Điện mặt trời mái nhà: khi thị trường bùng nổ nhưng khách không dám chọn

Thương hiệu không phải logo in trên tờ báo giá. Thương hiệu là cảm nhận của hộ gia đình khi nhìn vào đơn vị lắp đặt và tự hỏi: “Họ có đáng tin không?”

Với điện mặt trời mái nhà, câu hỏi đó thường không có câu trả lời rõ ràng. Và đó chính là vấn đề.

Thị trường lớn, niềm tin nhỏ

Tính đến cuối năm 2023, Việt Nam có hơn 103.000 hệ thống điện mặt trời mái nhà được lắp đặt, tổng công suất vượt 9.500 MW, theo số liệu của Cục Điện lực và Năng lượng tái tạo.

Con số đó nghe rất lớn. Nhưng nhìn vào thực tế, phần lớn hộ gia đình vẫn đang loay hoay.

Họ biết điện mặt trời là xu hướng. Họ nghe hàng xóm nói tiết kiệm được tiền điện. Họ thấy quảng cáo khắp nơi. Nhưng khi cần chọn một đơn vị cụ thể, họ không biết bắt đầu từ đâu.

Thông tin không thiếu. Chỉ là thông tin của đơn vị nào cũng quá giống nhau.

Mỗi đơn vị đều nói: tấm pin hiệu suất cao, inverter (bộ đổi điện từ tấm pin sang điện dùng được trong nhà) chính hãng, bảo hành 25 năm, đội ngũ kỹ thuật chuyên nghiệp. Không ai sai. Nhưng cũng không ai nổi bật.

Khi ngôn ngữ kỹ thuật tạo khoảng cách

Ngành điện mặt trời ra đời từ cộng đồng kỹ sư. Cách họ nói chuyện là cách kỹ sư nói chuyện với kỹ sư.

Công suất peak (công suất đỉnh), hệ số nhiệt (mức tấm pin giảm công suất khi trời nóng), tỉ lệ suy giảm (mức tấm pin yếu dần theo năm), inverter string hay micro (bộ đổi điện dùng chung cho cả dàn pin hay riêng cho từng tấm), on-grid (hoà lưới điện) hay off-grid (không nối lưới). Những khái niệm này hoàn toàn đúng và quan trọng về mặt kỹ thuật.

Nhưng người đứng trước quyết định bỏ ra 60 đến 120 triệu đồng để lắp hệ thống trên mái nhà không phải kỹ sư. Họ là chủ hộ đang lo lắng về ba thứ:

• Lắp xong có thật sự giảm tiền điện không, và giảm bao nhiêu?
• Nếu có sự cố, ai chịu trách nhiệm và đến sửa như thế nào?
• Đơn vị này có còn tồn tại sau 5 năm không?

Không một tờ báo giá nào trả lời ba câu hỏi đó bằng ngôn ngữ của người hỏi.

Thương hiệu là cảm nhận của người khác khi nghĩ đến Anh / Chị, dù Anh / Chị tự nói về mình thế nào.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Ba vấn đề thương hiệu riêng của ngành này

Sau nhiều năm quan sát các ngành có quyết định mua phức tạp, Sinh Vũ nhận ra ba vấn đề lặp lại trong ngành điện mặt trời dân dụng.

Thứ nhất: không phân biệt được đơn vị uy tín với đơn vị cơ hội. Thị trường tăng trưởng kéo theo hàng loạt đơn vị mới ra đời, nhiều trong số đó không có năng lực bảo hành dài hạn.

Nhưng nhìn từ bên ngoài, tất cả trông như nhau vì ngôn ngữ và hình ảnh quá giống nhau.

Thứ hai: mỗi cuộc tư vấn đều bắt đầu lại từ đầu. Thương hiệu chưa có gì để khách biết và tin dần theo thời gian, nên lòng tin cũng không dày lên được.

Mỗi khách hàng mới đều nghi ngờ như nhau, và đội tư vấn phải tốn nhiều thời gian thuyết phục thay vì giải thích sản phẩm.

Thứ ba: sau lắp đặt là im lặng. Khách lắp xong không có lý do gì để nhớ đến thương hiệu, nói lại với hàng xóm, hay giới thiệu thêm.

