Từ freelance lên agency: nhận diện phải nói được năng lực và độ tin

Có một nghịch lý quen thuộc trong ngành truyền thông sáng tạo: những người giỏi nhất trong việc xây thương hiệu cho khách hàng lại thường là người bỏ qua thương hiệu của chính mình lâu nhất. Khi còn là freelance, điều đó không gây ra hậu quả ngay lập tức. Khách đến qua giới thiệu, qua mạng lưới cá nhân, qua một bài đăng được chia sẻ. Nhưng đến lúc nhóm lớn lên, có thêm người, nhận thêm dự án lớn hơn, câu chuyện bắt đầu thay đổi.

Giai đoạn chuyển tiếp thường bị bỏ qua

Phần lớn công ty truyền thông tại Việt Nam đi qua một hành trình khá giống nhau. Bắt đầu từ một người hoặc một nhóm nhỏ làm tốt, tích luỹ khách qua giới thiệu. Rồi đến một lúc nào đó nhận ra mình đã có đội ngũ, có quy trình, có danh mục dự án đáng kể. Nhưng nhận diện bên ngoài thì vẫn vậy. Logo được làm tạm từ ngày đầu. Website chưa cập nhật từ hai năm trước. Cách giới thiệu bản thân còn lộn xộn giữa tên cá nhân và tên công ty.

Giai đoạn chuyển tiếp từ freelance sang công ty truyền thông là giai đoạn dễ bị bỏ qua nhất vì mọi người đang bận với việc thực thi. Không ai dừng lại để hỏi: nhận diện hiện tại có còn phản ánh đúng chúng ta là ai không? Và đó chính là nơi vấn đề tích tụ.

Khách doanh nghiệp đọc tín hiệu khác với khách cá nhân

Khi khách hàng là chủ doanh nghiệp hoặc người phụ trách thương hiệu tại một công ty có quy mô, họ đánh giá công ty truyền thông theo một bộ tiêu chí khác hẳn so với khách cá nhân hay startup giai đoạn đầu. Portfolio vẫn quan trọng, nhưng nó chỉ là điều kiện cần. Điều kiện đủ để bước vào vòng đàm phán nghiêm túc là niềm tin có được từ mọi điểm chạm trước đó.

Niềm tin đó xuất hiện ở những chỗ tưởng như nhỏ: cách email được viết, cách website trình bày dịch vụ, cách trình bày năng lực trong buổi gặp đầu tiên, thậm chí cách danh thiếp được thiết kế. Nếu một công ty truyền thông tự nhận là chuyên gia truyền thông thương hiệu mà website của chính họ thiếu nhất quán và thông điệp mờ nhạt, khách không nói ra. Nhưng họ tự hỏi: liệu đây có phải là người mình nên tin tưởng với ngân sách lớn?

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Cảm nhận đó của khách hàng hình thành trước khi họ đọc hết trang dịch vụ. Theo nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour & Information Technology năm 2006, ấn tượng thị giác đầu tiên hình thành trong khoảng 50 mili-giây. Với công ty truyền thông, người ta kỳ vọng cao hơn mặt bằng chung vì chính lĩnh vực của Anh / Chị là thiết kế nhận thức. Nếu Anh / Chị không làm tốt cho mình, tại sao khách tin Anh / Chị sẽ làm tốt cho họ?

Nhận diện là hệ thống có chủ ý, không chỉ logo mới

Sai lầm phổ biến ở giai đoạn này là hiểu nhận diện như một bài toán thiết kế: làm logo mới, chọn màu mới, làm lại website. Thực tế, bài toán sâu hơn nhiều.

Wally Olins trong cuốn On Brand đặt ra bốn vector tạo nên thương hiệu thật sự: sản phẩm và dịch vụ, môi trường làm việc, truyền thông, và hành vi. Với công ty truyền thông, điều đó có nghĩa là nhận diện phải nhất quán từ cách Anh / Chị định nghĩa dịch vụ, cách đội ngũ tương tác với khách trong dự án, cách Anh / Chị kể câu chuyện trên nền tảng số, cho đến cách Anh / Chị xử lý khi có sai sót. Vỏ bên ngoài chỉ là phần nổi. Phần chìm quyết định liệu nhận diện đó có đứng vững không.

Điều cần làm trước khi nghĩ đến màu sắc hay font chữ là trả lời cho được ba câu hỏi: Công ty truyền thông này phục vụ ai cụ thể? Giải quyết vấn đề gì mà người khác không làm hoặc không làm tốt bằng? Và tại sao khách nên tin điều đó? Ba câu hỏi đó là nền tảng của định vị, và định vị là thứ nhận diện thị giác phải phục vụ, không phải ngược lại.

