Agency truyền thông và bài toán thoát khỏi đám đông thợ đụng

Trong ngành truyền thông và sáng tạo tại Việt Nam, có một nghịch lý phổ biến đến mức gần như vô hình: những người giỏi nhất trong việc xây thương hiệu cho người khác lại để thương hiệu của chính mình trôi nổi không định hướng. Ngành tư vấn tiếp thị quốc tế gọi hiện tượng này là "cobbler's children" (con thợ đóng giày đi chân đất). Ở thị trường Việt Nam, nó biểu hiện cụ thể hơn: hàng trăm agency truyền thông dùng cùng một ngôn ngữ, phục vụ cùng một tập khách hàng, và cạnh tranh bằng cùng một đòn bẩy là giá.

Khi mọi agency đều nói cùng một thứ

Mở bất kỳ website agency truyền thông nào, bạn sẽ thấy một cụm từ quen thuộc: "sáng tạo, chiến lược, kết quả đo được." Có thể thêm vào "đội ngũ trẻ nhiệt huyết" hoặc "đồng hành cùng doanh nghiệp." Những cụm này không sai. Chúng chỉ không phân biệt được ai với ai.

Đây chính xác là bẫy commodity (hàng hóa đồng nhất): khi không có điểm khác biệt có thể nhận ra, khách hàng sẽ dùng tiêu chí duy nhất còn lại để so sánh, đó là giá. Agency nào cũng chạy theo tiêu chí đó thì cả ngành cùng co biên lợi nhuận lại.

Ries và Trout đã viết từ 1981: "Positioning is what you do to the mind of the prospect." Định vị là hành động chiếm một chỗ cụ thể trong tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải mô tả toàn bộ năng lực của bạn. Nhưng hầu hết agency lại làm điều ngược lại: liệt kê mọi dịch vụ, phục vụ mọi ngành, và kết quả là không chiếm được chỗ nào.

Ba dạng agency vô hình phổ biến nhất

Không phải mọi agency đều vô hình theo cùng một cách. Có ba dạng thường gặp, và mỗi dạng đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau để thoát ra.

Dạng thứ nhất là agency đa năng không ngách. Làm được tất cả, từ content mạng xã hội đến sự kiện, từ thiết kế đến media buying. Với khách hàng nhỏ không biết cần gì, đây là lợi thế ngắn hạn. Với khách hàng lớn có ngân sách thật, đây là lý do để không shortlist. Khách hàng lớn không tìm người làm được tất cả, họ tìm người hiểu sâu vấn đề của họ.

Dạng thứ hai là agency chạy theo portfolio. Làm gì khách cần thì làm, tích lũy case study đủ thể loại, và gọi đó là kinh nghiệm đa dạng. Nhưng portfolio không có trục không tạo ra tín hiệu chuyên môn. Nó chỉ chứng minh bạn có thể thực thi, không chứng minh bạn hiểu sâu một thứ gì.

Dạng thứ ba là agency phụ thuộc người sáng lập. Mọi khách hàng đến vì tin tưởng một cá nhân cụ thể. Khi người đó bận, khách hàng lo lắng. Khi người đó rời đi, agency biến mất. Đây là personal brand, không phải brand tổ chức.

Định vị sắc không có nghĩa là thu hẹp

Lo ngại phổ biến nhất khi nói đến định vị ngách là: "Nếu tôi chỉ nhận một loại khách hàng, tôi sẽ mất phần còn lại." Đây là hiểu lầm về cách định vị vận hành trong thực tế.

Marty Neumeier viết trong The Brand Gap: "A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization." Cái mà khách hàng tiềm năng cảm nhận được trước khi gặp bạn là tín hiệu chuyên môn. Và tín hiệu chuyên môn rõ ràng trong một lĩnh vực thường lan sang các lĩnh vực lân cận nhanh hơn nhiều so với thông điệp tổng quát.

Một agency định vị rõ là "chuyên xây thương hiệu cho startup công nghệ giai đoạn seed-to-Series A" sẽ được nhớ đến ngay khi ai đó có nhu cầu đó. Họ cũng có thể được giới thiệu cho startup fintech, healthtech, hay edtech vì tín hiệu đủ cụ thể để người giới thiệu biết mình đang giới thiệu ai cho ai.

Agency "làm được tất cả" không được giới thiệu vì không ai biết mô tả họ trong một câu.

Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect.

Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)

Bốn thành phần tạo nên định vị có thể giữ

Định vị không phải là tagline hay mô tả trên trang About. Đó là tập hợp những lựa chọn nhất quán mà khách hàng nhận ra từ xa. Có bốn thành phần cụ thể.

• Ngách có thể đặt tên: không phải "thương hiệu và truyền thông" mà là "xây thương hiệu cho chuỗi F&B giai đoạn mở rộng" hoặc "định vị lại cho agency muốn thoát cạnh tranh giá." Ngách phải đủ cụ thể để người nghe biết ngay mình có thuộc về đó không.
• Điểm khác biệt có thể chứng minh: không phải tuyên bố mà là bằng chứng. Một phương pháp làm việc có tên gọi, một quy trình minh bạch, hoặc một portfolio có trục rõ ràng đều mạnh hơn mọi tính từ mô tả.
• Signature style nhận ra được: cách viết, cách trình bày tư duy, thẩm mỹ thị giác lặp lại qua mọi sản phẩm. Không được tuyên bố, mà được nhận ra. Wally Olins gọi đây là một trong bốn vector biểu hiện thương hiệu: sản phẩm, môi trường, giao tiếp, và hành vi.
• Nhất quán từ trong ra ngoài: agency tư vấn về thương hiệu mà email nội bộ không nhất quán, deck proposal mỗi lần một kiểu, và website không được cập nhật từ năm ngoái thì đang gửi một tín hiệu ngầm rất rõ cho khách hàng tiềm năng.

Agency làm cho khách, nhưng trước hết phải làm cho mình

Đây là phần khó nhất, không phải về kỹ thuật mà về tâm lý. Agency thường rơi vào một trong hai trạng thái: quá bận làm cho khách nên không có thời gian xây thương hiệu mình, hoặc cho rằng "khách hàng ngành" không cần nhìn vào thương hiệu của agency mà chỉ cần xem portfolio.

Cả hai đều sai theo cùng một cách. Portfolio chỉ trả lời câu hỏi "bạn đã làm được gì." Thương hiệu trả lời câu hỏi "bạn là ai và tôi có thể tin bạn không." Với dự án có ngân sách lớn và rủi ro cao, câu hỏi thứ hai quan trọng hơn.

Một agency muốn thoát đám đông cần làm đúng thứ mình tư vấn khách làm: bắt đầu từ chiến lược, không phải từ logo mới hay website mới. Tìm ra điều mình thật sự làm tốt hơn người khác, xác định ai thật sự được hưởng lợi từ điều đó, và xây một hệ thống truyền tải điều đó nhất quán qua mọi điểm chạm.

Không có gì đảm bảo điều này mang lại kết quả ngay. Nhưng có một điều chắc chắn: agency không có định vị sắc sẽ mãi cạnh tranh bằng giá, và đó là cuộc đua không có người thắng.