Đây lại là ngành mà word-of-mouth (giới thiệu miệng) có thể chiếm phần lớn đơn hàng mới nếu được nuôi dưỡng đúng cách.

Thương hiệu gần gũi không có nghĩa là bỏ chuyên môn

Một hiểu lầm phổ biến: muốn gần gũi với khách hàng phổ thông thì phải nói đơn giản đến mức bỏ bớt nội dung chuyên môn.

Không phải vậy.

Gần gũi có nghĩa là đặt đúng thứ đúng chỗ. Chuyên môn vẫn cần, nhưng đặt ở nơi khách chủ động tìm đến, không phải ở lời chào đầu tiên.

Nghĩa là trước khi đọc thông số inverter, khách đã quyết định có tin đơn vị này hay không. Họ dựa vào cách trình bày, hình ảnh công trình thực tế và cách đơn vị nói về chính mình.

Thương hiệu gần gũi trong ngành này trông như thế nào trong thực tế:

• Tên và câu định vị (một câu nói rõ doanh nghiệp là ai, phục vụ ai) nói về điều khách quan tâm, thay vì điều kỹ sư tự hào.
• Hình ảnh công trình thật, có tên và địa điểm cụ thể, thay vì ảnh render (ảnh dựng bằng máy tính) lấy từ tài liệu giới thiệu sản phẩm.
• Mô tả quy trình sau lắp đặt, ai gọi khi có sự cố, ai kiểm tra định kỳ.
• Ngôn ngữ nhất quán từ trang Facebook đến tờ báo giá đến tấm áo kỹ thuật viên đến hoá đơn.

Nhất quán là thứ ít ai làm được

Theo khảo sát của Marq (trước đây là Lucidpress) năm 2019, các tổ chức duy trì thương hiệu nhất quán ghi nhận doanh thu cao hơn khoảng 23% so với mức trung bình ngành, theo phản hồi tự báo cáo của doanh nghiệp tham gia khảo sát.

Trong ngành điện mặt trời, nhất quán đặc biệt quan trọng vì chu kỳ mua kéo dài.

Khách hàng có thể tiếp xúc với thương hiệu lần đầu qua quảng cáo trên mạng xã hội. Sau đó họ xem trang web, gặp kỹ thuật viên đến khảo sát mái nhà, nhận báo giá, rồi vài tuần sau gọi lại hỏi thêm.

Nếu mỗi chỗ khách tiếp xúc với thương hiệu lại trông và nói khác nhau, khách hàng sẽ thấy đơn vị không chuyên nghiệp, dù kỹ thuật có tốt đến đâu.

Điểm bắt đầu thực tế

Sinh Vũ không có công thức chung cho mọi đơn vị. Nhưng có một trật tự hợp lý để bắt đầu.

Trước tiên: xác định mình đang phục vụ ai cụ thể. Hộ gia đình trung lưu ở đô thị lớn khác với chủ nhà xưởng ở tỉnh. Cách nói, hình ảnh, kênh tiếp cận đều khác nhau.

Tiếp theo: đặt câu hỏi khách hàng sợ nhất, rồi trả lời thẳng câu hỏi đó trong mọi tài liệu truyền thông. Đừng để khách tự đi tìm câu trả lời từ đối thủ.

Sau đó: làm cho mọi chỗ khách gặp thương hiệu trông như đến từ cùng một nơi. Màu sắc, kiểu chữ, cách chụp ảnh công trình, giọng văn trong tin nhắn chăm sóc sau lắp đặt.

Không cần hoàn hảo ngay từ đầu, nhưng cần nhất quán.

Cuối cùng: nuôi dưỡng khách đã lắp xong. Họ là nguồn giới thiệu tự nhiên tốt nhất.

Một tin nhắn hỏi thăm định kỳ, một báo cáo nhỏ về sản lượng điện tạo ra trong tháng, là thứ hầu hết đơn vị trong ngành không làm.

Thị trường điện mặt trời mái nhà còn nhiều năm tăng trưởng phía trước. Nhưng phần lớn đơn vị sẽ cạnh tranh bằng giá cho đến khi biên lợi nhuận không còn.

Những đơn vị xây được lòng tin sớm sẽ là những đơn vị không cần tham gia cuộc chiến đó.