Bẫy "thợ đóng đinh đi chân đất" và cách thoát ra

Trong ngành dịch vụ chuyên môn có một thuật ngữ tiếng Anh là "cobbler's children" (con thợ giày đi chân đất), ý chỉ tình trạng chuyên gia giỏi làm cho người khác nhưng bỏ bê chính mình. Với công ty truyền thông, điều này có thêm một lớp khó. Khi Anh / Chị quá quen với việc nhìn nhận diện của người khác bằng con mắt chuyên môn, Anh / Chị mất đi tính khách quan với bản thân. Anh / Chị biết quá nhiều nên không bắt đầu được. Hoặc Anh / Chị bắt đầu rồi lại sửa liên tục vì không bao giờ thấy đủ.

Cách thoát ra không phải là giao hẳn cho người ngoài làm rồi thôi. Cũng không phải tự làm một mình. Cách hiệu quả nhất là đối xử với dự án thương hiệu của chính mình như một dự án thật sự: có đề bài, có phạm vi, có người duyệt (không phải chính Anh / Chị), và có hạn chót. David Baker và Blair Enns trong The Business of Expertise (2017) gọi đây là kỷ luật của người chuyên gia: áp dụng đúng quy trình mà mình khuyên khách, ngay cả khi khách đó là chính mình.

Những tín hiệu nhận diện cụ thể khi lên tầm công ty truyền thông

Không phải mọi thứ đều cần làm lại từ đầu. Nhưng có một số tín hiệu mà ở giai đoạn này, Anh / Chị không thể tiếp tục để trống hoặc làm qua loa:

• Cách định nghĩa dịch vụ: mô tả rõ "chúng tôi giải quyết vấn đề gì, cho ai, theo cách nào", thay vì liệt kê "chúng tôi làm gì".
• Tên và cách đặt tên: tên cá nhân người sáng lập có thể tiếp tục nếu được định vị có chủ ý. Nhưng cần nhất quán hoàn toàn trên mọi nền tảng, không vừa dùng tên cá nhân vừa dùng tên công ty lẫn lộn.
• Portfolio kể câu chuyện, không chỉ trưng bày: mỗi dự án nên mô tả bài toán ban đầu, quá trình tiếp cận, và kết quả đo được. Hình đẹp là điều kiện tối thiểu, không phải điểm khác biệt.
• Giọng văn nhất quán: từ email, đến chú thích trên mạng xã hội, đến trang trình chiếu gửi khách. Khách hàng doanh nghiệp đọc nhiều tài liệu từ Anh / Chị trước khi quyết định. Nếu mỗi thứ nghe như một người khác viết, niềm tin khó được xây dựng.
• Điểm chạm vật lý nếu có: văn phòng, namecard, tài liệu in. Đây không phải chi tiết phụ, đây là nơi nhận diện thị giác gặp trải nghiệm thực tế.

Đây không phải chi phí, đây là điều kiện tiếp cận

Một công ty truyền thông có nhận diện nhạt nhoà không bị loại khỏi thị trường ngay lập tức. Họ vẫn nhận được dự án, vẫn vận hành được. Nhưng họ bị giới hạn trong một phân khúc khách hàng nhất định: những người đặt quyết định chủ yếu dựa vào giá và quen biết. Để tiếp cận được những khách hàng có ngân sách xứng tầm, có tư duy dài hạn, và sẵn sàng trả cho chiến lược chứ không chỉ cho sản xuất, nhận diện phải nói được năng lực trước khi Anh / Chị kịp mở miệng.

McKinsey trong báo cáo The Business Value of Design năm 2018 chỉ ra rằng các công ty ở nhóm tứ phân vị cao nhất về năng lực thiết kế có tổng lợi nhuận cổ đông cao hơn 56 điểm phần trăm so với nhóm còn lại trong vòng 5 năm, khảo sát trên 300 công ty. Thiết kế ở đây không chỉ là thẩm mỹ, mà là toàn bộ năng lực tạo ra trải nghiệm nhất quán và có chủ ý. Với công ty truyền thông, năng lực đó trước hết phải thể hiện ngay trên chính mình.

Khi nhận diện làm đúng việc của nó, Anh / Chị không cần giải thích nhiều trong buổi gặp đầu tiên với khách. Khách đã tự đọc được phần lớn những gì Anh / Chị muốn nói, từ trước khi cuộc gặp bắt đầu. Đó là sự khác biệt giữa một công ty truyền thông đang cố gắng thuyết phục và một công ty truyền thông được mời đến để tư vấn.