Khi học viên trung thành với giáo viên chứ không với trường

Có một tình huống mà nhiều người điều hành trung tâm chỉ nhận ra khi đã quá muộn: học viên không nhớ tên trường, họ nhớ tên thầy. Khi thầy nghỉ, học viên đi theo. Doanh thu tháng sau hụt 30, 40, đôi khi 60 phần trăm. Không phải vì trường làm sai điều gì, mà vì trường chưa bao giờ thực sự tồn tại trong nhận thức của học viên như một thực thể đáng tin độc lập.

Bẫy ngôi sao cá nhân

Trong ngành giáo dục, giáo viên giỏi là tài sản thật sự. Họ tạo ra kết quả, xây niềm tin, kéo học viên mới bằng truyền miệng. Vấn đề không nằm ở chỗ họ giỏi. Vấn đề nằm ở chỗ tổ chức để thương hiệu cá nhân của họ lớn hơn thương hiệu của chính mình.

Dấu hiệu dễ nhận: học viên giới thiệu nhau bằng câu "anh ơi, đăng lớp thầy X đi, thầy dạy hay lắm", không phải "anh đăng học ở Trung tâm ABC đi, ở đó phương pháp tốt lắm". Khi phần lớn lời giới thiệu đi theo tên người chứ không theo tên tổ chức, Anh / Chị đang chứng kiến tài sản thương hiệu bị giam lỏng trong một cá nhân không phải của mình.

Marty Neumeier định nghĩa thương hiệu là "cảm nhận trong ruột của khách hàng", không phải logo, không phải cơ sở vật chất. Cảm nhận của học viên lúc này là về người, không về nơi chốn. Tổ chức chưa xây được cảm nhận đó cho chính mình.

Tại sao học viên theo người, không theo trường

Giáo dục khác hầu hết ngành khác ở chỗ: kết quả không thể nhìn thấy trước khi mua. Học viên không thể dùng thử một khóa học như thử một hũ kem dưỡng da. Vì vậy, khi đăng ký, họ không tin vào thương hiệu trường vốn là thứ trừu tượng. Họ tin vào con người cụ thể có mặt trước mặt họ.

Giáo viên tốt tạo ra điều Byron Sharp gọi là "mental availability" (khả dụng trong tâm trí): học viên nghĩ đến người đó ngay khi nảy sinh nhu cầu học. Nếu tổ chức không xây được liên kết tương tự cho chính mình, thì toàn bộ khối lượng tâm trí đó thuộc về cá nhân, không thuộc về tổ chức.

Thêm vào đó, nhiều trung tâm vô tình củng cố vòng lặp này. Họ marketing bằng ảnh giáo viên, bằng video giáo viên, bằng testimonial ca ngợi giáo viên. Mỗi đồng ngân sách bỏ ra lại đi xây thương hiệu cá nhân cho người có thể rời đi bất kỳ lúc nào.

Xây thương hiệu tổ chức bằng phương pháp

Thoát bẫy ngôi sao không có nghĩa là loại bỏ giáo viên giỏi ra khỏi truyền thông. Có nghĩa là đặt lại thứ tự: phương pháp của tổ chức đứng trước, giáo viên là người thực thi phương pháp đó.

Phương pháp ở đây không phải cụm từ marketing như "học tập cá nhân hóa" hay "giảng dạy lấy học viên làm trung tâm", vốn là những câu ai cũng viết và không ai nhớ. Phương pháp là thứ cụ thể, có thể mô tả bằng bước đi, có thể dạy lại được cho giáo viên mới, và có thể tạo ra kết quả tương đương kể cả khi người dạy thay đổi.

Khi một học viên được hỏi "sao bạn học ở đó", câu trả lời mong muốn là "vì họ có cách dạy X khác hẳn chỗ khác", không phải "vì ở đó có thầy Y". Đó là khoảng cách giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu cá nhân.

