OCOP lên kệ siêu thị: bài toán giữ chất vùng miền

Việt Nam có hơn 17.000 sản phẩm OCOP được xếp hạng từ 3 sao trở lên, trong đó 126 sản phẩm đạt 5 sao (số liệu Bộ NN&PTNT, 2024). Nhưng nếu hỏi một quản lý thu mua siêu thị, câu trả lời thường là: phần lớn trong số đó không vào được kệ, hoặc vào rồi thì không bán được. Không phải vì chất lượng kém. Mà vì thiếu một thứ mà con dấu chứng nhận không thể thay thế: thương hiệu.

Chứng nhận sao không phải thương hiệu

OCOP là tiêu chuẩn chất lượng và xuất xứ, do nhà nước thẩm định. Thương hiệu là cảm nhận của người mua khi nhìn vào sản phẩm, theo định nghĩa của Marty Neumeier trong The Brand Gap. Hai thứ này không phải một.

Một hũ mắm ruốc Huế đạt 4 sao OCOP vẫn có thể thua một sản phẩm không có sao nào nếu sản phẩm kia có bao bì kể được câu chuyện, tên dễ nhớ, và hình ảnh nhất quán trên kệ. Người mua siêu thị không cầm phiếu thẩm định trước khi bỏ sản phẩm vào giỏ. Họ quyết định trong vài giây, bằng mắt.

Theo nghiên cứu của Lindgaard và cộng sự đăng trên Behaviour & Information Technology (2006), ấn tượng thị giác hình thành trong khoảng 50 mili-giây. Trên một kệ hàng có vài chục sản phẩm cạnh tranh, 50 mili-giây đó quyết định liệu sản phẩm có được cầm lên hay không.

Vì sao đặc sản vùng miền thua trên kệ

Có một nghịch lý quen thuộc: sản phẩm ngon, người làm ra nó tự hào, nhưng ra khỏi tỉnh thì không bán được. Nguyên nhân thường gặp không phải một mà là cả cụm.

• Bao bì trông như hàng cho thị trường xã, không phải siêu thị thành phố.
• Tên sản phẩm hoặc tên cơ sở không tạo được ký ức, không phân biệt được với hàng chục sản phẩm tương tự.
• Không có câu chuyện xuất xứ rõ ràng, hoặc có nhưng không được đưa lên bao bì theo cách người mua thấy và hiểu ngay.
• Hình ảnh truyền thông lẻ tẻ, không nhất quán, mỗi kênh một kiểu.
• Không đủ năng lực cung ứng ổn định, khiến nhà phân phối không dám đặt cọc kệ dài hạn.

Vấn đề cuối cùng là vận hành, không phải thương hiệu. Bốn vấn đề trước đều là bài toán thiết kế và định vị, hoàn toàn giải được mà không cần đổi sản phẩm.

Positioning is what you do to the mind of the prospect, not what you do to a product.

Al Ries và Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind

Công thức 4 lớp: giữ chất vùng miền mà vẫn vào được kệ

Sai lầm phổ biến nhất khi nâng cấp bao bì đặc sản là cố làm cho nó trông "hiện đại" bằng cách bỏ đi những gì gắn với vùng đó: họa tiết thổ cẩm, tên địa danh, hình ảnh người làm nghề. Kết quả là sản phẩm trông giống mọi thứ khác trên kệ và mất đi lý do duy nhất để người mua chọn nó.

Cách tiếp cận ngược lại, hiệu quả hơn, là xây bao bì theo 4 lớp: nguồn gốc, họa tiết, ngôn ngữ cảm xúc, và chất liệu.

• Nguồn gốc: Ghi rõ vùng trồng, tên HTX hoặc người làm, năm sản xuất nếu có. Thông tin này không phải trang trí, là bằng chứng. Người mua thành phố trả cao hơn cho đồ có thể truy xuất được.
• Họa tiết: Dùng yếu tố thị giác bản địa, nhưng được xử lý theo ngôn ngữ thiết kế đương đại. Không sao chép dân gian nguyên xi, cũng không bỏ đi. Đây là lớp tạo nhận diện khác biệt và khó bị nhái nhất.
• Ngôn ngữ cảm xúc: Câu chuyện trên bao bì không phải thông số kỹ thuật. Là cảm giác: ký ức một chuyến đi, mùi buổi sáng ở một vùng đất cụ thể, hình ảnh người nông dân cụ thể. Ngắn, thật, và chỉ sản phẩm đó mới có.
• Chất liệu: Giấy kraft thô khác với hộp nhựa bóng. Mỗi loại chất liệu nói lên một thứ trước khi người mua đọc chữ. Chất liệu phải nhất quán với câu chuyện và với phân khúc giá muốn nhắm đến.

Bài học GI: khi không bảo hộ thì mất

Câu chuyện gạo ST25 là ví dụ cụ thể nhất về cái giá của việc không xây dựng thương hiệu có hệ thống. Gạo ngon nhất thế giới theo đánh giá quốc tế, nhưng tên thương hiệu bị đăng ký trước tại Mỹ bởi doanh nghiệp nước ngoài. Hậu quả: gạo Việt xuất khẩu sang thị trường đó phải bán dưới tên khác hoặc không bán được.

Chỉ dẫn địa lý (GI) và đăng ký sở hữu trí tuệ không phải câu chuyện pháp lý khô khan. Đó là bước đầu tiên để biến tên vùng đất thành tài sản kinh doanh. Parmigiano-Reggiano hay Café de Colombia là những ví dụ cho thấy GI được vận hành tốt có thể định nghĩa cả một danh mục sản phẩm ở tầm quốc tế.

Với OCOP Việt Nam, bước đi này thường bị bỏ qua vì hộ sản xuất nhỏ không có nguồn lực, hoặc không biết cần làm. Đây là nơi HTX và vai trò địa phương có thể lấp khoảng trống, nếu có định hướng đúng.

Vào kệ siêu thị: thương hiệu đàm phán thay bạn

Nhà phân phối và quản lý thu mua siêu thị không chỉ đánh giá sản phẩm. Họ đánh giá khả năng sản phẩm đó tạo ra doanh số ổn định và không làm phiền họ. Thương hiệu mạnh giải quyết câu hỏi đó trước khi cuộc đàm phán bắt đầu.

Khi bao bì kể được câu chuyện rõ ràng, khi tên và nhận diện nhất quán trên mọi kênh, khi có bằng chứng người mua cuối quan tâm (doanh số TikTok Shop, đánh giá, lượt chia sẻ), nhà phân phối thấy đang mua một tài sản, không phải một lô hàng thử.

Ngược lại, sản phẩm không có câu chuyện, bao bì không nhất quán, không có hiện diện số thì dù chất lượng tốt đến đâu cũng phụ thuộc hoàn toàn vào quan hệ cá nhân và giá. Đó là vị trí yếu nhất trong đàm phán phân phối.

Điểm mấu chốt: chứng nhận OCOP mở cửa vào danh sách xem xét. Thương hiệu mới là thứ giữ cho cánh cửa đó không đóng lại.