Agency truyền thông và bài toán thoát khỏi đám đông thợ đụng
Khi mọi công ty truyền thông đều nói 'sáng tạo, chiến lược, kết quả đo được', không ai còn được nghe thấy.
Công ty truyền thông rơi vào bẫy hàng hoá đồng nhất vì dùng ngôn ngữ giống nhau, phục vụ mọi khách hàng, và bỏ qua việc xây thương hiệu cho chính mình. Thoát ra đòi hỏi một định vị sắc: chọn ngách cụ thể, xây điểm khác biệt có thể chứng minh, và vận hành nhất quán từ trong ra ngoài.
Trong ngành truyền thông và sáng tạo tại Việt Nam, có một nghịch lý phổ biến đến mức gần như vô hình. Những người giỏi nhất trong việc xây thương hiệu cho người khác lại để thương hiệu của chính mình trôi nổi không định hướng. Ngành tư vấn tiếp thị quốc tế gọi hiện tượng này là "cobbler's children" (con thợ đóng giày đi chân đất). Ở thị trường Việt Nam, nó biểu hiện cụ thể hơn. Hàng trăm công ty truyền thông dùng cùng một ngôn ngữ. Họ phục vụ cùng một tập khách hàng. Và họ cạnh tranh bằng cùng một đòn bẩy là giá.
Khi mọi công ty truyền thông đều nói cùng một thứ
Mở bất kỳ website công ty truyền thông nào, Anh / Chị sẽ thấy một cụm từ quen thuộc: "sáng tạo, chiến lược, kết quả đo được." Có thể thêm vào "đội ngũ trẻ nhiệt huyết" hoặc "đồng hành cùng doanh nghiệp." Những cụm này không sai. Chúng chỉ không phân biệt được ai với ai.
Đây chính xác là bẫy hàng hoá đồng nhất: khi không có điểm khác biệt có thể nhận ra, khách hàng sẽ dùng tiêu chí duy nhất còn lại để so sánh, đó là giá. Công ty nào cũng chạy theo tiêu chí đó thì cả ngành cùng co biên lợi nhuận lại.
Ries và Trout đã viết từ 1981: "Positioning is what you do to the mind of the prospect." Định vị là hành động chiếm một chỗ cụ thể trong tâm trí khách hàng tiềm năng, không phải mô tả toàn bộ năng lực của Anh / Chị. Nhưng hầu hết công ty truyền thông lại làm điều ngược lại. Họ liệt kê mọi dịch vụ, phục vụ mọi ngành. Kết quả là không chiếm được chỗ nào.
Ba dạng công ty truyền thông vô hình phổ biến nhất
Không phải mọi công ty truyền thông đều vô hình theo cùng một cách. Có ba dạng thường gặp, và mỗi dạng đòi hỏi một cách tiếp cận khác nhau để thoát ra.
Dạng thứ nhất là công ty truyền thông đa năng không ngách. Làm được tất cả, từ nội dung mạng xã hội đến sự kiện, từ thiết kế đến mua truyền thông. Với khách hàng nhỏ không biết cần gì, đây là lợi thế ngắn hạn. Với khách hàng lớn có ngân sách thật, đây là lý do để không được đưa vào danh sách rút gọn. Khách hàng lớn không tìm người làm được tất cả, họ tìm người hiểu sâu vấn đề của họ.
Dạng thứ hai là công ty truyền thông chạy theo hồ sơ dự án. Làm gì khách cần thì làm, tích luỹ đủ loại dự án tham khảo, và gọi đó là kinh nghiệm đa dạng. Nhưng hồ sơ dự án không có trục không tạo ra tín hiệu chuyên môn. Nó chỉ chứng minh Anh / Chị có thể thực thi, không chứng minh Anh / Chị hiểu sâu một thứ gì.
Dạng thứ ba là công ty truyền thông phụ thuộc người sáng lập. Mọi khách hàng đến vì tin tưởng một cá nhân cụ thể. Khi người đó bận, khách hàng lo lắng. Khi người đó rời đi, công ty gần như biến mất. Đây là thương hiệu cá nhân, không phải thương hiệu tổ chức.
Định vị sắc không có nghĩa là thu hẹp
Lo ngại phổ biến nhất khi nói đến định vị ngách là: "Nếu tôi chỉ nhận một loại khách hàng, tôi sẽ mất phần còn lại." Đây là một hiểu lầm về cách định vị thật sự vận hành.
Marty Neumeier viết trong The Brand Gap: "A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or organization." Cái mà khách hàng tiềm năng cảm nhận được trước khi gặp Anh / Chị là tín hiệu chuyên môn. Và tín hiệu chuyên môn rõ ràng trong một lĩnh vực thường lan sang các lĩnh vực lân cận nhanh hơn nhiều so với thông điệp tổng quát.
Một công ty truyền thông định vị rõ là "chuyên xây thương hiệu cho startup công nghệ giai đoạn seed-to-Series A" sẽ được nhớ đến ngay khi ai đó có nhu cầu đó. Họ cũng có thể được giới thiệu cho startup fintech, healthtech, hay edtech vì tín hiệu đủ cụ thể để người giới thiệu biết mình đang giới thiệu ai cho ai.
Công ty truyền thông "làm được tất cả" không được giới thiệu vì không ai biết mô tả họ trong một câu.