Thương hiệu không phải là những gì Anh / Chị nói về mình. Đó là những gì người khác nói về Anh / Chị khi Anh / Chị không có mặt.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Ba thứ tổ chức cần sở hữu độc lập với cá nhân

Wally Olins lập luận rằng thương hiệu tồn tại qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông và hành vi. Ứng vào ngành giáo dục, một tổ chức cần xây ít nhất ba lớp tài sản không thể đi theo cá nhân khi họ rời đi.

• Cam kết kết quả có thể kiểm chứng. Không phải "đảm bảo đầu ra" theo nghĩa hứa hão, mà là câu chuyện học viên thật, số liệu thật với ngữ cảnh rõ ràng. Ba học viên thật với lộ trình cụ thể thuyết phục hơn một trăm lời hứa chung chung.
• Cộng đồng học viên cũ vận hành được. Khi học viên cũ quay lại không phải để gặp thầy mà để gặp nhau, khi họ giới thiệu người mới vì tự hào thuộc về một cộng đồng, thì tổ chức đã sở hữu một tài sản không ai cướp được.
• Trải nghiệm học tập nhất quán có thể lặp lại. Từ cách onboard học viên mới, cách theo dõi tiến độ, cách xử lý khi học viên chững lại. Khi quy trình được chuẩn hóa, giáo viên mới có thể vào và tạo ra trải nghiệm tương đương, học viên không cảm thấy mình bị "hạ cấp" khi thầy cũ đi.

Dùng ngôi sao cá nhân đúng vai

Giáo viên xuất sắc không phải vấn đề cần giải quyết. Họ là bằng chứng sống của chất lượng tổ chức. Câu hỏi là: Anh / Chị đặt họ vào vị trí nào trong câu chuyện thương hiệu?

Thay vì để giáo viên đứng trung tâm như lý do chính để học viên chọn trường, hãy đặt họ vào vai trò người thực thi xuất sắc một phương pháp mà tổ chức sở hữu. "Thầy X dạy giỏi vì thầy tin vào cách tiếp cận này, và đây là cách chúng tôi chọn người" là câu chuyện hoàn toàn khác với "học thầy X đi, thầy hay lắm". Câu đầu gắn uy tín cá nhân vào thương hiệu tổ chức. Câu sau tách rời hai thứ đó hoàn toàn.

Một thước đo thực tế: khi giáo viên giỏi nhất của Anh / Chị rời đi, học viên có hỏi "trường còn ai dạy tốt không" hay họ chỉ hỏi "thầy đó dạy ở đâu rồi"? Nếu câu hỏi thứ hai chiếm đa số, tổ chức chưa xây được thương hiệu thật sự, dù logo đẹp đến đâu.

Khi nào nên bắt đầu

Câu trả lời thực tế là: trước khi Anh / Chị mất người đầu tiên. Hầu hết tổ chức chỉ nhận ra vấn đề khi đã xảy ra sự cố, khi giáo viên chủ lực thông báo nghỉ, khi học viên bắt đầu hỏi thăm về thầy thay vì hỏi về chương trình tiếp theo.

Xây thương hiệu tổ chức không đồng nghĩa với chiến dịch truyền thông lớn hay thiết kế lại toàn bộ nhận diện hình ảnh. Bắt đầu bằng việc viết ra phương pháp cụ thể của mình, thu thập câu chuyện học viên thật, và kiểm tra xem tất cả điểm tiếp xúc với học viên có nói cùng một câu chuyện hay không.

Kapferer mô tả thương hiệu như một lăng kính sáu mặt: physique (diện mạo), personality (tính cách), culture (văn hóa), relationship (mối quan hệ), reflection (hình ảnh học viên mong muốn), self-image (học viên tự thấy mình thế nào khi học ở đây). Một trung tâm giáo dục vững không chỉ mạnh ở hai mặt đầu. Sáu mặt cùng rõ thì khi giáo viên rời đi, năm mặt còn lại vẫn giữ học viên ở lại.