Quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp gồm mấy bước
Không phải studio nào cũng đi cùng một con đường, nhưng mọi quy trình nghiêm túc đều tuân một trật tự không thể đảo ngược: chiến lược trước, hình ảnh sau.
Một quy trình thiết kế thương hiệu chuyên nghiệp thường gồm năm giai đoạn: khám phá và nghiên cứu, định vị và chiến lược, thiết kế nhận diện, xây dựng hệ thống, và bàn giao cùng hướng dẫn triển khai. Thứ tự này không phải quy ước, mà là điều kiện để mỗi bước sau có nền để đứng. Làm ngược lại, tức là vẽ logo trước rồi mới nghĩ chiến lược, đồng nghĩa với việc sẽ phải làm lại với chi phí gấp đôi.
Câu hỏi này xuất hiện ở đầu hầu hết mọi cuộc trò chuyện về dự án thương hiệu. Và câu trả lời thật ra không phức tạp: một quy trình chuyên nghiệp gồm năm giai đoạn, đi theo một trật tự cố định. Điều làm nên sự khác biệt không phải là số bước mà là lý do mỗi bước phải đứng đúng chỗ của nó.
Bước 1: Khám phá và nghiên cứu
Trước khi vẽ bất cứ thứ gì, studio cần hiểu bạn đang đứng ở đâu. Giai đoạn này bao gồm phỏng vấn chuyên sâu với người sáng lập và nhóm chủ chốt, phân tích cạnh tranh trong ngành, và đôi khi nghiên cứu trực tiếp với khách hàng của bạn. Mục tiêu không phải là thu thập càng nhiều dữ liệu càng tốt, mà là xác định đúng vấn đề cần giải quyết.
Nhiều doanh nghiệp bỏ qua bước này vì nghĩ rằng họ đã biết vấn đề của mình. Trên thực tế, điều người sáng lập mô tả lúc đầu và điều studio phát hiện sau khi đào sâu thường khác nhau đáng kể. Đây là lý do discovery không phải thủ tục, mà là nền móng của toàn bộ dự án.
A brand is not a logo. A brand is a person's gut feeling about a product, service, or company.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Bước 2: Định vị và chiến lược
Đây là giai đoạn chuyển những gì đã khám phá thành một bản đồ định hướng. Studio xác lập: thương hiệu này phục vụ ai, giải quyết điều gì, và được nhớ đến theo cách nào trong tâm trí khách hàng. Kết quả của bước này thường là một tài liệu chiến lược gồm định vị cốt lõi, tính cách thương hiệu, và các tài sản ngôn ngữ chủ đạo, bao gồm thông điệp, giọng điệu, và cách thương hiệu tự mô tả về mình.
Kapferer mô tả thương hiệu qua sáu mặt của một lăng kính, trong đó "physique" (diện mạo vật lý) chỉ là một mặt, còn năm mặt còn lại về tính cách, văn hóa, mối quan hệ, hình chiếu và tự nhận thức mới tạo nên ý nghĩa thực sự. Bước chiến lược là lúc sáu mặt này được xác lập trước khi bất kỳ quyết định hình ảnh nào được đưa ra.
Bước 3: Thiết kế nhận diện
Đây là bước phần lớn khách hàng nghĩ đến khi nói "thiết kế thương hiệu", nhưng nó thật ra chỉ bắt đầu có ý nghĩa khi hai bước trên đã hoàn thành. Nhận diện hình ảnh bao gồm logo và hệ thống ký hiệu, bảng màu, bộ chữ, ngôn ngữ đồ họa, và quy tắc kết hợp chúng.
Một studio nghiêm túc trình bày một phương án thiết kế có luận cứ, không phải nhiều phương án để bạn chọn theo cảm tính. Lý do thực tế: khi không có tiêu chí đánh giá rõ ràng, quyết định sẽ rơi vào khẩu vị cá nhân của người có chức vụ cao nhất trong phòng, không phải vào thứ phù hợp nhất với chiến lược đã định.
Bước 4: Xây dựng hệ thống
Thương hiệu không tồn tại trên một tờ giấy. Nó xuất hiện trên bao bì, website, mạng xã hội, văn phòng phẩm, biển hiệu, trang trình bày, email, và mọi điểm tiếp xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Bước này mở rộng nhận diện ra toàn bộ các ứng dụng thực tế, kiểm tra xem nó hoạt động trong điều kiện thật, không phải chỉ trên màn hình của designer.
