Làm lại thương hiệu có đáng tiền
Làm lại vừa mở ra cơ hội vừa có thể xóa đi phần tài sản khách đã quen, nên quyết định cần cân cả hai chiều.
Làm lại thương hiệu đáng tiền khi thương hiệu hiện tại đang cản trở kinh doanh: không còn khớp với vị thế, gây nhầm lẫn, hoặc chặn việc mở rộng. Nó không đáng khi chỉ vì chán hoặc theo trào lưu, vì mỗi lần làm lại có rủi ro đánh mất phần nhận biết và tài sản đã tích lũy. Đo bằng cách so sánh sức khỏe thương hiệu và chỉ số kinh doanh trước và sau, đủ dài để thấy xu hướng.
- Nhận diện hiện tại không còn khớp vị thế
- Gây nhầm lẫn hoặc chặn việc mở rộng
- Chuẩn bị một bước ngoặt lớn của doanh nghiệp
- Chỉ vì chán hoặc theo trào lưu
- Vấn đề nằm ở vận hành, không ở nhận diện
Làm lại thương hiệu là một trong những quyết định tốn kém và nhạy cảm nhất. Cân nhắc đúng cần nhìn cả cơ hội lẫn cái giá của việc bỏ đi thứ đã có.
Tài sản đã tích lũy
Một thương hiệu đang chạy mang theo tài sản vô hình: khách quen mặt, quen tên, quen tin. Làm lại có thể làm mới hình ảnh nhưng cũng có rủi ro khách không nhận ra, phải xây lại nhận biết từ mức thấp hơn. Đây là cái giá thật cần đặt lên bàn cân.
Khi nào thật sự đáng
Làm lại đáng khi thương hiệu hiện tại đang cản đường: không còn khớp với sản phẩm hay vị thế mới, gây nhầm lẫn, mang tiếng xấu cần dứt, hoặc chặn việc mở rộng sang lĩnh vực mới. Khi vấn đề nằm ở gốc chứ không phải bề mặt, làm lại là đầu tư đáng. Còn nếu chỉ vì chán, cân nhắc làm mới nhẹ thay vì thay toàn bộ.
Đo trước và sau
Để biết có đáng, cần đo. Trước khi làm, ghi lại mức nhận biết, cân nhắc, thiện cảm và vài chỉ số kinh doanh. Sau khi làm một thời gian đủ dài, đo lại và so sánh xu hướng. Một đợt làm lại thành công cải thiện các chỉ số này mà không đánh rơi nhận biết quá sâu hoặc quá lâu.
Sinh Vũ cân cả hai chiều
Sinh Vũ không mặc định làm lại là tốt. Khi Anh / Chị hỏi có nên làm lại, Sinh Vũ soi xem vấn đề nằm ở gốc hay bề mặt, và đề xuất mức can thiệp tương xứng: đôi khi chỉ cần chỉnh và làm rõ, không cần thay tên đổi logo. Giữ được tài sản cũ trong khi bước lên vị thế mới là bài toán khó hơn nhưng đáng làm.
Checklist quyết định
Chủ đề: Làm lại thương hiệu có đáng tiền không và đo bằng gì. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Nguyên lý về brand equity và quản trị rủi ro khi tái định vị hoặc làm lại thương hiệu (Interbrand, Kantar). Bài này bàn cách cân nhắc, không nêu con số cụ thể.
Câu hỏi thường gặp
Làm lại có làm mất khách quen không?
Có rủi ro đó nếu làm lại đột ngột và không dẫn dắt khách qua thay đổi. Một đợt làm lại tốt giữ lại những dấu hiệu khách đã quen ở mức đủ để không bị lạ, đồng thời truyền thông rõ để khách nhận ra vẫn là mình. Rủi ro quản lý được, không phải lý do để không bao giờ làm lại.
Làm mới nhẹ và làm lại toàn bộ khác nhau thế nào?
Làm mới nhẹ tinh chỉnh trên nền cũ, giữ phần lớn nhận biết, hợp khi vấn đề ở bề mặt. Làm lại toàn bộ thay đổi tận gốc, hợp khi vấn đề ở nền tảng. Chọn sai mức, hoặc là không giải quyết được gốc, hoặc là phá đi thứ không cần phá.