Nên chia ngân sách làm video và chạy quảng cáo ra sao

Chốt nhanh

Sản xuất video và chạy quảng cáo là hai khoản ngân sách riêng biệt, phục vụ hai mục tiêu khác nhau, và cần được lên kế hoạch song song ngay từ đầu. Không có tỷ lệ chia chuẩn phù hợp mọi trường hợp vì phụ thuộc vào mục tiêu chiến dịch, giai đoạn thương hiệu và kênh phân phối Anh Chị đang dùng. Sinh Vũ phụ trách phần sản xuất, nhưng luôn nhắc khách dự trù ngân sách phân phối riêng trước khi bắt đầu, để tránh tình huống video làm xong mà không có ngân sách đưa đến tay người xem.

Hai khoản ngân sách này phục vụ hai chức năng hoàn toàn khác nhau: sản xuất tạo ra tài sản nội dung, phân phối đảm bảo tài sản đó tiếp cận đúng người. Đầu tư vào một mà bỏ qua khoản kia là bài toán chưa xong. Câu hỏi không phải "chia bao nhiêu phần trăm", mà là "hai khoản này phải đủ để làm được việc của từng khoản".

Tại sao hai khoản phải tách riêng

Sản xuất và phân phối thường bị gộp chung vào một dòng ngân sách "làm video", dẫn đến tình huống video sản xuất xong nhưng không còn tiền để đưa đến tay người xem mục tiêu. Hoặc ngược lại, toàn bộ ngân sách đổ vào quảng cáo nhưng nội dung chưa đủ chất lượng để giữ chân người xem quá vài giây đầu.

Hai khoản này bổ trợ nhau theo cách sau: nội dung tốt làm tăng hiệu quả của từng đồng ngân sách quảng cáo, ngân sách phân phối đủ đảm bảo nội dung tốt được nhìn thấy. Thiếu một bên, bên kia hoạt động không đúng công suất.

Sinh Vũ không cung cấp dịch vụ mua quảng cáo (media buying, tức dịch vụ đặt và quản lý quảng cáo trên các nền tảng). Nhưng trong tư vấn ban đầu, Sinh Vũ luôn nhắc khách xác nhận ngân sách phân phối trước khi chốt gói sản xuất, vì một video không được xem là tiền đầu tư chưa hoàn thành vòng lặp.

Các yếu tố quyết định tỷ lệ

Không có con số chia cố định phù hợp mọi trường hợp. Tỷ lệ thực tế phụ thuộc vào các yếu tố sau:

Mục tiêu chiến dịch: Nếu mục tiêu là nhận diện thương hiệu (awareness, tức độ phủ rộng với người chưa biết đến thương hiệu), ngân sách phân phối cần được dự trù đủ để đạt reach có ý nghĩa. Nếu mục tiêu là chuyển đổi (conversion, tức thúc đẩy hành động mua hoặc liên hệ), chất lượng nội dung đóng vai trò quan trọng hơn.
Giai đoạn thương hiệu: Thương hiệu mới cần đầu tư cả hai khoản đồng thời. Thương hiệu đã có nhận diện có thể tái sử dụng nội dung cũ với ngân sách phân phối mới, thay vì làm thêm video mới.
Vòng đời nội dung: Video dùng được lâu (nội dung thường xanh, evergreen content) phân bổ chi phí sản xuất hiệu quả hơn vì được dùng qua nhiều chiến dịch. Video theo mùa hoặc sự kiện có vòng đời ngắn hơn, cần cân nhắc tỷ lệ phân phối cao hơn so với sản xuất.
Khả năng tái sử dụng: Một video sản xuất tốt có thể cắt thành nhiều định dạng cho nhiều kênh, kéo dài vòng đời và giảm chi phí trung bình trên mỗi lần sử dụng.
Chi phí phân phối theo kênh: CPM (cost per mille, giá cho mỗi nghìn lần hiển thị) khác nhau giữa các nền tảng. Ngân sách phân phối cần tính theo kênh thực tế Anh Chị dùng, không ước chung.

