Giai đoạn ngay sau product-market fit là thời điểm đầu tư thương hiệu hiệu quả nhất. Lúc này startup đã hiểu khách hàng đủ để định vị chính xác, nhưng nhận diện tạm bợ chưa kịp lan rộng quá mức. Chờ thêm không tiết kiệm được gì. Nó chỉ làm bài toán chỉnh sửa sau này tốn kém hơn nhiều.
Trong bài này · 5 phần
Có một khoảnh khắc trong vòng đời startup mà ít người nhận ra cho đến khi đã qua. Đó là lúc sản phẩm vừa khớp với thị trường, khách hàng bắt đầu quay lại, và số liệu tăng trưởng bắt đầu thuyết phục. Đây là thời điểm mọi quyết định kinh doanh đều tăng tốc. Và cũng chính lúc này, thương hiệu tạm bợ từ thời MVP bắt đầu gây ra thiệt hại thực sự.
Nhận diện tạm bợ không đứng yên
Trong giai đoạn MVP, nhận diện tạm bợ là hợp lý. Anh / Chị chưa biết mình đang nói chuyện với ai, chưa biết vấn đề nào thực sự cần giải, chưa biết cách diễn đạt giá trị nào khiến khách hiểu ngay. Nhận diện tạm bợ lúc đó là sự thật về giai đoạn đó.
Nhưng khi Anh / Chị tìm được product-market fit (tức là sản phẩm đã khớp với nhu cầu thị trường), mọi thứ thay đổi. Đội bán hàng bắt đầu tăng. Quảng cáo chạy nhiều kênh hơn. Đối tác, nhà đầu tư, khách hàng mới nhìn vào Anh / Chị với con mắt đánh giá khác hẳn so với thời early adopter (nhóm khách hàng tiên phong). Nhận diện không đứng yên nữa, nó đang được nhân lên. Mỗi lần khách hàng tiếp xúc mới, mỗi nhân viên mới, mỗi kênh mới đều đang khuếch đại đúng những gì Anh / Chị hiện có, kể cả sự hỗn độn.
Với startup đang scale, con số này còn đáng lo hơn, vì phần lớn chưa có guidelines để mà thực thi. Mỗi người trong đội đang tự hiểu thương hiệu theo cách riêng.
Tại sao ngay sau PMF là thời điểm vàng
Có hai lý do thực tế để đầu tư thương hiệu ngay sau khi tìm được product-market fit, không phải trước, không phải sau.
Lý do thứ nhất: bây giờ Anh / Chị mới thực sự biết mình đang nói chuyện với ai. Hiểu biết về khách hàng có được từ giai đoạn PMF là nguyên liệu quý nhất để xây định vị (positioning) chính xác. Trước đó, Anh / Chị đang đoán. Sau đó, Anh / Chị đang chỉnh sửa trên nền đã bị khuếch đại.
Lý do thứ hai: chi phí làm đúng từ điểm tựa này thấp hơn nhiều so với chỉnh sửa khi đã scale. Khi nhận diện đã lan rộng qua nhiều kênh, nhiều vật liệu, nhiều đội ngũ, việc đồng bộ lại tốn thời gian và nguồn lực không tương xứng với kết quả.
Thương hiệu không phải logo. Thương hiệu là cảm nhận trong ruột của khách hàng về doanh nghiệp của Anh / Chị.
Marty Neumeier, The Brand Gap
Cảm nhận đó đang hình thành trong đầu khách hàng mới của Anh / Chị ngay lúc này. Câu hỏi là Anh / Chị có chủ động tạo hình cảm nhận đó không, hay để nó tự hình thành từ những thứ tạm bợ đang có.
Triệu chứng thường thấy ở giai đoạn này
Startup vừa qua PMF và bắt đầu scale thường nhận ra một hoặc nhiều dấu hiệu sau:
- Mỗi người trong đội bán hàng giới thiệu sản phẩm theo cách khác nhau, khách hàng nhận được thông điệp khác nhau tuỳ người họ gặp.
