ROI thương hiệu đo thế nào
Thương hiệu không cho một con số lợi nhuận tức thì như quảng cáo bán hàng, nhưng vẫn đo được nếu nhìn đúng lớp.
ROI của thương hiệu khó quy về một con số duy nhất vì nó tác động gián tiếp và dài hạn: qua nhận biết, cân nhắc, lòng tin rồi mới tới doanh thu. Cách đo thực chất là theo dõi cả chỉ số dẫn (nhận biết, cân nhắc, thiện cảm) lẫn chỉ số kết quả (tỷ lệ chốt, giá bán, giữ khách), và so sánh theo thời gian. Đòi một công thức ROI tức thì cho thương hiệu thường dẫn tới kỳ vọng sai.
- Muốn biện minh đầu tư thương hiệu bằng dữ liệu
- Sắp làm thương hiệu và muốn đo trước sau
- Ban lãnh đạo hỏi hiệu quả cụ thể
- Chỉ cần một chiến dịch bán hàng ngắn hạn
Đây là câu hỏi hợp lý của bất kỳ ai bỏ tiền: đầu tư này có đáng không. Với thương hiệu, câu trả lời cần một cách nhìn khác quảng cáo bán hàng trực tiếp.
Vì sao khó quy một con số
Quảng cáo bán hàng cho phép nối chi phí với đơn hàng khá gần. Thương hiệu tác động xa hơn: nó làm khách biết tới, tin tưởng và chọn, rồi những điều đó mới chuyển thành doanh thu và biên lợi nhuận. Chuỗi này dài và đan xen nhiều yếu tố, nên khó tách riêng phần công của thương hiệu bằng một phép chia đơn giản.
Chỉ số dẫn và chỉ số kết quả
Cách đo thực chất là nhìn hai lớp. Chỉ số dẫn phản ánh sức khỏe thương hiệu sớm: mức nhận biết, tỷ lệ được cân nhắc, thiện cảm. Chỉ số kết quả phản ánh kinh doanh: tỷ lệ chốt, khả năng bán giá cao hơn, giữ khách, giới thiệu. Chỉ số dẫn động đậy trước, chỉ số kết quả theo sau.
So sánh theo thời gian
Một lần đo không nói được nhiều, giá trị nằm ở việc đo lặp lại và so sánh xu hướng: trước và sau một đợt làm thương hiệu, hoặc theo quý. Nếu có thể, so với đối thủ để loại yếu tố thị trường chung. Xu hướng đi lên bền vững đáng tin hơn một con số đẹp lẻ loi.
Sinh Vũ dựng khung đo
Sinh Vũ không hứa một con số ROI tức thì, vì như vậy là không trung thực với bản chất thương hiệu. Thay vào đó, Sinh Vũ giúp Anh / Chị chọn vài chỉ số phù hợp và dựng khung theo dõi đơn giản, để tiến bộ hiện ra theo thời gian thay vì cảm tính. Đo được là bước đầu để đầu tư có kỷ luật.
Checklist quyết định
Chủ đề: ROI của đầu tư thương hiệu đo thế nào cho thực chất. Cẩm nang Sinh Vũ, sinhvu.com
Bấm chọn từng mục Anh / Chị thấy đúng, rồi bấm in hoặc lưu thành PDF để mang theo.
Nếu Anh / Chị đánh dấu phần lớn ở nhóm dấu hiệu trên, đây là lúc nên trao đổi kỹ hơn. Sinh Vũ có thể cùng Anh / Chị soi lại và đề xuất hướng đi.
Nguồn tham khảo
Kantar, Brand tracking essentials (kantar.com); Interbrand, phương pháp đánh giá sức mạnh thương hiệu. Bài này bàn nguyên tắc đo, không nêu con số ngành cụ thể.
Câu hỏi thường gặp
Có công thức ROI thương hiệu chuẩn không?
Không có một công thức áp cho mọi trường hợp. Các mô hình lớn kết hợp yếu tố tài chính, vai trò của thương hiệu trong quyết định mua và sức mạnh thương hiệu, nhưng đều là ước lượng có giả định. Với doanh nghiệp vừa nhỏ, theo dõi vài chỉ số dẫn và kết quả theo thời gian thường thực tế hơn một con số tổng.
Không có ngân sách nghiên cứu lớn thì đo kiểu gì?
Vẫn đo được bằng cách nhẹ: khảo sát ngắn nhóm khách, hỏi khách mới biết tới mình qua đâu, theo dõi tỷ lệ chốt và tỷ lệ quay lại. Quan trọng là đo đều và nhất quán, không phải đo cầu kỳ.