Thợ đóng đinh đi chân đất

Có một nghịch lý quen thuộc trong ngành truyền thông: những người giỏi nhất về xây dựng thương hiệu thường có thương hiệu cá nhân và tổ chức mờ nhạt nhất. Họ biết chính xác vì sao khách hàng cần định vị rõ ràng, cần hệ thống nhận diện nhất quán, cần câu chuyện có chiều sâu. Nhưng khi nhìn vào chính mình, họ lại không áp dụng điều đó. Đây không phải sự lười biếng. Đây là một cái bẫy có cấu trúc.

Hội chứng thợ đóng đinh

Người ta gọi đây là "cobbler's children" (con nhà thợ giày đi chân đất): chuyên gia giỏi nhất thường phục vụ người khác trước, còn nhu cầu của chính họ thì xếp hàng cuối. Với agency và người làm truyền thông, cơ chế này lại càng mạnh hơn vì hai lý do cụ thể.

Thứ nhất, năng lực có hạn. Khi tất cả sức sáng tạo và thời gian chiến lược đã đổ vào các dự án có trả phí, không còn gì để dành cho bản thân. Thứ hai, thiếu khoảng cách quan sát. Để xây thương hiệu tốt, cần nhìn tổ chức từ ngoài vào, như một khách hàng lạ lần đầu tiếp xúc. Người trong cuộc gần như không làm được điều này, vì họ quá quen với câu chuyện của mình đến mức không còn nhận ra đâu là điểm yếu, đâu là điểm mạnh thật sự.

Thương hiệu không phải là thứ bạn nói về mình. Đó là cảm nhận người khác có về bạn khi bạn không có mặt trong phòng.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi định vị bị thay bằng lời giới thiệu

Hầu hết agency và người làm truyền thông tự do ở Việt Nam đang vận hành theo một mô hình ngầm: khách hàng đến qua quen biết, qua giới thiệu trực tiếp, qua uy tín cá nhân của founder. Mô hình này hoạt động được, nhưng nó có hai giới hạn cứng.

Giới hạn thứ nhất là quy mô. Lời giới thiệu không nhân bản được theo tỷ lệ tuyến tính. Mỗi khách hàng mới đều cần một cuộc đối thoại giải thích lại từ đầu, vì không có thương hiệu nào đứng sẵn để nói thay. Giới hạn thứ hai là giá. Khi khách hàng không rõ bạn khác gì người khác, câu hỏi mặc định sẽ là giá bao nhiêu, không phải bạn mang lại gì. Điều này đẩy ngay cả những agency có chuyên môn thật sự vào cuộc cạnh tranh giá mà họ không muốn tham gia.

Ba lý do agency không tự soi được

Ngoài hai lý do đã nêu, có một lý do thứ ba ít được nhắc đến hơn: người làm truyền thông thường không tin rằng mình cần điều họ bán cho khách hàng. Họ biết cách xây thương hiệu, vậy thì tại sao phải trải qua quy trình chiến lược như một khách hàng thông thường? Chính niềm tin này là điểm mù lớn nhất.

Biết lý thuyết không đồng nghĩa với việc áp dụng được vào chính mình. Một bác sĩ giỏi vẫn cần đồng nghiệp khác khám bệnh cho mình, vì không ai tự nghe tim mình một cách khách quan. Thương hiệu cũng vậy.

• Thiếu người đặt câu hỏi khó từ ngoài vào: "Tại sao tôi nên chọn bạn thay vì người kia?"
• Lẫn lộn giữa gu thẩm mỹ cá nhân và định vị thương hiệu. Hai thứ này không phải một.
• Không có deadline hay ngân sách bắt buộc, nên dự án "thương hiệu của mình" mãi ở trạng thái "sẽ làm sau".

Hệ quả: agency trở thành hàng phổ thông

Khi không có định vị rõ, mọi agency trông giống nhau trong mắt khách hàng mới. Portfolio đẹp, case study dài, nhưng không trả lời được câu hỏi căn bản: bạn là ai, bạn phục vụ ai tốt nhất, và lý do gì để tin bạn hơn người khác.

Wally Olins từng viết rằng thương hiệu thể hiện qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Với agency, vector "hành vi" đặc biệt quan trọng vì khách hàng sẽ quan sát: bạn có đang làm cho mình những gì bạn khuyên họ làm không? Nếu câu trả lời là không, đó là tín hiệu rủi ro, dù vô tình.

Nguyên lý tự soi: bắt đầu từ đâu

Cách tiếp cận thực tế nhất không phải là dành sáu tháng để làm một dự án rebrand hoành tráng cho chính mình. Đó là bắt đầu bằng ba câu hỏi mà bạn sẽ hỏi bất kỳ khách hàng nào trong buổi discovery đầu tiên.

Câu hỏi thứ nhất: khách hàng lý tưởng của bạn là ai, cụ thể đến mức bạn có thể mô tả một người thật. Câu hỏi thứ hai: khi họ có vấn đề mà bạn giải được, họ đang ở đâu, nghĩ gì, và tìm kiếm bằng từ gì. Câu hỏi thứ ba: sau khi làm việc với bạn, họ sẽ mô tả trải nghiệm đó với người khác bằng ngôn ngữ nào.

Nếu bạn không trả lời được ba câu này một cách rõ ràng, không mơ hồ, thì thương hiệu của bạn chưa tồn tại theo nghĩa thực dụng. Bạn đang vận hành bằng uy tín cá nhân và may mắn quan hệ, không phải bằng tài sản thương hiệu tích lũy được theo thời gian.

Byron Sharp chỉ ra rằng tài sản nhận diện đặc trưng chỉ tạo ra mental availability (sự hiện diện trong tâm trí khách hàng khi họ cần mua) khi được lặp lại nhất quán. Với agency và người làm truyền thông, điều này có nghĩa là: mỗi bài đăng, mỗi đề xuất, mỗi cuộc họp đều là cơ hội tích lũy hoặc xói mòn thương hiệu. Không có vùng trung lập.

Positioning không phải là thứ bạn làm với sản phẩm. Đó là thứ bạn làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Điều khác biệt duy nhất: đối xử với mình như khách hàng

Kết luận thực hành không phải là lý thuyết mới. Đó là áp dụng đúng quy trình mà bạn vẫn làm cho người khác: đặt lịch discovery cho chính mình, viết brief như thể bạn là khách hàng đang thuê một agency bên ngoài, và nếu có thể, nhờ người ngoài dẫn dắt phiên đó để bạn thật sự ngồi vào ghế khách hàng.

Người làm truyền thông giỏi biết rõ hơn ai hết rằng thương hiệu không phải thứ xây xong một lần. Nhưng trước khi tích lũy được, nó cần tồn tại. Và nó bắt đầu tồn tại từ lúc bạn quyết định đối xử với thương hiệu của mình bằng đúng mức nghiêm túc mà bạn dành cho khách hàng trả phí.