Chưa có bộ nhận diện thương hiệu thì có nên làm video không

Chốt nhanh

Chưa có bộ nhận diện và giọng thương hiệu thì không nên làm video dùng chính thức lâu dài, vì mỗi video sẽ phát đi một tín hiệu khác nhau và tích lũy hình ảnh thiếu nhất quán thay vì củng cố. Có một ngoại lệ hẹp: video khám phá nội bộ hoặc thử nghiệm ngắn hạn có thể chạy song song với quá trình xây nhận diện nếu Anh/Chị hiểu rõ giới hạn đó. Thứ tự đúng tiết kiệm chi phí tổng thể hơn là làm nhanh rồi làm lại.

Câu hỏi Sinh Vũ nghe thường xuyên: "Mình đang xây thương hiệu, có nên quay video luôn không?" Câu trả lời phụ thuộc vào một điều: Anh/Chị đang có gì trong tay. Video không tự tạo ra thương hiệu, nó khuếch đại những gì đã có. Nếu chưa có gì nhất quán để khuếch đại, thì mỗi video sẽ phát đi một tín hiệu khác nhau, tích lũy hình ảnh rối thay vì xây dựng nhận diện.

Video hoạt động như thế nào trong hệ thống thương hiệu

Bộ nhận diện thương hiệu (brand identity) gồm ít nhất: logo, bộ màu, kiểu chữ (typography), và ngôn ngữ hình ảnh (visual language). Giọng thương hiệu (brand voice) là cách thương hiệu nói chuyện: tông điệu, từ ngữ đặc trưng, những gì nói và những gì không nói. Hai hệ thống này là kịch bản để ekip sản xuất dựa vào khi ra quyết định về cảnh quay, màu sắc, nhạc nền, lời thoại.

Khi chưa có hai hệ thống đó, ekip không có kịch bản để bám theo. Họ sẽ tự suy đoán hoặc dùng xu hướng thị trường chung, và kết quả là video phản ánh thẩm mỹ của đạo diễn hơn là bản sắc của thương hiệu Anh/Chị.

Tính nhất quán qua thời gian và qua các điểm chạm là yếu tố cốt lõi xây dựng tài sản thương hiệu. Video không nhất quán với nhận diện phát tín hiệu mâu thuẫn, làm suy yếu tài sản đó thay vì củng cố.
David Aaker, Building Strong Brands

Các yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định

Bộ nhận diện hoàn thiện đến đâu: Nếu logo, màu, và ngôn ngữ hình ảnh đã xác định xong, video có thể bắt đầu. Nếu vẫn đang thay đổi, video sẽ lỗi thời ngay sau khi nhận diện chốt.
Giọng thương hiệu có tài liệu chưa: Ngay cả một tài liệu ngắn ghi rõ tông điệu, từ ngữ dùng, và những gì thương hiệu không nói cũng đủ để hướng dẫn khâu viết lời thoại và phụ đề.
Video dùng cho mục đích gì: Video để phát chính thức lâu dài trên các kênh thương hiệu đòi hỏi nền tảng vững. Video thử nghiệm nội bộ hoặc nội dung ngắn hạn có thể linh hoạt hơn.
Chi phí làm lại: Nếu nhận diện thay đổi sau khi video đã phát, Anh/Chị sẽ phải làm lại từ đầu, chi phí sản xuất tính hai lần, thời gian tính hai lần.

Khi nào chờ, khi nào có thể làm song song

Nên hoàn thiện nhận diện trước khi làm video khi:

Đây là video đầu tiên và sẽ định hình ấn tượng đầu tiên với khách hàng.
Video dự kiến dùng lâu dài trên các kênh chính thức như website, trang mạng xã hội, tài liệu bán hàng.
Thương hiệu vẫn đang trong giai đoạn định hướng, chưa quyết định xong tính cách hay thị trường mục tiêu.

Có thể làm song song khi:

Nhận diện đã có định hướng rõ, chỉ còn đang hoàn thiện chi tiết kỹ thuật như tối ưu hóa logo hay mở rộng bộ màu phụ.
Thương hiệu cá nhân của người sáng lập đã đủ rõ và video chỉ bám vào đó, không phụ thuộc vào nhận diện công ty.
Video dùng cho mục đích khám phá nội bộ, không phát công khai và không dùng làm tài sản chính thức.

Lỗi thường gặp khi làm video quá sớm

Làm video khi logo và màu sắc chưa chốt: Kết quả phổ biến là video phải làm lại sau vài tháng khi nhận diện được xác định xong, lãng phí toàn bộ chi phí sản xuất lần đầu.
Dùng video để "tìm ra" giọng thương hiệu: Video là công cụ truyền đạt, không phải công cụ khám phá. Giọng thương hiệu cần được xác định trước trong quá trình chiến lược, không phải sau khi máy quay bắt đầu chạy.
Bỏ qua bước nhận diện vì muốn ra mắt nhanh: Thường dẫn đến phải chi gấp đôi, làm lại cả nhận diện lẫn toàn bộ nội dung video đã sản xuất.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Khi khách hàng đến Sinh Vũ muốn làm video nhưng chưa có bộ nhận diện, Sinh Vũ không từ chối để bán thêm dịch vụ khác. Lý do thực tế hơn: làm sai thứ tự sẽ tốn ngân sách của Anh/Chị nhiều hơn làm đúng thứ tự ngay từ đầu.

Quy trình Sinh Vũ đề xuất là làm chiến lược thương hiệu và nhận diện trước, sau đó đến video. Không phải vì đó là cách bán được nhiều dịch vụ hơn, mà vì đó là cách để tài sản Anh/Chị sản xuất ra dùng được lâu dài và không phải làm lại.

Nếu Anh/Chị đang trong giai đoạn khám phá và muốn có video để thử nghiệm nội bộ, điều đó khả thi, miễn là Anh/Chị hiểu rõ video đó là để học, không phải để phát. Ranh giới đó cần được giữ rõ ngay từ khi lên kế hoạch sản xuất.

Nguồn tham khảo

David Aaker, Building Strong Brands. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management. Quan điểm quy trình thực hành của Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Nếu tôi đã có logo rồi nhưng chưa có bộ màu và giọng thương hiệu, có làm video được chưa?

Logo đơn lẻ chưa đủ để làm nền cho video chính thức. Màu sắc và ngôn ngữ hình ảnh quyết định phần lớn cảm quan thương hiệu trên màn hình, còn giọng thương hiệu quyết định cách nói, tông điệu, từ ngữ dùng trong lời thoại và phụ đề. Nếu thiếu hai thứ này, ekip sản xuất sẽ phải tự suy đoán, và kết quả sẽ phản ánh thẩm mỹ của đạo diễn hơn là thương hiệu của Anh/Chị. Sinh Vũ khuyên nên hoàn thiện ít nhất bộ màu và một tài liệu giọng thương hiệu ngắn trước khi bấm máy.

Video có giúp tôi 'tìm ra' phong cách thương hiệu không?

Không, và đây là hiểu lầm khá phổ biến. Video là công cụ truyền đạt, không phải công cụ khám phá thương hiệu. Để tìm ra phong cách thương hiệu, Anh/Chị cần làm chiến lược và nhận diện trước, nơi các quyết định về tính cách, màu sắc, và cách nói được kiểm tra và xác nhận có chủ đích. Dùng video để thăm dò sẽ tốn chi phí sản xuất cao cho một mục đích mà bảng câu hỏi và workshop chiến lược làm được hiệu quả hơn nhiều.