Thợ đóng đinh đi chân đất
Công ty truyền thông giỏi nhất thường có thương hiệu B2B yếu nhất, và đó không phải ngẫu nhiên.
Công ty truyền thông thường xây thương hiệu xuất sắc cho khách hàng nhưng bỏ ngỏ thương hiệu B2B của chính mình. Lý do là thiếu khoảng cách khách quan, và quan hệ cá nhân vẫn đủ mang lại dự án. Hậu quả là mọi hợp đồng mới đều đi qua một người, không nhân rộng được. Khi người đó rời đi, pipeline sụp theo. Xây thương hiệu B2B có hệ thống là hạ tầng cho tăng trưởng, không phải một khoản chi xa xỉ.
Ngành truyền thông có một nghịch lý gần như phổ biến. Những công ty truyền thông giỏi nhất về xây dựng thương hiệu cho khách hàng lại thường có thương hiệu B2B yếu nhất cho chính mình. Họ biết đúng thứ cần làm, và họ làm việc đó mỗi ngày cho người khác. Nhưng nhìn vào website, trang trình chiếu pitching, hay cách họ giải thích mình là ai, thứ xuất hiện lại là sự mờ nhạt đáng kinh ngạc.
Hội chứng thợ đóng đinh
Trong tiếng Anh có cụm "cobbler's children go barefoot" (con nhà thợ giày đi chân đất). Giới marketing dùng cụm tương tự cho công ty truyền thông: họ là chuyên gia xây thương hiệu, nhưng thương hiệu của chính họ thì bị bỏ trống. Điều này đến từ ba lực kéo diễn ra đồng thời, không phải do thiếu năng lực.
Thứ nhất, thiếu khoảng cách khách quan. Khi làm cho khách hàng, công ty truyền thông có thể hỏi thẳng những câu khó: "Anh / Chị thật sự khác đối thủ ở chỗ nào?" hay "Ai là người bạn không muốn phục vụ?" Nhưng với chính mình, câu hỏi đó đụng vào cái tôi, đụng vào lịch sử, đụng vào những tranh luận nội bộ chưa giải quyết. Kết quả là định vị được viết theo kiểu thỏa hiệp. Nó đủ an toàn để không ai trong nhóm phản đối, nhưng cũng đủ mờ để không ai ngoài nhóm hiểu.
Thứ hai, quan hệ cá nhân vẫn đang hoạt động. Khi người sáng lập gọi điện là có dự án. Khi khách hàng cũ giới thiệu là có hợp đồng. Thương hiệu yếu không đau ngay lập tức, nên không có áp lực khẩn cấp để sửa. Công ty truyền thông tiếp tục tồn tại và tăng trưởng chậm trong vòng khép kín của những người đã biết mình.
Thứ ba, ưu tiên chạy theo dự án khách. Mọi năng lực sáng tạo, mọi giờ làm việc tốt nhất đều đổ vào đề bài của khách hàng. Việc của mình luôn có thể hoãn thêm một tuần nữa.
Thương hiệu không phải thứ Anh / Chị làm cho khách hàng. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của người khác về Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Khi pitching chỉ chạy bằng quan hệ
Công ty truyền thông không có thương hiệu B2B rõ ràng thường pitching theo một cách duy nhất: kể chuyện. Người sáng lập gặp khách hàng tiềm năng, chia sẻ kinh nghiệm, dẫn dắt cuộc trò chuyện bằng uy tín cá nhân, và nếu hợp ý thì có hợp đồng. Mô hình này hoạt động, nhưng nó không nhân rộng được.
Khi một công ty truyền thông phụ thuộc hoàn toàn vào quan hệ cá nhân để mang về dự án, pipeline bán hàng thực chất là lịch gặp gỡ của người sáng lập. Mỗi hợp đồng mới đòi hỏi người sáng lập phải có mặt. Giám đốc khách hàng giỏi cũng không thể pitching thay, vì anh ta không có câu chuyện để kể, chỉ người sáng lập mới có. Khi người sáng lập bận, pipeline dừng. Khi người sáng lập ốm, pipeline dừng. Khi người sáng lập muốn nghỉ phép, pipeline dừng.
Con số này phổ biến hơn người ta nghĩ, và áp dụng cho cả công ty truyền thông lẫn khách hàng của họ. Công ty truyền thông thuyết phục khách hàng rằng nhất quán giúp thương hiệu có giá trị lâu dài. Nhưng bản thân họ lại pitching theo kiểu khác nhau mỗi lần, kể câu chuyện khác tùy người ngồi trước mặt. Đó không phải linh hoạt, đó là không có định vị.
Vô hình với người không quen biết
Hệ quả thực tế là công ty truyền thông không thể tiếp cận khách hàng nào nằm ngoài vòng quen biết. Một giám đốc marketing ở công ty mới không tìm kiếm công ty truyền thông theo kiểu gọi điện hỏi "Anh / Chị biết ai không?". Họ tìm kiếm trên Google. Họ đọc case study. Họ nhìn vào website để xem công ty này làm việc với ngành nào, giải quyết vấn đề gì, và tại sao nên tin tưởng.
Có ba dấu hiệu cho thấy công ty đó vô hình với người không quen biết: website chỉ là một bộ sưu tập hình ảnh đẹp không có luận cứ, trang "About" chỉ nói "chúng tôi đam mê sáng tạo", và không có case study nào kể được kết quả kinh doanh cụ thể. Khi đó, công ty chỉ tồn tại trong trí nhớ của những người đã từng gặp người sáng lập.
