Quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp gồm mấy bước

Câu hỏi này xuất hiện ở đầu hầu hết mọi cuộc trò chuyện về dự án thương hiệu. Câu trả lời thật ra không phức tạp: một quy trình chuyên nghiệp gồm năm giai đoạn, đi theo một trật tự cố định. Điều làm nên sự khác biệt là lý do mỗi bước phải đứng đúng chỗ của nó, không phải số bước.

Bước 1: Khám phá và nghiên cứu

Trước khi vẽ bất cứ thứ gì, studio cần hiểu Anh / Chị đang đứng ở đâu. Giai đoạn này bao gồm phỏng vấn chuyên sâu với người sáng lập và nhóm chủ chốt. Studio cũng phân tích cạnh tranh trong ngành, và đôi khi nghiên cứu trực tiếp với khách hàng của Anh / Chị. Mục tiêu là xác định đúng vấn đề cần giải quyết, không phải thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt.

Nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước này vì nghĩ rằng họ đã biết vấn đề của mình. Trên thực tế, điều người sáng lập mô tả lúc đầu và điều studio phát hiện sau khi đào sâu thường khác nhau đáng kể. Đây là lý do bước khám phá là nền móng của toàn bộ dự án, chứ không phải một thủ tục.

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận tự nhiên của một người về một sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp.

A brand is not a logo. A brand is a person’s gut feeling about a product, service, or company.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Bước 2: Định vị và chiến lược

Đây là giai đoạn chuyển những gì đã khám phá thành một bản đồ định hướng. Studio xác lập: thương hiệu này phục vụ ai, giải quyết điều gì, và được nhớ đến theo cách nào trong tâm trí khách hàng. Kết quả của bước này thường là một tài liệu chiến lược gồm định vị cốt lõi và tính cách thương hiệu. Tài liệu này còn có các tài sản ngôn ngữ chủ đạo, bao gồm thông điệp, giọng điệu, và cách thương hiệu tự mô tả về mình.

Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu mặt của một lăng kính. “Physique” (diện mạo vật lý) chỉ là một mặt. Năm mặt còn lại, gồm tính cách, văn hoá, mối quan hệ, hình chiếu và tự nhận thức, mới tạo nên ý nghĩa thực sự. Bước chiến lược là lúc sáu mặt này được xác lập trước khi bất kỳ quyết định hình ảnh nào được đưa ra.

Bước 3: Thiết kế nhận diện

Đây là bước phần lớn khách hàng nghĩ đến khi nói “thiết kế thương hiệu”, nhưng nó thật ra chỉ bắt đầu có ý nghĩa khi hai bước trên đã hoàn thành. Nhận diện hình ảnh bao gồm logo và hệ thống ký hiệu, bảng màu, bộ chữ, ngôn ngữ đồ hoạ, và quy tắc kết hợp chúng.

Một studio nghiêm túc trình bày một phương án thiết kế có luận cứ, không phải nhiều phương án để Anh / Chị chọn theo cảm tính. Lý do thực tế: khi không có tiêu chí đánh giá rõ ràng, quyết định sẽ rơi vào khẩu vị cá nhân của người có chức vụ cao nhất trong phòng. Nó sẽ không dựa vào thứ phù hợp nhất với chiến lược đã định.

Bước 4: Xây dựng hệ thống

Thương hiệu không tồn tại trên một tờ giấy. Nó xuất hiện trên bao bì, website, mạng xã hội, văn phòng phẩm, biển hiệu, trang trình bày, email, và mọi điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bước này mở rộng nhận diện ra toàn bộ các ứng dụng thực tế, kiểm tra xem nó hoạt động trong điều kiện thật, không phải chỉ trên màn hình của designer.

Olins định nghĩa thương hiệu qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Hệ thống nhận diện là cách bốn vector này nói cùng một ngôn ngữ ở mọi nơi khách hàng có thể chạm đến thương hiệu. Không có hệ thống, Anh / Chị chỉ có logo.

Bước 5: Bàn giao và hướng dẫn triển khai

Giai đoạn cuối là lúc tất cả những gì đã xây dựng được đóng gói để doanh nghiệp có thể tự vận hành và phát triển tiếp. Bàn giao bao gồm tệp gốc đầy đủ định dạng và bộ hướng dẫn sử dụng thương hiệu (brand guidelines). Thường kèm theo một buổi hướng dẫn trực tiếp cho đội ngũ nội bộ hoặc công ty truyền thông sẽ tiếp tục triển khai.

Brand guidelines là công cụ vận hành, giống như GPS. Nó không bắt buộc Anh / Chị đi theo một con đường duy nhất. Nhưng nó đảm bảo mọi người trong tổ chức đều biết điểm đến là đâu và không đi lạc mỗi khi tự xử lý tài sản thương hiệu. Guidelines chết là guidelines không được cập nhật và không được dùng.

Thứ tự này không thể đảo

Câu hỏi thường gặp là: tại sao không vẽ logo trước cho nhanh, rồi chiến lược tính sau? Câu trả lời ngắn: vì chiến lược là tiêu chí để đánh giá mọi quyết định hình ảnh. Không có chiến lược, Anh / Chị không có cơ sở để nói logo này đúng hay sai, chỉ có thể nói thích hay không thích. Và quyết định dựa trên sở thích thường dẫn đến làm lại, với chi phí gấp đôi cả tiền bạc lẫn thời gian.

Điều này không có nghĩa là quy trình phải cứng nhắc. Trong thực tế, các giai đoạn có thể chồng lấn nhau, và khám phá có thể tiếp tục trong suốt quá trình. Nhưng hướng đi là một chiều: từ hiểu biết đến chiến lược, từ chiến lược đến hình ảnh, từ hình ảnh đến hệ thống. Không có lối tắt thực sự ở đây, chỉ có lối tắt tưởng ngắn mà hoá ra dài hơn.