Hội đồng quản trị thương hiệu hay một người cầm
Câu trả lời nằm ở hai việc: quyết định nào chỉ người chủ được quyết, và bao nhiêu phòng ban đang thực sự chạm vào thương hiệu của Anh / Chị.
Để một người cầm thương hiệu phù hợp khi đội còn nhỏ và tốc độ quan trọng hơn phối hợp. Nhưng đây là cấu trúc dễ sập nhất, vì tri thức thương hiệu gắn vào một cá nhân. Khi nhiều phòng ban cùng chạm vào thương hiệu, một hội đồng gọn giúp các phòng ban cùng được lắng nghe mà quyết định vẫn không loãng, với điều kiện có một người chốt cuối. Dù chọn hướng nào, việc đầu tiên là viết ra một trang những quyết định chỉ người chủ được quyết (tên, tài sản nhận diện chủ chốt, hợp tác gắn tên, phá luật ngành có chủ đích) và giao đi mọi quyết định còn lại. Hội đồng để định hướng và gỡ tranh chấp, không phải để duyệt từng tấm poster.
- Để một người cầm khi đội nhỏ, founder còn cầm trực tiếp, kèm một trang ghi những quyết định chỉ chủ được quyết
- Lập hội đồng khi nhiều phòng ban cùng chạm hoặc chuẩn bị IPO
- Hội đồng quá đông, sa vào duyệt chi tiết thay vì định hướng chiến lược
- Không có người chốt cuối nên quyết định treo ở đồng thuận
Nhiều doanh nghiệp đặt ra câu này khi đang mở rộng đội ngũ. Họ nhận ra thương hiệu của mình đang bị kéo nhiều hướng cùng lúc. Câu trả lời không nằm ở con số người ngồi trong hội đồng. Nó nằm ở hai câu hỏi thực tế hơn: quyết định nào thật sự chỉ người chủ được quyết, và hiện có bao nhiêu phòng ban đang chạm vào thương hiệu, phụ thuộc vào nó để làm việc?
Trước hết, ai quyết cái gì
Cấu trúc chỉ trả lời câu hỏi ai quyết. Nó chưa trả lời quyết cái gì. Có một phép thử đơn giản: trong hai tuần, ghi lại mọi lần có người hỏi ý chủ về chuyện thương hiệu, rồi chia các câu hỏi vào ba cột. Cột thứ nhất là chỉ chủ quyết: những tài sản nhận diện giữ nguyên qua mọi đợt, tên, tên sản phẩm mới và quan hệ của nó với tên mẹ, hợp tác có gắn tên, việc phá một luật ngành có chủ đích. Cột thứ hai là người giữ chuẩn duyệt: ấn phẩm mới ngoài khuôn. Cột thứ ba là người làm tự quyết trong khuôn: kiểu chữ nào, cỡ chữ bao nhiêu, đặt logo ở góc nào trên một tấm băng rôn.
Cột chỉ chủ quyết phải gọn trong một trang, dưới mười dòng. Dài hơn nghĩa là chủ chưa thật sự giao. Chỉ khi có trang này, hội đồng mới biết mình quyết gì và không quyết gì, còn người cầm duy nhất mới biết mình được tự quyết đến đâu.
Hai hướng, hai rủi ro khác nhau
Để một người cầm: Quyết định nhanh, không cần phối hợp, phù hợp khi đội nhỏ và founder còn trực tiếp điều hành thương hiệu. Rủi ro chính là bus factor (rủi ro tập trung tri thức vào một cá nhân): thương hiệu chỉ mạnh bằng người đó, và mất phương hướng ngay khi người đó nghỉ hoặc bận. Tri thức thương hiệu tích luỹ trong đầu một người mà không được ghi lại là kho tàng không có bảo hiểm.
Lập hội đồng quản trị thương hiệu: Quyết định có sự góp mặt của nhiều phòng ban, phù hợp khi nhiều bộ phận cùng phụ thuộc vào thương hiệu. Rủi ro chính là loãng: hội đồng quá đông, không có người chốt cuối. Khi đó mọi quyết định trở thành đồng thuận kéo dài, và thương hiệu bị kéo theo chiều gió của người nói to nhất trong phòng họp.
Các yếu tố cần cân nhắc trước
- Số phòng ban thực sự chạm và phụ thuộc vào thương hiệu hiện tại là bao nhiêu? Nếu chỉ một hoặc hai, một người cầm đầu mối vẫn đủ.
- Nếu người đang cầm thương hiệu nghỉ vào tuần tới, có ai khác biết đủ để tiếp tục không? Nếu câu trả lời là không, đây là tín hiệu cần chuyển đổi cấu trúc.
- Doanh nghiệp có đang chuẩn bị cho giai đoạn tăng trưởng lớn, đa thương hiệu, hoặc sự kiện M&A (mua bán và sáp nhập) không? Nếu có, hội đồng giúp quyết định thương hiệu có sức nặng pháp lý và tài chính hơn.