Khi nào nên ưu tiên khoản nào

Ưu tiên ngân sách phân phối cao hơn khi: thương hiệu đã có video tốt nhưng chưa được đẩy đủ, chiến dịch ngắn hạn theo mùa, hoặc mục tiêu là awareness diện rộng trong thời gian ngắn.

Ưu tiên ngân sách sản xuất cao hơn khi: nội dung hiện tại chưa đủ chất lượng để chạy quảng cáo, cần xây dựng thư viện nội dung dùng lâu dài, hoặc video sẽ được dùng qua nhiều kênh và nhiều chiến dịch.

Nguyên tắc thực hành: nếu Anh Chị đã có video tốt đang bị bỏ phí, tăng ngân sách phân phối trước khi sản xuất thêm. Nếu chưa có nội dung nào dùng được, sản xuất phải đến trước, và cần lên kế hoạch phân phối song song ngay từ giai đoạn brief.

Lỗi thường gặp khi lên ngân sách

Dùng toàn bộ ngân sách cho sản xuất, không còn tiền chạy quảng cáo sau khi video xong.
Đổ tiền quảng cáo vào video chưa được tối ưu về mặt sáng tạo (creative), dẫn đến tỷ lệ tương tác thấp và lãng phí ngân sách phân phối.
Không dự trù ngân sách thử nghiệm nhiều phiên bản nội dung (A/B testing, tức chạy song song hai phiên bản để so sánh hiệu quả).
Quên tính chi phí quản lý chiến dịch quảng cáo, bao gồm phí đối tác media hoặc nhân sự nội bộ phụ trách.
Nhầm lẫn giữa ngân sách sản xuất và ngân sách marketing tổng thể khi tính toán tỷ suất hoàn vốn (ROI), dẫn đến báo cáo kết quả không chính xác.

Nội dung tốt và phân phối trả phí là hai đòn bẩy bổ trợ nhau, không thay thế được nhau.
Byron Sharp, How Brands Grow

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không tư vấn về media buying và không đưa ra tỷ lệ chia cụ thể vì đó là quyết định phụ thuộc vào mục tiêu và bối cảnh cụ thể của từng thương hiệu. Điều Sinh Vũ làm là đặt câu hỏi về ngân sách phân phối ngay trong buổi brief ban đầu, để tránh tình huống hai bên đầu tư công sức vào sản xuất nhưng nội dung không đến được tay người xem vì không còn ngân sách đưa ra thị trường.

Nếu Anh Chị chưa có đối tác media planning, Sinh Vũ có thể giới thiệu hướng tìm kiếm phù hợp, nhưng quyết định và ngân sách phân phối là phần Anh Chị cần chốt độc lập với khoản sản xuất.

Nguồn tham khảo

Byron Sharp, How Brands Grow. Philip Kotler, Marketing Management. Sinh Vũ Studio, kinh nghiệm tư vấn thực hành.

Câu hỏi thường gặp

Thường thì tỷ lệ chia giữa sản xuất và chạy quảng cáo là bao nhiêu phần trăm?

Không có con số chuẩn phổ quát. Tỷ lệ thay đổi tuỳ mục tiêu, ngành và giai đoạn thương hiệu. Điều quan trọng là Anh Chị không để một trong hai khoản về bằng không vì lý do còn lại đã hết ngân sách.

Nếu ngân sách eo hẹp, nên ưu tiên sản xuất hay phân phối?

Phụ thuộc vào Anh Chị đang có gì. Nếu chưa có nội dung nào dùng được, sản xuất phải đến trước. Nếu đã có video tốt chưa được đẩy đủ, tăng ngân sách phân phối sẽ hiệu quả hơn là làm thêm nội dung mới. Sinh Vũ thường hỏi câu này trước khi đề xuất gói sản xuất.

Sinh Vũ có tư vấn hoặc chạy quảng cáo cho khách không?

Sinh Vũ tập trung vào phần sản xuất và không cung cấp dịch vụ mua quảng cáo. Trong quá trình tư vấn, Sinh Vũ sẽ nhắc Anh Chị cần làm việc với đối tác media planning riêng để đảm bảo nội dung được phân phối đúng cách.