống đều có cách giải quyết, và điểm bắt đầu không phải là tìm template ngành mà là phân tích cấu trúc vận hành của chính doanh nghiệp.

Ba câu hỏi cấu trúc thay cho template ngành

Mọi ngành đều có thể phân tích qua cùng một bộ câu hỏi. Đây không phải câu hỏi về nội dung ngành mà là câu hỏi về cấu trúc vận hành, và câu trả lời cho ra hồ sơ nhu cầu hệ điều hành thương hiệu đủ để ra quyết định.

• Điểm tiếp xúc chính là gì? Thương hiệu của Anh Chị gặp khách hàng chủ yếu qua con người, sản phẩm vật lý, nền tảng số hay không gian? Điểm tiếp xúc (touchpoint) chính cho biết hệ thống cần kiểm soát chặt ở đâu.
• Ai là người truyền tải thương hiệu hằng ngày? Là chính Anh Chị, nhân viên, đối tác hay cả ba? Người vận hành càng đa dạng, yêu cầu tài liệu hóa và chuẩn hóa càng cao.
• Mô hình mở rộng theo chiều nào? Thêm điểm bán, thêm thị trường, thêm sản phẩm hay thêm đối tác? Chiều mở rộng quyết định phần nào của hệ thống cần xây trước.

Philip Kotler phân loại điểm tiếp xúc thương hiệu theo ba giai đoạn: trước mua, lúc mua và sau mua. Đi qua ba giai đoạn này cho bất kỳ ngành nào cũng cho ra danh sách cụ thể những gì cần được kiểm soát trong hệ điều hành thương hiệu.

Tìm ngành tương tự về cấu trúc, không phải về nội dung

Khi không có ví dụ trong cùng ngành, bước tiếp theo là tìm analog, tức là ngành có cấu trúc vận hành tương tự, không nhất thiết có nội dung giống.

Câu hỏi để tìm analog đúng: quy trình bán hàng của Anh Chị gần với B2B hay B2C? Giá trị được tạo ra trong lúc sử dụng dịch vụ hay từ sản phẩm hoàn chỉnh? Khách hàng mua một lần hay quay lại? Những câu hỏi này định vị ngành của Anh Chị trong không gian cấu trúc nhanh hơn việc tìm ví dụ cùng ngành.

Giá trị được tạo ra trong quá trình tương tác, không phải trong sản phẩm. Bất kỳ ngành nào cũng cần thiết kế giá trị tại điểm tương tác, dù tương tác đó là kỹ thuật số, con người hay vật lý.

Vargo và Lusch, Service-Dominant Logic (2004), Journal of Marketing

Lỗi thường gặp khi ngành không có trong danh sách

• Tự loại mình ra: "Ngành mình đặc thù quá, không áp được hệ thống nào cả." Đặc thù về nội dung không có nghĩa là đặc thù về cấu trúc. Vấn đề nhất quán và khả năng mở rộng là phổ quát với mọi doanh nghiệp có từ hai người vận hành trở lên.
• Áp nguyên xi mô hình ngành khác: Tìm được một ví dụ tạm gần rồi sao chép toàn bộ mà không điều chỉnh theo đặc thù thực tế. Kết quả là hệ thống tồn tại trên giấy nhưng không ai theo được trong thực tế vận hành.
• Chờ đến khi đủ lớn: Đây là lỗi tốn kém nhất. Khi đã đủ lớn, thói quen và quy trình không tốt đã ăn sâu vào tổ chức. Chi phí thay đổi lúc đó cao hơn nhiều so với chi phí xây đúng ngay từ đầu.
• Quyết định dựa trên quy mô hiện tại: Bỏ qua kế hoạch tăng trưởng 2 đến 3 năm tới khi đánh giá mức độ cần hệ thống. Hệ điều hành thương hiệu được xây cho quy mô sắp tới, không phải quy mô hiện tại.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi khách hàng nói "ngành tôi không có trong danh sách", Sinh Vũ không đi tìm template ngành. Sinh Vũ bắt đầu bằng ba câu hỏi cấu trúc ở trên và một câu hỏi thực tế: khi Anh Chị không có mặt, thương hiệu có vận hành đúng không? Câu trả lời cho câu hỏi này nhanh chóng cho thấy mức độ cần hệ thống, không phụ thuộc vào ngành là gì.

Triết lý của Sinh Vũ về hệ điều hành thương hiệu (brand operating system) là framework được cá nhân hóa theo đặc thù vận hành, không phải template áp vào từ bên ngoài. Điều đó có nghĩa là ngành không có trong danh sách không phải rào cản, mà là lý do để đi sâu hơn vào phân tích đặc thù của chính doanh nghiệp trước khi quyết định module nào cần xây trước.

Trong thực hành, Sinh Vũ thường đề nghị một buổi brief phân tích đặc thù trước khi tư vấn cụ thể, vì bỏ qua bước này dễ dẫn đến tình huống xây hệ thống đúng cho ngành sai.

Câu hỏi thường gặp

Tôi có thể áp nguyên mô hình của một ngành khác tương tự vào ngành mình không?

Có thể tham khảo, nhưng không nên áp nguyên xi. Điều cần tìm là ngành có cấu trúc vận hành tương tự, chứ không phải ngành trông có vẻ giống. Ví dụ, dịch vụ tư vấn theo dự án gần về cấu trúc với tư vấn B2B hơn là với bán lẻ, dù về nội dung có thể khác hoàn toàn. Sau khi tìm được analog đúng, cần điều chỉnh theo đặc thù thực tế vận hành của ngành mình thay vì sao chép toàn bộ.

Doanh nghiệp tôi còn nhỏ, liệu có cần xây hệ điều hành thương hiệu ngay không?

Câu hỏi đúng hơn là: khi Anh Chị không có mặt, thương hiệu có vận hành đúng không? Nếu câu trả lời là không chắc, đó là dấu hiệu cần hệ thống, bất kể quy mô hiện tại. Chờ đến khi đủ lớn mới xây thường dẫn đến việc thói quen và quy trình không tốt đã ăn sâu vào tổ chức, chi phí thay đổi lúc đó cao hơn nhiều. Quy mô hiện tại không phải căn cứ chính, kế hoạch tăng trưởng 2 đến 3 năm tới mới là căn cứ quan trọng hơn.

Làm thế nào để biết ba câu hỏi cấu trúc đã cho đủ thông tin để ra quyết định chưa?

Khi Anh Chị trả lời được ba câu hỏi đó một cách cụ thể, không chung chung, thì đã có đủ hồ sơ nhu cầu cơ bản. Cụ thể nghĩa là: chỉ được tên điểm tiếp xúc chính, xác định được ai vận hành thương hiệu hằng ngày, và mô tả được chiều mở rộng là thêm điểm bán, thêm thị trường hay thêm đối tác. Nếu câu trả lời vẫn còn mơ hồ hoặc có nhiều biến số phụ thuộc quy định ngành, đó là lúc cần một buổi phân tích chuyên sâu hơn trước khi quyết định.