Moodboard trong thiết kế thương hiệu: công cụ căn chỉnh cảm quan

Bảng cảm quan là bảng tổng hợp hình ảnh tham chiếu, màu sắc, kiểu chữ và kết cấu dùng để định hướng cảm quan chung trước khi thiết kế chính thức bắt đầu. Đây là công cụ căn chỉnh, không phải bước trang trí cho có. Nó giúp khách hàng và studio nói cùng một ngôn ngữ thị giác trước khi bắt tay vẽ.

Tại sao cần căn chỉnh trước

Thiết kế thương hiệu là công việc chuyển ngôn ngữ trừu tượng thành hình ảnh cụ thể. Khách hàng nói "sang trọng nhưng gần gũi", "hiện đại nhưng có chiều sâu". Studio nghe và hình dung một thứ. Khách hàng đang nghĩ một thứ khác hoàn toàn. Không có gì sai về phía ai, chỉ là ngôn ngữ mô tả cảm quan vốn rất mơ hồ.

Bảng cảm quan giải quyết vấn đề này bằng cách thay thế mô tả bằng hình ảnh thật. Thay vì tranh luận về định nghĩa "tối giản", cả hai bên cùng nhìn vào một bảng hình và nói: đúng hướng này, hoặc không phải hướng này. Một quyết định mất năm phút ở giai đoạn làm bảng cảm quan có thể tiết kiệm hàng tuần sửa đổi về sau.

Con số này nhắc đến một thực tế quan trọng: khi thiết kế đến tay khách hàng mục tiêu, cảm quan quyết định trước, lý trí xét sau. Nếu studio và chủ doanh nghiệp không đồng thuận cảm quan ngay từ đầu, kết quả cuối rất dễ phản ánh gu của người duyệt dự án. Đó có thể không phải là điều khách hàng thật sự thích.

Bảng cảm quan gồm những gì

Một bảng cảm quan trong thiết kế thương hiệu thường tổng hợp các lớp sau, không nhất thiết đủ cả sáu, tùy phạm vi dự án:

• Hình ảnh tham chiếu phong cách: ảnh chụp, minh họa, bao bì, không gian, con người, vật liệu.
• Bảng màu sơ bộ: chưa phải màu chính xác cuối cùng, chỉ là dải nhiệt độ màu và tương quan sáng tối để định tông.
• Tham chiếu kiểu chữ: chưa nhất thiết là font sẽ dùng, mà cho thấy cảm giác của chữ, serif hay sans, hơi cổ điển hay cứng cáp hiện đại.
• Kết cấu và chất liệu: giấy thô, kim loại, vải, bê tông, mực in nổi, những thứ cho thấy thương hiệu "chạm vào" như thế nào.
• Tham chiếu đối thủ và phi đối thủ: chỉ ra cái gì đang có trên thị trường để định vị "không phải chỗ này".
• Từ khóa cảm quan: ba đến năm tính từ neo lại toàn bộ bảng, làm thước đo khi hỏi "cái này có khớp không?"

Thương hiệu không phải là logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ, hay tổ chức của Anh / Chị.

Marty Neumeier, The Brand Gap

Thương hiệu là một cảm nhận. Bảng cảm quan là bước đầu tiên để đặt câu hỏi: cảm nhận đó trông như thế nào? Sờ vào như thế nào? Ngồi trong không gian đó thấy như thế nào? Đây là câu hỏi định vị, không phải câu hỏi trang trí.

Bảng cảm quan dùng ở đâu trong quy trình

Trong quy trình thiết kế thương hiệu có phương pháp, bảng cảm quan xuất hiện sau giai đoạn khám phá chiến lược và trước khi bắt tay vào thiết kế khái niệm. Trình tự đó không phải ngẫu nhiên.

Giai đoạn khám phá chiến lược trả lời câu hỏi: thương hiệu này dành cho ai, cạnh tranh với ai, muốn chiếm chỗ nào trong tâm trí khách hàng? Khi đã có câu trả lời chiến lược, bảng cảm quan chuyển hóa câu trả lời đó thành ngôn ngữ thị giác. Ví dụ, "thương hiệu dành cho người mua nhà lần đầu, muốn cảm giác được dẫn dắt chứ không bị bán hàng" sẽ cho ra một bảng cảm quan rất khác với "thương hiệu dành cho nhà đầu tư bất động sản dày dạn, cần tín hiệu của đối tác ngang cơ".

Thiếu nền chiến lược, bảng cảm quan dễ trượt thành bảng ảnh đẹp tổng hợp từ Pinterest mà không có hướng. Thiếu bảng cảm quan, bước sang thiết kế sẽ giống nhảy từ phân tích sang sản phẩm cuối mà không có bản thảo để kiểm chứng hướng đi.

Bảng cảm quan phân biệt gu chủ với tín hiệu thị trường

Đây là điểm dễ bị bỏ qua nhất. Nhiều chủ doanh nghiệp đến với bảng cảm quan bằng cách chọn những gì mình thích. Điều đó hữu ích như một điểm khởi đầu để studio hiểu khẩu vị. Nhưng bảng cảm quan cuối cùng phải phản ánh khách hàng mục tiêu, không phải gu thẩm mỹ của người sáng lập.

Một studio làm việc có phương pháp sẽ kiểm tra bảng cảm quan trước khi chốt: hình ảnh này khớp với hành vi mua của đối tượng mục tiêu không? Tông màu này phù hợp với kênh phân phối không? Cảm giác này đặt cạnh đối thủ trên kệ sẽ nổi bật hay hòa tan? Những câu hỏi đó không có trong bảng ảnh Pinterest, nhưng phải có trong cuộc trò chuyện xung quanh bảng cảm quan.

Cảm quan là một phần tạo nên sự khác biệt đó. Không phải phần duy nhất, nhưng là phần khách hàng nhìn thấy và cảm nhận trước khi họ kịp đọc bất kỳ nội dung nào. Bảng cảm quan là nơi quyết định cảm quan đó sẽ trông như thế nào và nói điều gì.

Bảng cảm quan không phải điểm kết thúc

Sau khi bảng cảm quan được duyệt, nó không biến mất. Trong suốt quá trình thiết kế, nó là thước đo kiểm tra từng quyết định nhỏ: font này có khớp với cảm quan đã chốt không? Màu phụ này có kéo tông về đúng hướng không? Cách sắp xếp bố cục này có giữ được khoảng thở mà cả hai bên đã đồng thuận không?

Nó cũng là tài liệu bảo vệ cả hai phía. Khi khách hàng sau đó muốn thay đổi hướng lớn vì "cảm thấy muốn thử cái gì đó khác hơn", studio có thể quay lại bảng cảm quan đã duyệt. Studio có thể hỏi: cái gì cụ thể đã thay đổi trong định hướng chiến lược khiến chúng ta cần xem xét lại? Việc này không nhằm gây khó dễ. Nó giúp phân biệt thay đổi có lý do thật với thay đổi chỉ do bất định cảm xúc.

Một bảng cảm quan được dùng đúng sẽ giảm đáng kể số vòng sửa không cần thiết. Ngay từ đầu, nó thiết lập một cách hiểu chung mà cả studio lẫn khách hàng đều có thể dùng để kiểm tra quyết định. Nhờ vậy mỗi người không còn tự diễn giải theo cách riêng của mình.