Thợ đóng đinh đi chân đất

Có một nghịch lý quen thuộc trong ngành truyền thông: những người giỏi nhất về xây dựng thương hiệu thường có thương hiệu cá nhân và tổ chức mờ nhạt nhất. Họ biết chính xác vì sao khách hàng cần định vị rõ ràng, cần hệ thống nhận diện nhất quán, cần câu chuyện có chiều sâu. Nhưng khi nhìn vào chính mình, họ lại không áp dụng điều đó. Đây không phải sự lười biếng. Đây là một cái bẫy có cấu trúc.

Hội chứng thợ đóng đinh

Người ta gọi đây là "cobbler's children" (con nhà thợ giày đi chân đất): chuyên gia giỏi nhất thường phục vụ người khác trước, còn nhu cầu của chính họ thì xếp hàng cuối. Với công ty truyền thông và người làm truyền thông, cơ chế này lại càng mạnh hơn vì hai lý do cụ thể.

Thứ nhất, năng lực có hạn. Khi tất cả sức sáng tạo và thời gian chiến lược đã đổ vào các dự án có trả phí, không còn gì để dành cho bản thân. Thứ hai, thiếu khoảng cách quan sát. Để xây thương hiệu tốt, cần nhìn tổ chức từ ngoài vào, như một khách hàng lạ lần đầu tiếp xúc. Người trong cuộc gần như không làm được điều này, vì họ quá quen với câu chuyện của mình đến mức không còn nhận ra đâu là điểm yếu, đâu là điểm mạnh thật sự.

Thương hiệu không phải là thứ Anh / Chị nói về mình. Đó là cảm nhận người khác có về Anh / Chị khi Anh / Chị không có mặt trong phòng.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Khi định vị bị thay bằng lời giới thiệu

Hầu hết công ty truyền thông và người làm truyền thông tự do ở Việt Nam đang vận hành theo một mô hình ngầm: khách hàng đến qua quen biết, qua giới thiệu trực tiếp, qua uy tín cá nhân của người sáng lập. Mô hình này hoạt động được, nhưng nó có hai giới hạn cứng.

Giới hạn thứ nhất là quy mô. Lời giới thiệu không nhân bản được theo tỷ lệ tuyến tính. Mỗi khách hàng mới đều cần một cuộc đối thoại giải thích lại từ đầu, vì không có thương hiệu nào đứng sẵn để nói thay. Giới hạn thứ hai là giá. Khi khách hàng không rõ Anh / Chị khác gì người khác, câu hỏi mặc định sẽ là giá bao nhiêu, không phải Anh / Chị mang lại gì. Điều này đẩy ngay cả những công ty truyền thông có chuyên môn thật sự vào cuộc cạnh tranh giá mà họ không muốn tham gia.

Ba lý do công ty truyền thông không tự soi được

Ngoài hai lý do đã nêu, có một lý do thứ ba ít được nhắc đến hơn: người làm truyền thông thường không tin rằng mình cần điều họ bán cho khách hàng. Họ biết cách xây thương hiệu, vậy thì tại sao phải trải qua quy trình chiến lược như một khách hàng thông thường? Chính niềm tin này là điểm mù lớn nhất.

Biết lý thuyết không đồng nghĩa với việc áp dụng được vào chính mình. Một bác sĩ giỏi vẫn cần đồng nghiệp khác khám bệnh cho mình, vì không ai tự nghe tim mình một cách khách quan. Thương hiệu cũng vậy.

• Thiếu người đặt câu hỏi khó từ ngoài vào: "Tại sao tôi nên chọn Anh / Chị thay vì người kia?"
• Lẫn lộn giữa gu thẩm mỹ cá nhân và định vị thương hiệu. Hai thứ này không phải một.
• Không có hạn chót hay ngân sách bắt buộc, nên dự án "thương hiệu của mình" mãi ở trạng thái "sẽ làm sau".

Hệ quả: công ty truyền thông trở thành hàng phổ thông

Khi không có định vị rõ, mọi công ty truyền thông trông giống nhau trong mắt khách hàng mới. Portfolio đẹp, case study dài, nhưng không trả lời được câu hỏi căn bản. Anh / Chị là ai, Anh / Chị phục vụ ai tốt nhất, và lý do gì để tin Anh / Chị hơn người khác.

Wally Olins từng viết rằng thương hiệu thể hiện qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Với công ty truyền thông, vector "hành vi" đặc biệt quan trọng vì khách hàng sẽ quan sát: Anh / Chị có đang làm cho mình những gì Anh / Chị khuyên họ làm không? Nếu câu trả lời là không, đó là tín hiệu rủi ro, dù vô tình.

Nguyên lý tự soi: bắt đầu từ đâu

Cách tiếp cận thực tế nhất là bắt đầu bằng ba câu hỏi mà Anh / Chị sẽ hỏi bất kỳ khách hàng nào trong buổi tìm hiểu ban đầu, thay vì dành sáu tháng để làm một dự án làm lại thương hiệu hoành tráng cho chính mình.

Câu hỏi thứ nhất: khách hàng lý tưởng của Anh / Chị là ai, cụ thể đến mức Anh / Chị có thể mô tả một người thật. Câu hỏi thứ hai: khi họ có vấn đề mà Anh / Chị giải được, họ đang ở đâu, nghĩ gì, và tìm kiếm bằng từ gì. Câu hỏi thứ ba: sau khi làm việc với Anh / Chị, họ sẽ mô tả trải nghiệm đó với người khác bằng ngôn ngữ nào.

Nếu Anh / Chị không trả lời được ba câu này một cách rõ ràng, không mơ hồ, thì thương hiệu của Anh / Chị chưa tồn tại theo nghĩa thực dụng. Anh / Chị đang vận hành bằng uy tín cá nhân và may mắn quan hệ, không phải bằng tài sản thương hiệu tích luỹ được theo thời gian.

Byron Sharp chỉ ra rằng tài sản nhận diện đặc trưng chỉ tạo ra mental availability (sự hiện diện trong tâm trí khách hàng khi họ cần mua) khi được lặp lại nhất quán. Với công ty truyền thông và người làm truyền thông, điều này có nghĩa là: mỗi bài đăng, mỗi đề xuất, mỗi cuộc họp đều là cơ hội tích luỹ hoặc xói mòn thương hiệu. Không có vùng trung lập.

Positioning không phải là thứ Anh / Chị làm với sản phẩm. Đó là thứ Anh / Chị làm với tâm trí của khách hàng tiềm năng.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Điều khác biệt duy nhất: đối xử với mình như khách hàng

Kết luận thực hành là áp dụng đúng quy trình mà Anh / Chị vẫn làm cho người khác: đặt lịch tìm hiểu ban đầu cho chính mình, viết đề bài như thể Anh / Chị là khách hàng đang thuê một công ty truyền thông bên ngoài. Nếu có thể, nhờ người ngoài dẫn dắt phiên đó để Anh / Chị thật sự ngồi vào ghế khách hàng.

Người làm truyền thông giỏi biết rõ hơn ai hết rằng thương hiệu không phải thứ xây xong một lần. Nhưng trước khi tích luỹ được, nó cần tồn tại. Và nó bắt đầu tồn tại từ lúc Anh / Chị quyết định đối xử với thương hiệu của mình bằng đúng mức nghiêm túc mà Anh / Chị dành cho khách hàng trả phí.