Dễ nghĩ tới và dễ mua tới: hai chân tăng trưởng thương hiệu

Byron Sharp và Viện Ehrenberg-Bass (Úc) đã dành hàng thập kỷ phân tích dữ liệu mua hàng thực tế trên hàng chục ngành hàng. Kết luận của họ đi ngược lại nhiều điều marketing vẫn dạy: thương hiệu không lớn nhờ tạo ra những khách hàng trung thành tuyệt đối. Chúng lớn nhờ liên tục thu hút người mua mới, và giữ cho bản thân luôn dễ nghĩ tới cùng dễ mua được. Hai vế đó có tên riêng: mental availability và physical availability.

Mental availability: dễ nghĩ tới khi nhu cầu xuất hiện

Mental availability (khả năng hiện diện trong tâm trí) không phải là brand awareness (nhận biết thương hiệu) theo nghĩa thông thường. Awareness chỉ hỏi: "Bạn có biết thương hiệu này không?" Mental availability hỏi câu khó hơn: "Khi bạn cần mua thứ đó, thương hiệu này có xuất hiện trong đầu bạn không?"

Sharp gọi những tình huống kích hoạt việc mua là Category Entry Points (điểm vào ngành hàng). Đó là những dịp cụ thể, những cảm giác cụ thể, những hoàn cảnh cụ thể mà khách nghĩ đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Thương hiệu nào được neo vào nhiều điểm vào như vậy trong ký ức của nhiều người, thương hiệu đó có mental availability cao.

Điều này giải thích tại sao quảng cáo lặp đi lặp lại cùng một hình ảnh, cùng một màu sắc, cùng một cách nói không phải là thiếu sáng tạo mà là kỷ luật. Mỗi lần tiếp xúc là một lần củng cố đường dẫn thần kinh nối thương hiệu với tình huống mua. Bỏ sự nhất quán để "mới lạ" là phá đường dẫn đó.

Với thương hiệu B2B hoặc dịch vụ chuyên môn như thiết kế thương hiệu, điểm vào ngành hàng không phải "tôi cần logo". Chúng là những khoảnh khắc cụ thể hơn nhiều: "chúng tôi sắp ra mắt sản phẩm mới", "khách hàng hay nhầm chúng tôi với đối thủ", "chúng tôi muốn nâng cấp thị trường mục tiêu". Thương hiệu nào xuất hiện trong đầu khách đúng những lúc đó, thương hiệu đó thắng cuộc cạnh tranh từ vòng đầu tiên.

Physical availability: dễ mua được đúng lúc đúng nơi

Physical availability (khả năng tiếp cận mua hàng) là nửa còn lại của phương trình. Một thương hiệu được nghĩ tới nhưng không mua được dễ dàng sẽ mất khách ngay tại điểm chuyển đổi. Sharp định nghĩa đây là việc làm cho thương hiệu "dễ thấy, dễ nhớ, và dễ mua" ở mọi nơi khách có thể tìm đến.

Với hàng tiêu dùng, physical availability là sự hiện diện trên kệ siêu thị, trên app giao hàng, trong danh sách kết quả tìm kiếm. Với dịch vụ chuyên môn, nó là: website phản hồi nhanh, quy trình liên hệ không rào cản, portfolio dễ tìm, cách đặt lịch tư vấn không rườm rà. Cản trở nhỏ ở bước mua đủ để khách chuyển sang lựa chọn tiếp theo trong danh sách, dù bạn đã nằm trong đầu họ.

Brands grow by reaching more buyers, more of the time, in more buying situations.

Byron Sharp, How Brands Grow (Oxford University Press, 2010)

Hai chân phải cùng vững

Sai lầm phổ biến là đầu tư lệch. Nhiều doanh nghiệp đổ ngân sách vào quảng cáo, xây mental availability, nhưng quy trình mua hàng còn rắc rối hoặc kênh phân phối còn mỏng. Khách nghĩ tới nhưng mua không được. Ngược lại, một số doanh nghiệp tối ưu kênh bán rất tốt nhưng không đầu tư cho nhận diện, để rồi khách không nghĩ tới họ đầu tiên mà chỉ tìm thấy họ khi đã so sánh giá.

