Trong một dự án thương hiệu, giai đoạn tư duy định vị và xây dựng hệ thống vận hành mới là phần đắt nhất, đắt hơn cả logo hay bộ nhận diện. Hai phần này chiếm phần lớn thời gian chuyên môn nhưng không tạo ra tài liệu nào nhìn thấy được trong vài tuần đầu. Khách hàng trả tiền cho kết quả cuối cùng có thể triển khai được, không phải cho số lượng trang trong tài liệu bàn giao.
Trong bài này · 6 phần
Câu hỏi xuất hiện nhiều nhất trong các cuộc trao đổi với khách hàng không phải là giá cả. Câu hỏi thực sự là: tiền đó đi vào đâu. Và đó là câu hỏi đáng được trả lời thẳng, không vòng vo.
Phần nhìn thấy được không phải phần đắt nhất
Khi một dự án thương hiệu hoàn thành, thứ khách hàng nhận được là bộ tệp thiết kế, tài liệu hướng dẫn, và một số ứng dụng mẫu. Đó là những thứ có thể đếm được. Vì vậy, rất tự nhiên khi người mua so sánh dựa trên số lượng: studio này cho bao nhiêu phiên bản logo, bao nhiêu màu sắc, bao nhiêu trang guidelines.
Nhưng số lượng tệp không phải là thứ Anh / Chị trả tiền nhiều nhất. Phần tiêu tốn nhiều nhất về thời gian chuyên môn và quyết định đến chất lượng đầu ra là những thứ không tạo ra tệp nào trong vài tuần đầu của dự án.
Giai đoạn khám phá: nơi bài toán được đặt ra
Trước khi bất kỳ nét vẽ nào xuất hiện, một studio có phương pháp sẽ dành thời gian đáng kể để hiểu rõ nhiều điều. Anh / Chị đang cạnh tranh trong thị trường nào. Khách hàng mục tiêu nhớ đến ngành hàng của Anh / Chị qua những dịp và nhu cầu gì. Đối thủ đang chiếm giữ khoảng trống nào trong nhận thức của người mua.
Giai đoạn này không hào nhoáng. Không có hình ảnh để xem. Không có màu sắc để phản hồi. Nhưng đây là nơi xác định xem dự án sẽ giải quyết đúng bài toán hay không. Làm sai ở bước này, mọi thứ phía sau đều sai theo, chỉ là sai đẹp hơn.
Marty Neumeier gọi thương hiệu là cảm nhận của khách hàng về một công ty. Cảm nhận đó không được định hình bởi logo, mà bởi tổng hoà mọi trải nghiệm và tiếp xúc. Giai đoạn khám phá là lúc studio xác định cảm nhận đó nên là gì, và vì sao.
Định vị: phần tốn chất xám nhất
Sau giai đoạn khám phá là công việc định vị. Đây là lúc trả lời câu hỏi: thương hiệu này nên chiếm vị trí nào trong tâm trí khách hàng, và khác với đối thủ theo hướng nào. Điều đó cần được thể hiện nhất quán qua mọi điểm tiếp xúc.
Định vị không nằm ở một câu tagline (khẩu hiệu), một tông màu, hay một bộ font chữ. Đó là một quyết định chiến lược. Anh / Chị từ chối phục vụ ai, và Anh / Chị cam kết phục vụ ai theo cách mà người khác không làm được hoặc không muốn làm.
Wally Olins nhận xét rằng thương hiệu không chỉ nằm ở giao tiếp hình ảnh, mà thể hiện qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Quyết định định vị phải chi phối cả bốn chiều đó. Đó là lý do tại sao định vị là phần đòi hỏi kinh nghiệm và phán đoán nhiều nhất, và cũng là phần đắt nhất về chi phí cơ hội nếu làm sai.
Định vị không phải là việc làm với sản phẩm. Đó là việc làm với tâm trí khách hàng tiềm năng.
Positioning is not something you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
Hệ thống: thứ cho phép vận hành nhất quán
Thiết kế logo là một phần nhỏ trong tổng thể. Phần lớn hơn, và tốn công hơn nhiều, là xây dựng hệ thống để logo đó vận hành nhất quán. Hệ thống này gồm cả màu sắc, chữ, hình ảnh, và giọng ngôn ngữ. Nó phải được thực thi nhất quán bởi nhiều người, trong nhiều hoàn cảnh khác nhau, trong nhiều năm.
Đây là lý do guidelines (tài liệu hướng dẫn thương hiệu) là sản phẩm cốt lõi của dự án, không phải phụ lục. Một bộ guidelines được viết rõ ràng, có logic, có ví dụ thực tế sẽ giảm đáng kể số lần đội ngũ nội bộ phải đoán mò hoặc tạo ra vật liệu lệch nhận diện.
Vậy tiền thật đi vào đâu
Nếu chia một dự án thương hiệu toàn diện ra, phân bổ thực tế thường trông như thế này. Giai đoạn khám phá và phân tích: khoảng một phần tư đến một phần ba tổng thời gian dự án. Giai đoạn chiến lược và định vị: tương đương. Giai đoạn thiết kế nhận diện: phần còn lại, cộng với thời gian tinh chỉnh và ứng dụng.
Số tệp bàn giao cuối cùng, dù là mười hay một trăm, là kết quả của toàn bộ quá trình trên. Đó không phải là nguyên nhân của giá. Studio tính giá cao không phải vì bàn giao nhiều hơn. Họ tính giá cao vì hai phần đầu được làm nghiêm túc hơn, bởi người có kinh nghiệm đặt câu hỏi đúng và chịu trách nhiệm về định hướng.
Ngược lại, khi một báo giá thấp bất thường, câu hỏi cần hỏi là họ đã bỏ qua phần nào, không phải tại sao rẻ vậy. Thường là bỏ qua khám phá và chiến lược, làm thiết kế ngay từ đầu. Kết quả là có tệp đẹp nhưng không có luận cứ, có logo nhưng không có hệ thống, có bàn giao nhưng không có nền tảng để vận hành lâu dài.
Điều này thay đổi cách ra quyết định như thế nào
Khi Anh / Chị hiểu rằng giá trị nằm ở tư duy và hệ thống, không phải số lượng tệp, câu hỏi đặt ra cho nhà cung cấp sẽ thay đổi. Thay vì hỏi cho tôi xem bao nhiêu phiên bản, Anh / Chị sẽ hỏi những điều khác. Quy trình khám phá của Anh / Chị gồm những bước nào? Ai trực tiếp làm phần chiến lược? Guidelines có được thiết kế để đội ngũ tôi tự dùng được không, hay vẫn phải quay lại hỏi Anh / Chị mỗi lần?
Đó là những câu hỏi phân biệt dự án tạo ra nền tảng với dự án tạo ra hồ sơ đẹp để cất vào ổ cứng.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report (2021). Wally Olins, On Brand (2003). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management (2012).