Được yêu thích không đủ. Được nhớ đến mới bán được hàng.

Hầu hết những người làm thương hiệu đều đồng ý rằng mục tiêu là được khách hàng yêu thích. Nhưng yêu thích theo nghĩa nào? Yêu thích khi được hỏi trong khảo sát, hay yêu thích đến mức nghĩ đến ngay khi cần mua? Đây là hai thứ rất khác nhau, và sự nhầm lẫn giữa chúng là lý do nhiều thương hiệu đầu tư đúng chỗ nhưng lại thu sai kết quả.

Quyết định mua diễn ra như thế nào trong thực tế

Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, có một phát hiện quan trọng mà nhiều người làm thương hiệu chưa thực sự tiêu hóa: phần lớn quyết định mua không phải là suy xét kỹ lưỡng. Chúng ta không ngồi liệt kê ưu nhược điểm từng thương hiệu trước khi mua cà phê sáng, chọn nhà in, hay đặt phòng khách sạn. Chúng ta chọn thứ đầu tiên xuất hiện trong đầu, hoặc thứ trông quen nhất trên kệ.

Daniel Kahneman gọi đây là hệ thống tư duy nhanh: phản xạ, tự động, không tốn công sức. Hệ thống này vận hành phần lớn thời gian. Hệ thống tư duy chậm, tức cân nhắc có chủ đích, chỉ được kích hoạt khi rủi ro đủ lớn và người mua có đủ thời gian, động lực để phân tích. Đối với đa số mặt hàng và dịch vụ thông thường, hệ thống nhanh thắng.

Điều này dẫn đến một hệ quả quan trọng: thương hiệu nào xuất hiện trong tâm trí người mua đúng lúc họ đang trong tình huống mua, thương hiệu đó có lợi thế thực sự. Đây là khái niệm mà Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass gọi là mental availability, tức tính sẵn có trong tâm trí, hay nói gần hơn là salience (hiện diện trong tâm trí khi cần).

Brands grow by increasing the number of people who think of them in buying situations. Not the number of people who prefer them in surveys.

Byron Sharp, How Brands Grow, Oxford University Press, 2010

Preference đo được gì, và không đo được gì

Preference, tức mức độ ưa thích, thường được đo trong điều kiện lý tưởng: người được hỏi đang nhàn rỗi, tập trung, và được nhắc tên thương hiệu trước khi trả lời. Đó không phải là điều kiện mua hàng thực. Điều kiện mua hàng thực có nghĩa là người mua đang bận, đang đứng trước quầy thanh toán, đang lướt điện thoại với hàng chục lựa chọn hiện ra cùng lúc.

Trong tình huống đó, preference không tự động chuyển thành hành động. Một thương hiệu mà người mua "thích hơn" nhưng không xuất hiện trong đầu đúng lúc sẽ thua một thương hiệu ít được yêu thích hơn nhưng quen mặt hơn. Nghiên cứu của Jenni Romaniuk tại Ehrenberg-Bass Institute chỉ ra rằng người mua thường chỉ xem xét một tập nhỏ các thương hiệu trong một lần quyết định, thường từ hai đến bốn. Thương hiệu không vào được tập đó thì preference không còn ý nghĩa gì nữa.

Category Entry Points: neo thương hiệu vào đúng lúc

Salience không phải là nổi tiếng chung chung. Thương hiệu có thể rất được biết đến mà vẫn không được nghĩ đến đúng lúc, vì nó không được neo vào tình huống mua cụ thể. Ehrenberg-Bass Institute dùng khái niệm Category Entry Points (điểm vào ngành) để chỉ những bối cảnh, dịp, nhu cầu cụ thể mà người mua thường nghĩ đến một ngành hàng.

Ví dụ: "cần thiết kế gấp trước sự kiện ra mắt" là một điểm vào ngành với các doanh nghiệp tìm studio thiết kế. "Muốn nâng cấp nhận diện sau khi mở rộng quy mô" là một điểm vào khác. Thương hiệu nào được liên kết chặt với nhiều điểm vào phổ biến, thương hiệu đó có mental availability rộng hơn và xuất hiện trong đầu khách hàng ở nhiều tình huống hơn.

