Xác định đối tượng đọc thật sự trước khi viết

Trước khi viết một dòng, Sinh Vũ hỏi ba câu: người đọc là ai, họ đọc để quyết định điều gì, và họ biết gì trước khi cầm tài liệu lên. Ba câu này không phải thủ tục, chúng thay đổi hoàn toàn ngôn ngữ, cấu trúc và mức độ chứng minh cần có trong tài liệu. Bỏ qua bước này, nội dung có thể rất chỉn chu mà vẫn không thuyết phục được ai.

Ba câu hỏi bắt buộc trước khi viết

Hỏi "ai sẽ đọc cái này" chưa đủ. Cần hỏi thêm hai câu nữa.

• Họ đọc để quyết định điều gì? Người đọc để phê duyệt ngân sách cần thấy số và rủi ro. Người đọc để giới thiệu lên cấp trên cần thấy lý lẽ đơn giản, dễ truyền đạt lại. Người đọc để tìm hiểu ban đầu cần thấy bức tranh tổng thể trước khi đi vào chi tiết.
• Họ có bao nhiêu thời gian? Tài liệu đọc trong cuộc gặp trực tiếp phải tự giải thích được không cần người dẫn. Tài liệu đọc một mình trên máy tính được phép dài hơn và có thể dùng chú thích. Tài liệu để in và trình bày lại cần cấu trúc đặc biệt rõ, từng phần độc lập.
• Họ biết gì trước khi đọc? Người trong ngành chấp nhận thuật ngữ chuyên môn. Người ngoài ngành cần giải thích từ khái niệm cơ bản. Giả định sai điểm này dẫn đến hai lỗi đối nghịch: hoặc viết quá đơn giản làm mất tín nhiệm, hoặc viết quá chuyên sâu làm mất người đọc.

Các vai trò người đọc và điều họ thật sự quan tâm

Trong môi trường doanh nghiệp, cùng một tài liệu thường đi qua nhiều người với mối quan tâm hoàn toàn khác nhau. Theo phân tích đối tượng (audience analysis) trong truyền thông chuyên nghiệp, cần xác định cả nhân khẩu, tâm lý, kiến thức nền và bối cảnh ra quyết định trước khi soạn.

• Nhà đầu tư: muốn thấy quy mô thị trường, sức kéo thực tế (traction, tức doanh thu hoặc người dùng đang tăng) và đội ngũ. Mô tả kỹ thuật sản phẩm cần giảm tối đa.
• Đối tác B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp): muốn thấy năng lực thực thi, khách hàng đã từng làm cùng và quy trình hợp tác.
• Trưởng phòng mua hàng hoặc CEO: muốn thấy rủi ro và lợi ích rõ ràng, không phải danh sách tính năng.
• HR hoặc ứng viên: muốn thấy văn hóa, cơ hội phát triển và đội ngũ lãnh đạo.
• Chuyên viên kỹ thuật: cần thông số chi tiết, quy trình cụ thể và tài liệu tham chiếu.

Nielsen Norman Group phân biệt người dùng chính (primary user, người ra quyết định) và người dùng phụ (secondary user, người thực thi hoặc được tham khảo). Trong tài liệu doanh nghiệp, cấu trúc phải phục vụ người chính trước, người phụ sau.

Khi nào cần nhiều phiên bản

Trong khung chân dung người mua (buyer persona) của marketing, tài liệu được viết như thể đang nói chuyện với một người đại diện cụ thể: vai trò của họ, mục tiêu, nỗi lo và cách ra quyết định. Khi có nhiều nhóm đọc với chân dung quá khác nhau, một tài liệu duy nhất thường không đủ.

Lỗi thường gặp khi bỏ qua bước này

• "Mọi người đều có thể đọc": đây là tín hiệu chưa xác định được mục tiêu sử dụng. Tài liệu viết cho tất cả mọi người thường không phục vụ tốt ai cả.
• Viết cho cấp cao nhưng dùng ngôn ngữ kỹ thuật của đội nội bộ: người ra quyết định không có thời gian giải mã thuật ngữ, họ sẽ đặt tài liệu xuống.
• Giả định người đọc đã biết về công ty: đặc biệt nguy hiểm khi tài liệu đi ra ngoài. Người đọc lần đầu cần được dẫn dắt từ đầu.
• Không phân biệt người đọc để quyết định và người đọc để thực thi: kết quả là tài liệu vừa quá dài cho cấp cao vừa thiếu chi tiết cho đội vận hành.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Brief 10 bước của Sinh Vũ có câu hỏi bắt buộc về đối tượng đọc và mục tiêu sử dụng tài liệu, đặt ngay từ đầu trước khi bàn bất cứ điều gì về nội dung hay hình thức. Không phải để điền cho đủ form, mà vì câu trả lời đó thực sự thay đổi cách Sinh Vũ cấu trúc mọi thứ sau đó.

Nếu Anh Chị không biết ai sẽ đọc và họ đọc để làm gì, thì bất kỳ lựa chọn nào về ngôn ngữ, cấu trúc và độ dài cũng chỉ là đoán mò.

Kinh nghiệm thực hành, Sinh Vũ Studio

Khi khách hàng chưa xác định được đối tượng đọc, Sinh Vũ sẽ hỏi lại: tài liệu này sẽ được dùng trong tình huống cụ thể nào và ai là người cầm nó lên đầu tiên. Từ hai câu đó, mọi quyết định về nội dung mới bắt đầu có cơ sở.