- Ai sẽ là người chốt cuối trong hội đồng khi ý kiến chia đều? Nếu chưa có câu trả lời, lập hội đồng sẽ tạo ra thêm vấn đề thay vì giải quyết.
Khi nào chọn hướng nào
Để một người cầm phù hợp khi: đội còn nhỏ, founder còn cầm trực tiếp, chỉ có một thương hiệu, và tốc độ ra quyết định quan trọng hơn phối hợp đa phòng. Việc cần làm song song là viết ra trang quyết định của chủ và ghi lại tri thức thương hiệu thành tài liệu để giảm bus factor, dù chưa cần lập hội đồng.
Lập hội đồng quản trị thương hiệu phù hợp khi nhiều phòng ban thường xuyên ra quyết định liên quan đến thương hiệu. Cũng phù hợp khi xuất hiện mâu thuẫn định kỳ giữa các phòng về cách dùng thương hiệu, hoặc khi cần quyết định thương hiệu có sức nặng liên phòng và liên cấp. Hội đồng nên gồm người có quyền quyết ở cấp cao, đại diện những phòng thật sự phụ thuộc vào thương hiệu, càng ít người càng tốt, và chỉ giữ những quyết định nằm trong trang của chủ cùng việc gỡ tranh chấp lớn. Chi tiết thực thi như kiểu chữ, cỡ chữ, khoảng cách thuộc về người giữ chuẩn và người làm trong khuôn. Vai trò đại sứ thương hiệu (brand ambassador) ở các tuyến dưới giúp nối hội đồng với phần còn lại của tổ chức mà không cần mở rộng hội đồng.
Thương hiệu quá quý để giao cho một phòng hay một cá nhân. Quản trị hiện đại hướng tới sở hữu chung có tổ chức thay vì mô hình cảnh sát thương hiệu.
Branding Strategy Insider
Lỗi thường gặp nhất
- Hội đồng quá đông, gồm người không thực sự phụ thuộc vào thương hiệu, biến buổi họp thành nơi bàn lê thê không ra quyết định.
- Hội đồng sa vào duyệt chi tiết nhỏ: kiểu chữ, màu nền poster, cách đặt logo. Đây là việc của bộ luật thương hiệu và người giữ chuẩn, không phải việc của hội đồng. Hội đồng để định hướng và gỡ tranh chấp lớn.
- Chủ vẫn bị hỏi về cỡ chữ một tấm băng rôn, hoặc người giữ chuẩn không dám duyệt gì vì sợ chủ phật ý. Cả hai đều là dấu hiệu chủ chưa viết ra phần mình giữ và chưa giao phần còn lại.
- Để một người cầm nhưng không ghi lại tri thức. Người đó nghỉ là thương hiệu mất trí nhớ tức thì.
- Có hội đồng nhưng không có người chốt cuối, mọi quyết định treo ở đồng thuận và không đi đến đâu.
Bảng kiểm quyết định
Chủ đề: Lập hội đồng quản trị thương hiệu nội bộ hay để một người cầm. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Branding Strategy Insider, Forming A Brand Council. BrandingBusiness, Building Your Brand Steering Committee. Frontify, Brand governance framework. Kinh nghiệm thực hành của Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Hội đồng quản trị thương hiệu gồm bao nhiêu người là hợp lý?
Không có con số chuẩn cứng của ngành. Một blog của công ty truyền thông từng gợi ý 5 đến 7 người, nhưng đó là gợi ý, không phải tiêu chuẩn. Quy mô thực tế phụ thuộc vào cấu trúc tổ chức của Anh / Chị. Một nguyên tắc dễ áp dụng: chỉ đưa vào hội đồng những người mà thiếu ý kiến của họ thì quyết định thương hiệu thực sự bị thiếu. Ai chỉ cần được thông báo thì không cần ngồi trong hội đồng.
Hội đồng có cần họp thường xuyên không?
Không cần họp thường xuyên để vận hành tốt. Nhiều doanh nghiệp chọn nhịp rà soát chiến lược theo quý. Các quyết định thương hiệu hằng ngày nên giao cho người giữ chuẩn và bộ luật thương hiệu đã được thống nhất trước. Hội đồng họp nhiều thường là dấu hiệu bộ luật chưa đủ rõ, không phải dấu hiệu thương hiệu đang được quản trị tốt.
Nếu founder vẫn muốn tự cầm thương hiệu thì có cần hội đồng không?
Không nhất thiết, với điều kiện founder còn thực sự tham gia vào quyết định thương hiệu và chưa cần phối hợp liên phòng thường xuyên. Rủi ro cần chuẩn bị trước là tri thức thương hiệu đang nằm trong đầu một người, chưa được ghi lại. Khi đó, việc cần làm ngay là viết ra một trang những quyết định chỉ founder được quyết, và ghi lại phần còn lại thành tài liệu, để thương hiệu không mất trí nhớ khi founder bận hoặc chuyển giao.
Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.