Thợ đóng đinh đi chân đất
Đơn vị thiết kế thương hiệu giỏi nhất thường có thương hiệu của chính mình nhạt nhất. Đây không phải ngẫu nhiên.
Đơn vị thiết kế và studio sáng tạo thường rơi vào một nghịch lý: càng giỏi xây thương hiệu cho khách, càng khó dành thời gian nghĩ chiến lược cho chính mình. Nguyên nhân không phải vì thiếu năng lực. Khi nhìn vào bản thân, họ mất đi sự khách quan. Áp lực doanh thu ngắn hạn cũng khiến thương hiệu nội bộ luôn bị xếp xuống hàng thứ yếu. Kết quả là những người dạy khách hàng cách định vị lại không có vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng tiềm năng của chính họ.
Trong ngành tư vấn và thiết kế thương hiệu có một câu nói lưu truyền bán chính thức: "Nhà thợ đóng đinh thì đi chân đất." Câu này không chỉ là giai thoại. Nó mô tả chính xác một nghịch lý bền vững của ngành sáng tạo. Những người dạy khách hàng cách xây thương hiệu mạnh lại thường có thương hiệu của chính mình ở tình trạng tệ nhất trong số mọi loại doanh nghiệp.
Nghịch lý không ai muốn thừa nhận
Gọi đây là nghịch lý bởi vì năng lực không phải vấn đề. Đơn vị thiết kế giỏi làm thương hiệu cho khách, theo định nghĩa, phải hiểu chiến lược định vị, hệ thống nhận diện, ngôn ngữ thương hiệu. Họ có đủ công cụ. Họ thiếu thứ khác: khoảng cách.
Khi làm việc cho khách hàng, người làm thương hiệu chuyên nghiệp ngồi ở vị trí bên ngoài. Họ nhìn vào doanh nghiệp của người khác bằng mắt của khách hàng mục tiêu, đặt câu hỏi không bị trả lời bởi thói quen hay cảm xúc nội bộ. Đó chính xác là giá trị họ bán. Nhưng khi quay vào nhìn chính mình, họ ngồi bên trong. Mọi quyết định đều bị lọc qua kinh nghiệm cá nhân, gu thẩm mỹ riêng, và ký ức về những dự án đã làm. Không còn khoảng cách đó, năng lực kỹ thuật cũng không đủ để bù đắp.
A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Neumeier định nghĩa thương hiệu là cảm nhận của người khác, không phải thứ chủ thể tự tạo ra. Đơn vị thiết kế hiểu điều này rất rõ khi tư vấn cho khách. Họ thường quên áp dụng nó vào bản thân.
Doanh thu ngắn hạn thắng chiến lược dài hạn
Lý do thứ hai không phải về tâm lý mà về kinh tế học của ngành dịch vụ. Mỗi giờ làm việc trong một đơn vị thiết kế đều có thể gán vào một dự án có hóa đơn. Đây là khái niệm "giờ tính phí" quyết định dòng tiền trực tiếp. Khi đội ngũ đang chạy ba dự án song song cho khách hàng, không ai tự nguyện ngồi lại làm đề bài cho chính mình. Không có hạn chót, không có khách hàng nào thúc, không có hóa đơn nào chờ ký.
Thương hiệu nội bộ liên tục bị đẩy xuống hàng "sẽ làm khi có thời gian". Mà thời gian thì không bao giờ tự nhiên xuất hiện trong một đơn vị vận hành dự án liên tục. Kết quả là website của họ dùng bố cục cũ từ ba năm trước, bộ nhận diện không được cập nhật, và câu định vị vẫn là phiên bản viết vội hồi mới thành lập.
Khi không có định vị, giá là thứ còn lại
Hậu quả thực tế không chỉ là hình thức. Một đơn vị thiết kế không có định vị rõ ràng sẽ thu hút khách hàng theo đúng cách mà nó đáng bị thu hút. Khách so sánh giá giữa nhiều đơn vị, chọn ai rẻ nhất hoặc ai quen nhất. Không có lý do nào khác để chọn.
Trong khi đó, đơn vị có định vị sắc nét, có quan điểm công khai, có dấu ấn riêng dễ nhận ra trong công việc sẽ được khách hàng tìm đến. Họ tin vào phương pháp cụ thể của đơn vị đó. Hai kiểu khách hàng này khác nhau hoàn toàn: về chất lượng dự án, mức phí, và khả năng hợp tác lâu dài.
Byron Sharp, trong nghiên cứu về cách thương hiệu tăng trưởng, chỉ ra rằng yếu tố quyết định lựa chọn là khả năng được nhớ đến đúng lúc khách hàng cần mua. Nếu đơn vị thiết kế không có mặt rõ trong tâm trí khách hàng tiềm năng lúc họ cần tìm nơi làm thương hiệu, cơ hội được nhắc tên hay giới thiệu sẽ rất thấp. Điều này đúng bất kể năng lực thực tế có tốt đến đâu.