- Tài liệu marketing, deck (bộ slide thuyết trình), website và mạng xã hội nhìn như của bốn công ty khác nhau.
- Khách hàng mới mất nhiều thời gian hơn để hiểu Anh / Chị làm gì, cho ai, và tại sao nên chọn Anh / Chị thay vì đối thủ.
- Nhà đầu tư hoặc đối tác tiềm năng nhìn vào hình ảnh bên ngoài và không thấy sự chuyên nghiệp tương xứng với sản phẩm thực tế.
- Đội ngũ mới gia nhập không có tài liệu tham chiếu để hiểu thương hiệu, nên mỗi người tự diễn giải theo cách riêng.
Ấn tượng đó hình thành trước khi khách hàng đọc một chữ. Nếu nhận diện đang truyền tín hiệu sai, câu chuyện sẽ phải làm việc nhiều hơn để bù đắp, và thường thì không bù đắp được.
Ba thứ cần có trước khi nhân đội ngũ
Không cần làm tất cả cùng lúc. Nhưng có ba thứ cần đặt xuống trước khi đội ngũ tăng lên và ngân sách marketing được đẩy mạnh.
Thứ nhất là định vị bằng ngôn ngữ khách hàng hiểu. Không phải ngôn ngữ Anh / Chị dùng nội bộ. Không phải thuật ngữ ngành. Là cách khách hàng của Anh / Chị mô tả vấn đề của họ và cách họ sẽ nói về giải pháp của Anh / Chị với người khác. Bài kiểm tra đơn giản nhất: nhờ một khách hàng lõi nhắc lại giá trị Anh / Chị mang lại bằng lời của họ. Nếu Anh / Chị phải giải thích dài thêm sau đó, định vị chưa đủ rõ.
Thứ hai là hệ thống nhận diện thị giác có thể dùng nhất quán trên nhiều kênh. Không nhất thiết phải hoàn hảo về mặt thẩm mỹ ngay lúc này. Nhưng phải nhất quán đủ để mọi người nhận ra là cùng một thương hiệu dù họ gặp Anh / Chị ở đâu.
Thứ ba là bộ hướng dẫn đủ ngắn để đội ngũ thực sự dùng. Hướng dẫn dày không ai đọc không có giá trị. Hướng dẫn mỏng mà mọi người tra cứu được khi cần mới tạo ra nhất quán thực sự.
Định vị và nhận diện: làm đúng thứ tự
Một sai lầm phổ biến ở giai đoạn này là bắt đầu bằng visual (hình ảnh thị giác), tức là làm lại logo, chọn màu, làm bộ nhận diện, trước khi định vị rõ ràng. Kết quả thường là một bộ nhận diện đẹp nhưng không nói được gì, hoặc nói điều sai với nhóm khách hàng đúng.
Thứ tự hợp lý là: chiến lược định vị trước, xác định rõ Anh / Chị đang phục vụ ai, giải quyết vấn đề gì, và tại sao khác biệt so với lựa chọn thay thế. Sau đó mới chuyển sang xây hệ thống thị giác và ngôn ngữ để thể hiện định vị đó nhất quán ở mọi nơi khách hàng tiếp xúc. Làm ngược lại không chỉ tốn thêm lần nữa. Nó còn tạo ra thiệt hại kép: nhận diện mới vừa không khớp định vị, vừa đã được nhân rộng trước khi kịp điều chỉnh.
Thương hiệu ở giai đoạn scale là bài toán hệ thống, bài toán nhất quán, và bài toán về tốc độ mà mọi người trong tổ chức có thể hành động đúng hướng mà không cần hỏi lại mỗi lần.
Nguồn tham khảo
Marty Neumeier, The Brand Gap (2003). Byron Sharp, How Brands Grow (2010). Jenni Romaniuk, Building Distinctive Brand Assets (2018). Marq / Demand Metric, Brand Consistency Report (2019, khảo sát tự báo cáo). McKinsey & Company, The Business Value of Design (2018). Kantar BrandZ (2020). Lindgaard et al., Behaviour & Information Technology (2006).