Sharp chỉ ra rằng cả hai cơ chế vận hành song song. Thiếu một bên, bên còn lại không thể bù đắp hoàn toàn.

Vai trò của thiết kế trong mental availability

Đây là chỗ thiết kế thương hiệu có chức năng chiến lược rõ nhất, không phải chức năng thẩm mỹ. Các tín hiệu nhận diện đặc trưng, gọi theo thuật ngữ của Romaniuk là distinctive brand assets (tài sản nhận diện đặc trưng), là phương tiện kỹ thuật để tích lũy mental availability theo thời gian.

Màu sắc nhất quán, kiểu chữ nhất quán, cách bố cục nhất quán: mỗi lần khách gặp lại những tín hiệu này trong một bối cảnh mới, não bộ củng cố liên kết giữa thương hiệu và tình huống đó. Đây là cơ chế trí nhớ, không phải thẩm mỹ. Romaniuk đo hai chiều của tài sản nhận diện là Fame (mức độ được nhận ra rộng rãi) và Uniqueness (mức độ chỉ gắn với thương hiệu đó, không bị nhầm). Tài sản nhận diện có cả hai chiều mới tích lũy mental availability hiệu quả.

Điều này cũng giải thích tại sao "đổi nhận diện cho tươi mới" thường là quyết định tốn kém hơn người ta nghĩ. Mỗi lần thay đổi là xóa một phần đường dẫn đã tích lũy trong ký ức của khách, và phải bắt đầu xây lại. Không phải không thể làm, nhưng phải hiểu rõ chi phí cơ hội đó trước khi quyết định.

Điểm vào ngành hàng: bản đồ thực hành

Để áp dụng khung tư duy này vào thực tế, doanh nghiệp cần trả lời hai câu hỏi cụ thể. Thứ nhất, khách hàng thường nghĩ tới ngành hàng của bạn trong những hoàn cảnh nào? Đó là danh sách các điểm vào ngành hàng cần được xác định, không phải đoán. Thứ hai, trong mỗi hoàn cảnh đó, thương hiệu của bạn có xuất hiện trong đầu họ không, và có mua được không?

Khoảng trống giữa câu trả lời thực tế và câu trả lời lý tưởng là nơi để đặt ưu tiên: đầu tư thêm vào nhận diện để xây mental availability, hay tháo gỡ rào cản trong quy trình mua để cải thiện physical availability, hay cả hai.

Tăng trưởng không đến từ trung thành tuyệt đối

Sharp tổng hợp một quan sát đã được kiểm tra trên nhiều ngành: hầu hết khách hàng của bất kỳ thương hiệu nào đều là người mua không thường xuyên, mua nhiều thương hiệu khác nhau trong cùng ngành. Khách trung thành tuyệt đối chỉ chiếm một phần nhỏ. Thương hiệu lớn không có tỷ lệ trung thành cao hơn hẳn, chúng chỉ có nhiều người mua hơn, kể cả những người mua rất thưa.

Kết luận thực tiễn: chiến lược tập trung hoàn toàn vào việc giữ chân khách cũ mà bỏ qua việc tiếp cận người mua mới có xu hướng làm chậm tăng trưởng. Xây mental availability rộng, duy trì physical availability không rào cản, và nhất quán trong nhận diện là ba hành động vận hành song song, không phải tuần tự.

Đây không phải lý luận để bỏ qua chất lượng sản phẩm hoặc trải nghiệm khách hàng. Đó là nền tảng bắt buộc. Nhưng chất lượng tốt mà không được nghĩ tới, hoặc được nghĩ tới mà không mua được dễ dàng, thì tăng trưởng vẫn bị chặn ở một trong hai chân đó.