Mất khách quan hay thiếu dũng khí
Có một khía cạnh ít được nói thẳng hơn. Làm thương hiệu cho chính mình đòi hỏi đơn vị thiết kế phải trả lời những câu hỏi khó mà họ thường đặt ra cho khách hàng: Chúng ta thực sự khác biệt ở chỗ nào? Ai là khách hàng lý tưởng và ai không phải? Chúng ta dám từ chối loại dự án nào? Đây là những câu hỏi không dễ trả lời. Doanh thu còn mỏng, ai cũng muốn giữ mọi cánh cửa mở, và cả đội sáng lập có thể có quan điểm khác nhau về hướng đi.
Định vị thực sự yêu cầu loại trừ. Một đơn vị nói mình làm được mọi thứ cho mọi khách hàng không có định vị, họ chỉ có danh sách dịch vụ. Nhưng loại trừ đồng nghĩa với từ chối doanh thu trong ngắn hạn, và đó là quyết định đau hơn nhiều so với tư vấn khách hàng làm điều tương tự.
Thoát nghịch lý: làm cho mình đúng thứ làm cho khách
Không có lối tắt. Cách duy nhất để thoát khỏi nghịch lý này là đối xử với thương hiệu của chính mình đúng như một dự án khách hàng thật sự. Điều đó có nghĩa là có đề bài rõ ràng, có người đóng vai "khách hàng" đặt câu hỏi khó, có thời hạn cụ thể. Ngân sách phải riêng, không được lấy sang dùng cho dự án khác. Và cần có ai đó từ bên ngoài đủ dũng cảm nói thẳng khi phương án nội bộ chỉ thỏa mãn gu của người sáng lập, chứ không trả lời được câu hỏi của người mua.
Một số studio lớn giải quyết vấn đề này bằng cách lập một đội nhỏ tách biệt hoàn toàn, chỉ chịu trách nhiệm về thương hiệu nội bộ. Các thành viên đó không được làm dự án khách hàng song song trong giai đoạn đó. Cách làm này tốn kém, nhưng nó buộc tổ chức phải nghiêm túc.
Với studio nhỏ hơn, bước khởi đầu thực tế hơn là thừa nhận giới hạn của tính khách quan nội bộ. Sau đó tìm một bên thứ ba. Bên đó không nhất thiết phải là đơn vị thiết kế lớn, nhưng phải là người có thể ngồi ở phía bên kia bàn và hỏi đúng những câu mà Anh / Chị thường hỏi khách hàng của mình.
Câu hỏi cuối cùng không phải "đơn vị thiết kế của Anh / Chị có đủ năng lực tự làm thương hiệu không?" Câu hỏi đúng là: "Anh / Chị có đủ khoảng cách để tự nhìn mình không?" Nếu câu trả lời là không chắc, thì Anh / Chị đã biết vấn đề nằm ở đâu.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Wally Olins, On Brand (2003). DMA / Econsultancy, "The Cobbler's Children" (nghiên cứu ngành agency). Kantar BrandZ (các năm). McKinsey, The Business Value of Design (2018).
Câu hỏi thường gặp
Vì sao đơn vị thiết kế giỏi làm thương hiệu cho khách lại không làm được cho chính mình?
Có hai lý do cốt lõi. Thứ nhất là mất tính khách quan: người trong cuộc không thể nhìn bức tranh toàn cảnh của chính mình, y hệt bệnh nhân không thể tự phẫu thuật. Thứ hai là áp lực ngắn hạn: mọi giờ làm việc đều có thể gán vào dự án khách hàng sinh ra doanh thu ngay lập tức. Đầu tư vào thương hiệu nội bộ thì không có hạn chót hay hóa đơn nào thúc ép.
Đơn vị thiết kế có thể tự xây thương hiệu cho mình không, hay cần thuê ngoài?
Về lý thuyết, năng lực là có. Về thực tế, phần lớn cần một bên thứ ba để tạo ra khoảng cách khách quan. Điều đó buộc quy trình phải diễn ra như một dự án thật sự, có đề bài, có hạn chót, có cam kết. Một số studio lớn lập đội nội bộ riêng tách biệt hoàn toàn với đội dự án khách hàng, chỉ để xử lý thương hiệu của chính họ.
Thương hiệu của đơn vị thiết kế nhợt nhạt thì có ảnh hưởng thực sự đến kinh doanh không?
Có, theo hai cơ chế. Một là bộ lọc khách hàng: đơn vị không có định vị rõ sẽ thu hút khách hàng theo kiểu hỏi giá nhiều nơi rồi chọn rẻ nhất. Khách sẽ không tìm đến vì tin vào phương pháp và quan điểm riêng. Hai là vòng xoáy giá: khi không phân biệt được với đối thủ, cạnh tranh duy nhất còn lại là báo giá thấp hơn. Điều này bào mòn chất lượng và giữ chân nhân sự giỏi.