Quy trình làm thương hiệu: kỳ vọng đúng chỗ

Phần lớn dự án thương hiệu không thất bại ở bàn thiết kế. Chúng thất bại ở chỗ hai bên bước vào với hai bộ kỳ vọng khác nhau và không ai nói thẳng ra từ đầu. Khách nghĩ tuần ba sẽ có logo để duyệt. Studio nghĩ tuần ba mới xong phần chiến lược. Không ai sai về kỹ thuật, nhưng cả hai đều bị hụt hẫng. Bài này giải thích từng giai đoạn trong quy trình làm thương hiệu bài bản: khách cần đưa vào gì, sẽ nhận lại gì, và điều gì sẽ không xảy ra ở giai đoạn đó.

Giai đoạn một: khám phá

Giai đoạn đầu không tạo ra bất kỳ hình ảnh nào. Đây là lúc studio đặt câu hỏi, khách hàng trả lời, và cả hai cùng kiểm tra xem hiểu biết về doanh nghiệp có khớp thực tế không. Đầu vào cần thiết từ phía khách: thông tin về ngành, về khách hàng mục tiêu, về đối thủ, về tham vọng trung hạn của công ty, và những điều mà thương hiệu hiện tại đang làm được hoặc không làm được.

Đầu ra của giai đoạn này là một bản phân tích: bối cảnh thị trường, chân dung khách hàng thực chất, và những khoảng trống định vị còn bỏ ngỏ. Không phải logo, không phải bảng màu, không phải font chữ. Nếu studio bỏ qua giai đoạn này và nhảy thẳng vào thiết kế, đó là dấu hiệu cần xem lại.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hoặc tổ chức của bạn.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Giai đoạn hai: chiến lược và định vị

Từ dữ liệu khám phá, giai đoạn này xác định thương hiệu sẽ đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng mục tiêu, khác biệt ra sao so với các lựa chọn cạnh tranh, và nói chuyện bằng giọng như thế nào. Đầu ra thường gồm: tuyên ngôn định vị, các thuộc tính tính cách thương hiệu, nguyên tắc giọng nói, và đôi khi là kiến trúc thương hiệu nếu doanh nghiệp có nhiều dòng sản phẩm.

Điều khách hàng thường không ngờ: giai đoạn này có thể kéo dài và đòi hỏi nhiều vòng phản hồi nhất. Không phải vì studio chậm, mà vì đây là nơi các quyết định kinh doanh thật sự được đặt ra. Một định vị sai không thể được cứu bằng thiết kế đẹp. Ngược lại, định vị đúng sẽ làm cho mọi quyết định thiết kế phía sau trở nên dễ hơn và nhất quán hơn.

Giai đoạn ba: thiết kế nhận diện

Đây là giai đoạn phần lớn khách hàng nghĩ đến khi nói "làm thương hiệu": logo, màu sắc, kiểu chữ, các yếu tố hình ảnh. Nhưng nếu hai giai đoạn trước được làm tốt, giai đoạn này thực chất là chuyển hóa chiến lược thành ngôn ngữ thị giác. Mỗi quyết định thiết kế đều có thể được lý giải bằng tiêu chí kinh doanh, không phải bằng khẩu vị cá nhân.

Studio bài bản thường trình một concept duy nhất có luận cứ, không phải ba đến năm phương án để khách "chọn cái thích". Lý do không phải vì kiêu ngạo. Lý do là trình nhiều phương án đẩy quyết định về phía cảm tính chủ quan của người xem thay vì tiêu chí khách quan đã được thống nhất ở giai đoạn chiến lược. Khách hàng trả tiền để nhận một giải pháp đã được lý giải.

Vòng sửa đổi là một phần bình thường của giai đoạn này, nhưng phải có ranh giới rõ ràng. Sửa có nghĩa là điều chỉnh dựa trên tiêu chí đã thống nhất. Sửa không có nghĩa là thử hướng hoàn toàn khác vì chủ doanh nghiệp đột nhiên thích một màu khác sau khi xem trang Instagram của đối thủ.

Giai đoạn bốn: hệ thống và bàn giao

Logo không phải là đích đến. Logo là điểm khởi đầu của một hệ thống. Giai đoạn bàn giao bao gồm việc mở rộng nhận diện ra các ứng dụng thực tế: danh thiếp, bao bì, giao diện số, template nội dung, biển hiệu, đồng phục, và bất cứ điểm chạm nào liên quan đến ngành của khách hàng.

Quan trọng hơn, studio sẽ bàn giao bộ hướng dẫn thương hiệu (brand guidelines). Đây không phải tài liệu đẹp để cất vào ngăn kéo. Đây là bộ quy tắc vận hành để mọi người trong tổ chức, từ nhân viên nội bộ đến đối tác in ấn bên ngoài, dùng thương hiệu đúng cách mà không cần phải hỏi lại mỗi lần.

Điều không thuộc về quy trình

Có một số điều khách hàng thường kỳ vọng mà quy trình làm thương hiệu không bao gồm và không nên bao gồm.

• Thương hiệu mới không tự động thay đổi cách thị trường nghĩ về doanh nghiệp. Nó khuếch đại thực tại hiện có. Nếu sản phẩm hoặc dịch vụ còn vấn đề, nhận diện đẹp chỉ làm vấn đề đó rõ hơn.
• Quy trình làm thương hiệu không thay thế chiến lược kinh doanh. Studio có thể giúp làm rõ định vị, nhưng quyết định về danh mục sản phẩm, giá, và kênh phân phối vẫn là phần việc của người điều hành doanh nghiệp.
• Tốc độ không tỉ lệ thuận với chất lượng. Một dự án rút ngắn từ mười hai tuần xuống bốn tuần thường có nghĩa là bỏ bớt giai đoạn khám phá hoặc chiến lược, không phải studio làm nhanh hơn.

Cách dùng hiểu biết này thực tế

Trước khi ký hợp đồng với bất kỳ studio nào, hãy hỏi thẳng: "Quy trình của bạn gồm những giai đoạn nào, mỗi giai đoạn tôi nhận được gì, và khi nào thì cần phản hồi từ phía tôi?" Câu trả lời sẽ cho biết rất nhiều về cách studio vận hành.

Studio nào không trả lời được câu này một cách cụ thể thường là studio thiếu quy trình thật, chỉ có quy trình trình bày. Còn nếu bạn ngồi nghe câu trả lời mà thấy nhiều giai đoạn hơn mình tưởng, đó thường là dấu hiệu tốt.