Olins định nghĩa thương hiệu qua bốn vector: sản phẩm, môi trường, truyền thông, và hành vi. Hệ thống nhận diện là cách bốn vector này nói cùng một ngôn ngữ ở mọi nơi khách hàng có thể chạm đến thương hiệu. Không có hệ thống, bạn chỉ có logo.
Bước 5: Bàn giao và hướng dẫn triển khai
Giai đoạn cuối là lúc tất cả những gì đã xây dựng được đóng gói để doanh nghiệp có thể tự vận hành và phát triển tiếp. Bàn giao bao gồm file gốc đầy đủ định dạng, bộ hướng dẫn sử dụng thương hiệu (brand guidelines), và thường kèm theo một buổi hướng dẫn trực tiếp cho đội ngũ nội bộ hoặc agency sẽ tiếp tục triển khai.
Brand guidelines không phải tập tài liệu để cất tủ. Nó là công cụ vận hành, giống như GPS: không bắt buộc bạn đi theo một con đường duy nhất, nhưng đảm bảo mọi người trong tổ chức đều biết điểm đến là đâu và không đi lạc mỗi khi tự xử lý tài sản thương hiệu. Guidelines chết là guidelines không được cập nhật và không được dùng.
Thứ tự này không thể đảo
Câu hỏi thường gặp là: tại sao không vẽ logo trước cho nhanh, rồi chiến lược tính sau? Câu trả lời ngắn: vì chiến lược là tiêu chí để đánh giá mọi quyết định hình ảnh. Không có chiến lược, bạn không có cơ sở để nói logo này đúng hay sai, chỉ có thể nói thích hay không thích. Và quyết định dựa trên sở thích thường dẫn đến làm lại, với chi phí gấp đôi cả tiền bạc lẫn thời gian.
Điều này không có nghĩa là quy trình phải cứng nhắc. Trong thực tế, các giai đoạn có thể chồng lấn nhau, và khám phá có thể tiếp tục trong suốt quá trình. Nhưng hướng đi là một chiều: từ hiểu biết đến chiến lược, từ chiến lược đến hình ảnh, từ hình ảnh đến hệ thống. Không có lối tắt thực sự ở đây, chỉ có lối tắt tưởng ngắn mà hoá ra dài hơn.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Jean-Noël Kapferer, The New Strategic Brand Management. Wally Olins, On Brand. McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report (2016, 2019).
Câu hỏi thường gặp
Quy trình thiết kế thương hiệu mất bao lâu?
Tuỳ phạm vi, nhưng một dự án xây dựng thương hiệu đầy đủ, từ nghiên cứu đến bàn giao hệ thống, thường kéo dài từ tám đến mười sáu tuần. Dự án chỉ làm nhận diện hình ảnh mà không có giai đoạn chiến lược có thể ngắn hơn, nhưng rủi ro cao hơn tương ứng. Thời gian thực tế phụ thuộc nhiều vào tốc độ phản hồi và quyết định từ phía khách hàng.
Khách hàng cần chuẩn bị gì trước khi bắt đầu dự án thương hiệu?
Quan trọng nhất là có người ra quyết định chính thức tham gia từ đầu, không uỷ thác hoàn toàn cho nhân sự trung gian. Ngoài ra cần chuẩn bị thông tin về mục tiêu kinh doanh, nhóm khách hàng mục tiêu, và bức tranh cạnh tranh trong ngành. Một brief tốt không yêu cầu bạn biết mình muốn trông như thế nào mà yêu cầu bạn biết mình đang cố giải quyết vấn đề gì.
Tại sao không nên yêu cầu nhiều phương án thiết kế để chọn?
Nhiều phương án tạo ra ảo giác lựa chọn nhưng thực ra đẩy quyết định về phía khẩu vị cá nhân thay vì luận cứ chuyên môn. Khi không có tiêu chí đánh giá rõ ràng, người chọn sẽ chọn thứ mình thích nhất hôm đó, không phải thứ phù hợp nhất với chiến lược. Một phương án được xây dựng có căn cứ giúp bạn thẩm định bằng câu hỏi đúng: nó có giải quyết đúng vấn đề không, thay vì câu hỏi sai: tôi có thích không.