Positioning is not what you do to a product. It is what you do to the mind of the prospect.
Al Ries & Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
Bốn thành phần tạo nên định vị có thể giữ
Định vị là tập hợp những lựa chọn nhất quán mà khách hàng nhận ra từ xa, không phải khẩu hiệu hay trang giới thiệu công ty. Có bốn thành phần cụ thể.
- Ngách có thể đặt tên: ví dụ "xây thương hiệu cho chuỗi F&B giai đoạn mở rộng" hoặc "định vị lại cho công ty truyền thông muốn thoát cạnh tranh giá". Đừng dùng một cụm chung chung như "thương hiệu và truyền thông". Ngách phải đủ cụ thể để người nghe biết ngay mình có thuộc về đó không.
- Điểm khác biệt có thể chứng minh: cần bằng chứng, không chỉ là lời tuyên bố. Một phương pháp làm việc có tên gọi, một quy trình minh bạch, hoặc một hồ sơ dự án có trục rõ ràng đều mạnh hơn mọi tính từ mô tả.
- Signature style nhận ra được: cách viết, cách trình bày tư duy, thẩm mỹ thị giác lặp lại qua mọi sản phẩm. Không được tuyên bố, mà được nhận ra. Wally Olins gọi đây là một trong bốn vector biểu hiện thương hiệu: sản phẩm, môi trường, giao tiếp, và hành vi.
- Nhất quán từ trong ra ngoài: ví dụ, một công ty truyền thông tư vấn về thương hiệu nhưng email nội bộ không nhất quán, bản đề xuất mỗi lần một kiểu, website không cập nhật từ năm ngoái. Đó là tín hiệu ngầm rất rõ gửi đến khách hàng tiềm năng.
Công ty truyền thông làm cho khách, nhưng trước hết phải làm cho mình
Đây là phần khó nhất, khó về tâm lý hơn là kỹ thuật. Công ty truyền thông thường rơi vào một trong hai trạng thái. Một là quá bận làm cho khách nên không có thời gian xây thương hiệu mình. Hai là cho rằng "khách hàng ngành" không cần nhìn vào thương hiệu của công ty mà chỉ cần xem hồ sơ dự án.
Cả hai đều sai theo cùng một cách. Hồ sơ dự án chỉ trả lời câu hỏi "Anh / Chị đã làm được gì." Thương hiệu trả lời câu hỏi "Anh / Chị là ai và tôi có thể tin Anh / Chị không." Với dự án có ngân sách lớn và rủi ro cao, câu hỏi thứ hai quan trọng hơn.
Một công ty truyền thông muốn thoát đám đông cần làm đúng thứ mình tư vấn khách làm: bắt đầu từ chiến lược, không phải từ logo mới hay website mới. Cần tìm ra điều mình thật sự làm tốt hơn người khác, xác định ai thật sự được hưởng lợi từ điều đó. Sau đó xây một hệ thống truyền tải điều đó nhất quán qua mọi điểm tiếp xúc với khách hàng.
Không có gì đảm bảo điều này mang lại kết quả ngay. Nhưng có một điều chắc chắn: công ty truyền thông không có định vị sắc sẽ mãi cạnh tranh bằng giá, và đó là cuộc đua không có người thắng.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Wally Olins, On Brand (2003). Ries & Trout, Positioning: The Battle for Your Mind (1981). DMA / Econsultancy, "The Cobbler's Children" pattern (ngành agency). Brandsvietnam (bối cảnh agency Việt Nam). McKinsey, The Business Value of Design (2018).
Câu hỏi thường gặp
Công ty truyền thông nhỏ có cần định vị thương hiệu không, hay chỉ cần làm tốt cho khách?
Làm tốt là điều kiện cần, không phải điều kiện đủ. Khi khách hàng tiềm năng không phân biệt được Anh / Chị với năm công ty truyền thông khác trong danh sách rút gọn, chất lượng công việc không có cơ hội chứng minh. Định vị giúp Anh / Chị vào đúng danh sách rút gọn ngay từ đầu, trước cả khi hồ sơ dự án được mở ra.
Công ty truyền thông nhỏ chuyên ngành hẹp có sợ mất khách ngoài ngách không?
Đây là lo ngại phổ biến, nhưng thực tế ngược lại: ngách rõ thường thu hút khách ngoài ngách vì tín hiệu chuyên môn lan rộng hơn tín hiệu tổng quát. Khách hàng trong ngách lân cận thường suy luận rằng nếu công ty này hiểu sâu một lĩnh vực, họ sẽ hiểu nhanh lĩnh vực tương tự. Rủi ro thật sự là ngách quá nhỏ hoặc đang co lại, và điều này cần đánh giá trước khi chọn.
Signature style của công ty truyền thông là gì và làm thế nào để xây?
Signature style là tập hợp những lựa chọn nhất quán: cách công ty nhìn vấn đề, cách trình bày tư duy, cách kể chuyện, và thẩm mỹ thị giác lặp lại qua mọi sản phẩm. Nó không được tuyên bố, mà được nhận ra. Cách xây là làm đúng một thứ thật nhiều lần, cho đến khi người ngoài có thể nhận ra bàn tay của Anh / Chị trước khi nhìn thấy tên.