Thoát cảnh bán xá: thương hiệu nâng giá đặc sản tại kệ

Khoảng 80% nông sản Việt Nam xuất khẩu ở dạng thô, không nhãn hiệu, theo số liệu từ Trung tâm WTO Việt Nam. Điều đó có nghĩa là hàng triệu tấn trái cây, gạo, cà phê, mật ong rời khỏi tay người trồng mà không mang theo bất kỳ câu chuyện nào. Giá của chúng do đầu mối thu gom quyết định, không phải do người tạo ra chúng. Đây không phải vấn đề của chất lượng. Đây là vấn đề của vô danh.

Bán xá không phải vì chất lượng kém

Người trồng mít Thái, nuôi tôm sú, ủ mắm nhĩ thường không thiếu tay nghề. Họ thiếu một thứ khác: khả năng truyền đạt giá trị tới người mua cuối. Khi sản phẩm không có tên gọi riêng, không có bao bì kể chuyện, không có điểm phân biệt rõ ràng, nó trở thành hàng hóa phổ thông. Hàng hóa phổ thông chỉ cạnh tranh bằng một chiều duy nhất: giá thấp nhất.

Người tiêu dùng thành thị sẵn sàng trả cao hơn cho đặc sản sạch có nguồn gốc rõ ràng. Mức sẵn lòng chi thêm đó không tự động chuyển vào túi người trồng chỉ vì sản phẩm tốt. Nó chỉ chuyển được khi người mua có lý do để tin và lý do để chọn. Hai lý do đó đến từ thương hiệu, không đến từ chứng nhận kỹ thuật.

Chứng nhận OCOP không phải thương hiệu

Tính đến nay, Việt Nam có hơn 17.000 sản phẩm đạt chứng nhận OCOP (Chương trình Mỗi xã một sản phẩm) từ 3 sao trở lên, trong đó có 126 sản phẩm 5 sao, theo số liệu từ Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn. Đây là thành tích đáng ghi nhận về kiểm soát chất lượng và quy trình. Nhưng nhiều chủ hộ và hợp tác xã nhận thấy rằng ngôi sao OCOP không tự nhiên dẫn khách vào kệ.

Lý do không khó hiểu. Chứng nhận xác nhận rằng sản phẩm đạt chuẩn. Thương hiệu tạo ra lý do để người mua chọn sản phẩm đó thay vì sản phẩm kế bên cũng đạt chuẩn tương tự. Marty Neumeier, tác giả cuốn The Brand Gap (Khoảng cách thương hiệu), định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột" của khách hàng, không phải chứng nhận hay giải thưởng. Cảm nhận đó được xây dựng bằng tên gọi, hình ảnh, câu chuyện và trải nghiệm lặp đi lặp lại nhất quán.

A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company. (Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của một người về sản phẩm, dịch vụ, hay công ty.)

Marty Neumeier, The Brand Gap

Bao bì là người bán hàng im lặng

Trên kệ siêu thị, người mua không có thời gian đọc chứng nhận. Quyết định chọn hoặc bỏ qua thường xảy ra trong vài giây. Nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên tạp chí Behaviour and Information Technology năm 2006 cho thấy ấn tượng thị giác hình thành trong khoảng 50 mili-giây, nhanh hơn rất nhiều so với bất kỳ thông tin nào trên nhãn có thể được đọc và xử lý.

Bao bì không chỉ bảo vệ sản phẩm. Nó là công cụ truyền thông đầu tiên và thường là duy nhất tại điểm mua. Một hộp mật ong rừng Tây Bắc với bao bì kể câu chuyện người thu hoạch, hình họa văn hóa vùng cao và chất liệu phản chiếu giá trị tự nhiên sẽ nằm ở vị trí thương lượng hoàn toàn khác với cùng loại mật đó đựng trong hũ nhựa dán nhãn in nhiệt. Chất lượng bên trong có thể như nhau. Nhưng khách hàng không thể nhìn thấy bên trong trước khi mua.

Công thức bao bì hiệu quả cho đặc sản vùng miền thường có bốn lớp: xuất xứ cụ thể (tên vùng, tên xã, tên người trồng), họa tiết hoặc hình ảnh văn hóa địa phương, ngôn ngữ cảm xúc gắn với trải nghiệm tiêu dùng, và chất liệu bao bì phù hợp với định vị giá.

Câu chuyện xuất xứ là rào cản cạnh tranh

Parmigiano-Reggiano (pho mát Ý từ vùng Parma và Reggio Emilia) và Café de Colombia (cà phê Colombia) là hai ví dụ thường được nhắc đến trong ngành về việc xuất xứ địa lý được chuyển thành giá trị kinh tế có thể đo đếm được. Cả hai đều bảo hộ chỉ dẫn địa lý (geographic indication, tức quyền chỉ vùng địa lý đó mới được dùng tên gọi đó) và đồng thời đầu tư dài hạn vào kể chuyện xuất xứ trên thị trường.

Việt Nam có chỉ dẫn địa lý cho nước mắm Phú Quốc từ năm 2001 và cà phê Buôn Ma Thuột từ năm 2005. Nhưng bảo hộ pháp lý và xây dựng câu chuyện thương hiệu là hai việc khác nhau. Bảo hộ ngăn kẻ khác dùng tên. Câu chuyện thương hiệu làm cho tên đó có giá trị trong mắt người mua. Thiếu vế sau, tên gọi được bảo hộ vẫn chỉ là ký hiệu hành chính.

Nguy cơ từ phía ngược lại cũng có thật. Gạo ST24 và ST25 đã bị một số doanh nghiệp đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ trước nhà sản xuất Việt Nam. Đây là hệ quả của việc không bảo vệ tài sản thương hiệu từ sớm, không phải lỗi của chất lượng sản phẩm.

Khi nào cần bắt đầu

Một sai lầm phổ biến là chờ đến khi "lớn hơn" mới đầu tư vào thương hiệu. Thực tế ngược lại: thương hiệu là thứ giúp bạn lớn hơn, không phải phần thưởng sau khi lớn. Khi quy mô còn nhỏ, chi phí xây nền đúng thường thấp hơn nhiều so với chi phí làm lại sau khi đã phân phối rộng với một nhận diện không nhất quán.

Ba tín hiệu cho thấy đã đến lúc cần làm việc này nghiêm túc: bạn đang bán chủ yếu qua đầu mối trung gian và không có quyền định giá; sản phẩm của bạn bị so sánh trực tiếp với hàng rẻ hơn không phân biệt được; bạn đang muốn vào kênh hiện đại (siêu thị, thương mại điện tử) nhưng chưa có nhận diện đủ sức thuyết phục đối tác.

Bước bắt đầu không nhất thiết phải là hệ thống thương hiệu đầy đủ. Nó có thể là: đặt tên rõ ràng và đăng ký nhãn hiệu, làm bao bì kể đúng câu chuyện, và xác định một định vị nhất quán trên tất cả các kênh truyền thông. Ba thứ đó, làm đúng và nhất quán, đã đủ để tạo khoảng cách so với hàng xá cùng loại trên cùng kệ hàng.