Xây dựng salience vì vậy có nghĩa cụ thể: tạo ra các tín hiệu nhận diện nhất quán, lặp lại qua thời gian, và gắn chặt với đúng những bối cảnh mà khách hàng mục tiêu đang trong đó khi họ cần đến ngành của bạn. Không phải là truyền thông cho mọi người biết bạn tồn tại, mà là truyền thông để đúng người nhớ đến bạn đúng lúc.

Vì sao nhiều thương hiệu nhầm hướng đầu tư

Preference dễ đo hơn salience. Một khảo sát hỏi "bạn thích thương hiệu nào nhất?" cho ra con số ngay lập tức, dễ đưa vào báo cáo, dễ làm mọi người vui. Salience khó đo hơn, đòi hỏi phương pháp nghiên cứu phức tạp hơn và kết quả ít trực quan hơn. Đây là lý do nhiều tổ chức đầu tư vào việc được yêu thích, tức xây dựng câu chuyện cảm xúc, tối ưu thiện cảm, mà ít để ý đến việc liệu thương hiệu có thực sự xuất hiện trong đầu khách hàng đúng lúc không.

Cạm bẫy lớn nhất là khi thương hiệu đầu tư vào việc trở nên "ý nghĩa" hoặc "khác biệt" theo nghĩa trừu tượng, trong khi bỏ qua việc xây dựng các tín hiệu nhận diện nhất quán, dễ nhớ, lặp lại đủ lâu để đọng trong bộ nhớ dài hạn. Một chiến dịch cảm xúc đẹp có thể tạo ra thiện cảm tức thời nhưng không tạo ra memory structure, tức cấu trúc ký ức gắn thương hiệu vào tình huống mua cụ thể.

Distinctive brand assets work because they trigger memory structures built over time. Consistency is not an aesthetic choice. It is a memory mechanism.

Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets, Oxford University Press, 2018

Preference và salience không đối lập nhau

Điều này không có nghĩa là preference không quan trọng. Thương hiệu vừa có salience cao vừa được ưa thích sẽ có lợi thế kép: được nghĩ đến trước và được chọn khi có sự so sánh. Nhưng thứ tự ưu tiên cần rõ ràng: salience là điều kiện để preference có cơ hội phát huy. Nếu thương hiệu không vào được tập xem xét của người mua, preference không bao giờ được kích hoạt.

Kantar BrandZ ghi nhận rằng các thương hiệu được đánh giá là "meaningful and different", tức có ý nghĩa và khác biệt với người mua, có thể nhận mức giá cao hơn 38% so với đối thủ. Nhưng con số này chỉ có nghĩa khi thương hiệu đó đã xuất hiện trong quá trình ra quyết định. Meaningful mà vô hình thì không tạo ra doanh thu.

Hệ quả thực tế cho chiến lược thương hiệu

Nếu salience quan trọng hơn preference trong phần lớn quyết định mua, thì câu hỏi chiến lược không chỉ là "khách hàng có yêu thích chúng ta không?" mà phải là "chúng ta xuất hiện trong tâm trí họ khi nào, trong tình huống nào, và bằng tín hiệu gì?"

Điều này đòi hỏi một cách nhìn khác về nhất quán thương hiệu. Nhất quán không phải là giữ màu sắc đồng bộ vì lý do thẩm mỹ. Nhất quán là cơ chế tích lũy ký ức: mỗi lần người mua gặp cùng một tập tín hiệu nhận diện của thương hiệu, ký ức đó được củng cố thêm một lớp. Đủ lớp thì thương hiệu trở thành phản xạ, không còn là lựa chọn phải cân nhắc.

Và ngược lại, mỗi lần thương hiệu xuất hiện không nhất quán, không đúng tín hiệu, thì không chỉ là một cơ hội bị bỏ lỡ. Nó là nhiễu loạn nhỏ trong cấu trúc ký ức đang được xây. Đủ nhiễu loạn tích lũy thì cấu trúc đó sụp đổ, và thương hiệu phải bắt đầu lại từ đầu.