Tài liệu đẹp trên nền chiến lược mờ

Làm tài liệu thương hiệu khi chưa có chiến lược nội dung giống như in bản đồ trước khi quyết định điểm đến. Kết quả có thể trông chuyên nghiệp, nhưng nội dung bên trong sẽ thiếu mạch, mâu thuẫn nhau, và không thuyết phục được người nhận. Sinh Vũ gặp tình huống này thường xuyên: khách mang đến một bộ hồ sơ đẹp nhưng không dùng được vì bản thân doanh nghiệp cũng chưa rõ mình muốn nói gì.

Tài liệu là kết quả, không phải điểm khởi đầu

Trong truyền thông chiến lược (strategic communication), tài liệu là biểu hiện cuối cùng của chiến lược, không phải thứ tạo ra chiến lược. Slide giới thiệu công ty, hồ sơ năng lực, bộ tài liệu bán hàng đều có nhiệm vụ truyền đạt một thứ đã được quyết định từ trước: Anh Chị là ai, phục vụ ai, và tại sao khách hàng nên chọn mình thay vì đối thủ.

Nếu những câu hỏi đó chưa có câu trả lời rõ ràng và nhất quán, tài liệu sẽ chỉ phản ánh sự mơ hồ đó ra bên ngoài. Người thiết kế giỏi đến đâu cũng không thể bù đắp cho chiến lược còn bỏ ngỏ.

Keller (2013) trong Strategic Brand Management nhấn mạnh: giá trị thương hiệu (brand equity) được xây từ nhất quán chiến lược, không từ thẩm mỹ. Tài liệu đẹp mà thiếu nền chiến lược không tích lũy được brand equity, chỉ tạo ấn tượng bề ngoài ngắn hạn.

Các yếu tố cần kiểm tra trước khi quyết định

Trước khi đặt câu hỏi "làm tài liệu gì", Anh Chị nên tự trả lời bốn câu này:

• Định vị (positioning) của doanh nghiệp đã rõ chưa, hay vẫn đang thử nghiệm và điều chỉnh?
• Thông điệp chủ đạo (key message) có nhất quán không, hay mỗi người trong đội nói một kiểu khác nhau?
• Tài liệu này sẽ dùng với ai, trong bối cảnh nào cụ thể, và mục tiêu cuộc gặp đó là gì?
• Nội dung có khả năng thay đổi đáng kể trong 6 đến 12 tháng tới không?

Nếu câu trả lời còn mơ hồ ở hai câu đầu, làm tài liệu lúc này là rủi ro. Không phải vì tài liệu không quan trọng, mà vì Anh Chị sẽ phải làm lại khi chiến lược dần rõ hơn.

Khi nào nên làm, khi nào chưa nên

Lỗi thường gặp khi làm tài liệu quá sớm

• Nội dung mâu thuẫn nhau: Slide giới thiệu nói một kiểu, hồ sơ năng lực nói kiểu khác, website nói kiểu thứ ba. Người nhận không biết tin vào đâu.
• Phải làm lại sau 3 đến 6 tháng: Khi chiến lược được xác lập hoặc thay đổi, toàn bộ tài liệu cũ trở nên lỗi thời. Chi phí làm lại thường ngang hoặc hơn lần đầu, cộng thêm khoảng thời gian dùng tài liệu sai đã ảnh hưởng đến nhận thức của đối tác và khách hàng.
• Không brief được cho studio: Doanh nghiệp đến với yêu cầu chung chung như "làm hồ sơ đẹp" nhưng không trả lời được câu hỏi cơ bản: thông điệp là gì, khách hàng mục tiêu là ai, tông giọng muốn gì. Studio phải đoán, kết quả là nhiều vòng sửa và không ai thỏa mãn.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không đề nghị làm chiến lược trước vì muốn bán thêm dịch vụ. Sinh Vũ đề nghị vậy vì đã chứng kiến đủ trường hợp tài liệu đẹp không dùng được, và chi phí đó do khách gánh, không phải studio.

Một tài liệu đẹp trên nền chiến lược mờ lãng phí cả tiền thiết kế lẫn cơ hội thị trường. Ngược lại, chiến lược rõ làm tài liệu nhanh hơn, ít sửa hơn, và dùng được lâu hơn.

Sinh Vũ Studio, thực hành tư vấn thương hiệu

Nếu Anh Chị đang ở giai đoạn đầu, bước phù hợp là S1: xác lập định vị, cấu trúc thương hiệu (brand architecture) và thứ bậc thông điệp (message hierarchy). Khi S1 xong, P4 tạo ra tài liệu có nội dung thật để chạy, không chỉ có hình thức để ngắm.

Câu hỏi thường gặp

Nếu cần tài liệu gấp cho một cuộc họp tuần tới thì sao?

Trong trường hợp cấp bách, Anh Chị có thể làm tài liệu tạm với nội dung đã có, nhưng cần hiểu rõ đây là phiên bản dùng một lần, không phải bộ tài liệu hệ thống. Sau cuộc họp, nên quay lại làm chiến lược đúng để tránh phải làm lại toàn bộ với chi phí gấp đôi.

Làm chiến lược trước có làm chậm tiến độ kinh doanh không?

Ngược lại. Doanh nghiệp không có chiến lược rõ thường phải làm tài liệu nhiều lần vì nội dung thay đổi theo từng người nói. Đầu tư thời gian xác lập chiến lược một lần giúp mọi tài liệu sau đó nhất quán và không phải làm lại.

Sinh Vũ có giúp làm chiến lược trước khi làm tài liệu không?

Có. Đó là gói S1, tập trung vào định vị, thông điệp chủ đạo và cấu trúc thương hiệu. Khi S1 xong, tài liệu thiết kế ra trong P4 mới có nội dung để chạy, không phải chỉ có hình thức.