Với khách hàng B2B, rào cản này còn lớn hơn. Một giám đốc cân nhắc hợp đồng vài trăm triệu sẽ không ký chỉ vì website đẹp. Nhưng họ hoàn toàn có thể loại bỏ một công ty truyền thông khỏi danh sách xem xét. Lý do có thể chỉ là website tạo cảm giác không chuyên nghiệp, hoặc không cho thấy rõ công ty đó làm gì tốt nhất.
Định vị mờ dẫn đến chiến giá
Khi một công ty truyền thông không có định vị rõ ràng, họ không thể biện hộ cho mức giá của mình. Khách hàng tiềm năng không hiểu tại sao phải trả cao hơn, vì họ không thấy sự khác biệt. Công ty đó cuối cùng cạnh tranh bằng giá, hoặc hứa hẹn làm nhiều việc hơn trong phạm vi hợp đồng để thắng thương vụ. Cả hai cách đều dẫn đến cùng một kết quả: biên lợi nhuận co lại và đội ngũ kiệt sức.
Định vị sắc nét làm được thứ mà quan hệ cá nhân không làm được: nó lọc khách hàng trước khi cuộc trò chuyện bắt đầu. Một công ty truyền thông chuyên xây thương hiệu cho chuỗi F&B Việt Nam không cần giải thích lại từ đầu mỗi lần pitching. Khách hàng tìm đến vì họ đã đọc case study, đã thấy công ty này giải quyết đúng vấn đề họ đang có. Cuộc trò chuyện bắt đầu từ điểm cao hơn nhiều.
Làm cho mình đúng thứ làm cho khách
Công ty truyền thông không cần một chiến dịch thương hiệu hoành tráng để giải quyết vấn đề này. Họ chỉ cần làm cho chính mình đúng những việc họ vẫn làm cho khách hàng.
Bước đầu tiên là định vị, không phải nhận diện thương hiệu. Câu hỏi cần trả lời là: chúng ta phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì cụ thể, và tại sao khách hàng đó nên chọn chúng ta thay vì hàng chục công ty truyền thông khác? Câu trả lời phải đủ sắc để loại bỏ một số khách hàng tiềm năng. Nó không cần đủ rộng để ôm hết mọi người.
Bước tiếp theo là ghi lại bằng chứng cụ thể. Case study cần là một câu chuyện có cấu trúc: vấn đề kinh doanh khách hàng gặp phải, cách công ty tiếp cận, và kết quả đo được. Nếu kết quả chưa đo được thì hãy mô tả cụ thể sự thay đổi về chất.
Bước cuối là giữ nhất quán ở mọi nơi khách hàng B2B thật sự tiếp xúc. Đó là tìm kiếm trực tuyến, trang web, trang trình chiếu pitching, email theo dõi, hợp đồng, và cả cách đội ngũ giới thiệu công ty trong những cuộc trò chuyện ngẫu nhiên. Wally Olins nhắc nhở rằng thương hiệu là hành vi, không phải tuyên ngôn. Công ty truyền thông nói về sự nhất quán với khách hàng mỗi ngày, nhưng chính sự thiếu nhất quán của họ lại đang truyền đi một tín hiệu ngược.
Thương hiệu B2B của một công ty truyền thông không cần hoàn hảo mới bắt đầu hoạt động được. Nó chỉ cần đủ rõ để khách hàng tiềm năng hiểu mình đang mua gì, và đủ nhất quán để tín hiệu đó không đổi tùy người kể.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap. Wally Olins, On Brand. Marq/Demand Metric, Brand Consistency Report 2019. DMA / Econsultancy, cobbler's children syndrome research. Kantar BrandZ. McKinsey, The Business Value of Design, 2018.
Câu hỏi thường gặp
Công ty truyền thông có cần thương hiệu B2B riêng không, hay danh tiếng cá nhân là đủ?
Danh tiếng cá nhân của người sáng lập đủ để mang về dự án đầu tiên, nhưng không thể thay thế thương hiệu tổ chức khi công ty muốn tăng trưởng. Khi khách hàng tiềm năng không quen biết người sáng lập trực tiếp, họ tìm tín hiệu tin cậy từ website, case study, định vị rõ ràng. Nếu không có những thứ đó, công ty vô hình với mọi người ngoài vòng quen biết.
Dấu hiệu nào cho thấy một công ty truyền thông đang phụ thuộc quá nhiều vào quan hệ cá nhân?
Ba dấu hiệu rõ nhất. Hầu hết hợp đồng mới đến từ lời giới thiệu của một hoặc hai người cụ thể. Không có quy trình pitching chuẩn, mỗi lần đều kể lại câu chuyện theo kiểu khác nhau. Và khi thử mô tả công ty trong một câu, mỗi thành viên trong nhóm lại nói một phiên bản khác nhau. Đó là triệu chứng của một công ty không có định vị, chứ không chỉ là vấn đề marketing.
Công ty truyền thông nên bắt đầu từ đâu khi muốn xây thương hiệu B2B cho chính mình?
Bắt đầu từ định vị, không phải từ nhận diện thương hiệu. Câu hỏi cần trả lời trước tiên là: công ty này phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì cụ thể, và tại sao khách hàng đó nên chọn đây thay vì hàng chục công ty khác. Khi có định vị rõ, website, case study, và cách pitching mới có thể được xây nhất quán. Không cần mỗi lần lại kể một câu chuyện khác.