Nhân chuỗi bán lẻ: chuẩn hoá trước hay mở điểm trước

Nhiều chủ cửa hàng đặt câu hỏi này theo kiểu: nên làm thương hiệu trước hay mở rộng trước? Nhưng đặt như vậy là nhầm khung. Câu hỏi đúng hơn là: nếu tôi mở thêm điểm ngay bây giờ, tôi đang nhân thương hiệu hay nhân sự hỗn loạn?

Điểm thứ hai kiểm tra thật sự điểm đầu tiên

Cửa hàng đầu tiên thường tồn tại nhờ chủ. Chủ kiểm soát trực tiếp mọi thứ: cách nhân viên chào, cách trưng bày hàng, cách xử lý khiếu nại, cả tông màu bảng hiệu ngoài cửa. Khi điểm thứ hai mở ra, chủ không thể có mặt ở hai nơi cùng lúc. Lúc này, tất cả những gì chưa được viết thành tài liệu, chưa được hệ thống hoá, chưa được chuẩn hoá sẽ lộ ra. Điểm hai chạy theo cách hiểu của quản lý điểm hai, không phải theo ý định của người sáng lập.

Đây là lý do các chuỗi lớn đều chuẩn hoá vận hành và nhận diện trước khi mở rộng. Không phải vì họ thích làm thủ tục, mà vì đó là cách duy nhất để nhân bản được thứ đang hoạt động.

Nhận diện không nhất quán tích luỹ thiệt hại

Thương hiệu hoạt động theo cơ chế trí nhớ. Byron Sharp và nhóm nghiên cứu Ehrenberg-Bass chỉ ra rằng các tài sản nhận diện đặc trưng (distinctive brand assets) chỉ tạo được khả năng gợi nhớ trong tâm trí khách hàng khi chúng lặp lại nhất quán. Sự nhất quán này phải giữ qua thời gian và ở mọi nơi. Nói đơn giản hơn, khách thấy cùng một hình ảnh, cùng một màu sắc, cùng một trải nghiệm ở mọi điểm tiếp xúc thì mới tích luỹ được ký ức thương hiệu. Mỗi điểm bán trông một kiểu là đang đốt ngân sách nhận diện, thay vì tích luỹ nó.

Chuẩn hoá tối thiểu: đủ dùng không phải hoàn hảo

Chuẩn hoá không có nghĩa là làm một bộ brand guidelines dày 80 trang rồi mới được mở cửa. Với chuỗi bán lẻ đang ở giai đoạn từ một đến ba điểm, mức tối thiểu thực tế cần có trước khi mở điểm tiếp theo gồm bốn thứ.

• Bộ nhận diện cơ bản được tài liệu hoá: logo đúng tệp, màu chính xác mã số, font chữ cố định, quy tắc dùng cơ bản. Đủ để nhà in và nhà thầu nội thất làm đúng mà không cần hỏi lại chủ từng chi tiết.
• Tiêu chuẩn trưng bày điểm bán: không cần hoàn hảo nhưng phải đủ để người quản lý điểm mới tự thiết lập mà kết quả trông giống điểm gốc.
• Quy trình phục vụ viết thành văn bản: cách chào, cách xử lý đổi trả, cách giới thiệu sản phẩm. Những điều chủ đang làm tự nhiên nhưng chưa bao giờ nói ra.
• Tài liệu đào tạo nhân sự mới: để điểm mới không phải chờ chủ trực tiếp đào tạo từng người.

Bốn thứ này không phải dự án lớn. Với cửa hàng bán lẻ quy mô nhỏ, thực hiện trong bốn đến sáu tuần là khả thi nếu có người hỗ trợ phương pháp.

Khi nào mở điểm trước có lý

Không phải mọi trường hợp đều cần chuẩn hoá toàn bộ trước. Có ba tình huống mà mở điểm thứ hai trước khi chuẩn hoá đầy đủ là lựa chọn hợp lý.

Một là khi cơ hội mặt bằng có thời hạn. Mặt bằng tốt ở vị trí chiến lược hiếm và không chờ Anh / Chị làm xong brand guidelines. Trong trường hợp này, chấp nhận mở điểm trong trạng thái chưa hoàn chỉnh, đồng thời ưu tiên chuẩn hoá ngay sau khi điểm mới ổn định vận hành ban đầu.

Hai là khi Anh / Chị dùng điểm thứ hai để thử nghiệm mô hình. Nếu Anh / Chị chưa chắc mô hình điểm một có thể nhân bản được không, hãy mở điểm hai sớm để kiểm tra giả thuyết. Đây là cách tiếp cận thực dụng, trước khi đầu tư lớn vào chuẩn hoá. Nhưng cần đặt khung rõ: đây là thử nghiệm có thời hạn, không phải mẫu để nhân tiếp.

Ba là khi tốc độ chiếm thị phần là ưu tiên sống còn trong ngắn hạn và Anh / Chị chấp nhận chi phí làm lại sau. Đây là lựa chọn có ý thức, không phải để ngỏ mà quên mất.

Thương hiệu là hành vi, không chỉ là hình ảnh. Mỗi điểm tiếp xúc đều là một phiếu bầu cho hoặc chống lại ký ức Anh / Chị đang xây trong đầu khách hàng.

Wally Olins, On Brand

Chi phí thật của việc làm lại sau

Lập luận phổ biến nhất cho việc mở điểm trước là: “Chuẩn hoá sau cũng được, quan trọng là có doanh thu trước.” Lập luận này không sai về nguyên tắc. Nhưng nó thường bỏ qua hai chi phí ẩn.

Chi phí thứ nhất là chi phí vật lý. Khi chuẩn hoá nhận diện sau khi đã có ba, bốn điểm, mọi thay đổi phải thực hiện đồng thời ở tất cả các nơi. Đó là bảng hiệu, bao bì, đồng phục, vật phẩm in ấn, giao diện số. Chi phí không chỉ nhân theo số điểm mà còn nhân thêm độ phức tạp phối hợp.

Chi phí thứ hai là chi phí tổ chức. Nhân sự đã hình thành thói quen vận hành theo cách riêng của từng điểm. Thay đổi thói quen sau khi đã cố định khó hơn nhiều so với xây thói quen đúng ngay từ đầu. Đây là lý do nhiều chuỗi bán lẻ lớn ở Việt Nam vẫn vật lộn với sự không nhất quán dù đã có bộ phận thương hiệu riêng.

Câu hỏi thực tế để tự kiểm tra

Nếu Anh / Chị đang đứng trước quyết định này, có bốn câu hỏi giúp xác định mức độ sẵn sàng.

• Nếu tôi không có mặt ở điểm mới trong ba tháng đầu, điểm đó có vận hành và trông giống điểm gốc không?
• Khách đến điểm mới lần đầu sẽ nhận ra ngay đây là cùng một thương hiệu với điểm họ từng ghé không?
• Tôi có thể đào tạo quản lý điểm mới bằng tài liệu có sẵn, hay vẫn phải dựa vào truyền miệng và quan sát trực tiếp?
• Nếu ba năm nữa tôi có mười điểm, nền tảng hiện tại có thể scale lên hay tôi sẽ phải làm lại từ đầu?

Nếu câu trả lời cho cả bốn câu đều là “không chắc” hoặc “chưa có”, đó là tín hiệu rõ. Chuẩn hoá cần đi trước, hoặc ít nhất phải song hành ngay từ ngày đầu của điểm mới, chứ không để sau.