Đã kiểm tra rồi: phần nào được rút gọn

Câu trả lời ngắn: được, và nên. Một bản kiểm tra thương hiệu còn dùng được là phần lớn công chuẩn bị đã làm sẵn. Hiện trạng, điểm yếu, sự thật về khách hàng và đối thủ đều có thể chuyển thẳng vào buổi làm mà không cần thu thập lại từ đầu. Vấn đề không phải là có kiểm tra thương hiệu thì bỏ hết chuẩn bị, mà là biết phần nào được rút gọn và phần nào vẫn phải giữ.

Kiểm tra thương hiệu giúp bỏ qua những gì

Chuẩn bị trước một buổi làm chiến lược thương hiệu thường gồm hai tầng. Tầng một là thu thập hiện trạng: phỏng vấn khách hàng, rà đối thủ, soi lại tài sản truyền thông hiện tại, tổng hợp dữ liệu vận hành. Đây là phần tốn nhiều thời gian nhất và cũng là phần mà một lượt kiểm tra thương hiệu tốt đã làm thay. Nếu kiểm tra thương hiệu đủ mới và đủ kỹ, Anh / Chị có thể bỏ qua gần như toàn bộ tầng này.

Tầng hai là định hướng buổi làm: chốt câu hỏi cần quyết, xác định ai cần có mặt, và phát hiện các bất đồng nội bộ chưa được nói ra. Phần này không nằm trong kiểm tra thương hiệu vì kiểm tra thương hiệu chụp hiện trạng, không chạy cuộc họp. Đây là phần vẫn phải làm dù có hay không có kiểm tra thương hiệu.

Bốn câu hỏi để soi lại bản kiểm tra

Trước khi quyết định rút gọn tới mức nào, Sinh Vũ thường kiểm tra bốn điều sau.

• Kiểm tra thương hiệu còn mới không. Thị trường, khách hàng mục tiêu và bối cảnh cạnh tranh có thay đổi đáng kể kể từ lúc làm không? Nếu có, một số kết luận trong kiểm tra thương hiệu có thể không còn đứng vững.
• Mỗi kết luận có bằng chứng thật không. Kiểm tra thương hiệu trình bày đẹp trên slide mà thiếu dữ liệu gốc đứng sau thì chỉ là ý kiến được đóng gói lại, không phải bằng chứng. Dùng loại này làm nền là rủi ro.
• Phạm vi có phủ đúng quyết định lần này không. Một kiểm tra thương hiệu tập trung vào định vị phân khúc cao cấp không tự động có giá trị cho quyết định mở rộng kênh phân phối sang tỉnh lẻ.
• Do bên nào làm. Bên độc lập thường khách quan hơn. Đội nội bộ tự làm có xu hướng né những điểm nhạy cảm hoặc chưa dám đưa ra kết luận thẳng về điểm yếu của chính mình.

Phần vẫn phải giữ dù kiểm tra thương hiệu đã có

Ngay cả khi kiểm tra thương hiệu đáp ứng đủ bốn điều trên, vẫn có hai việc không được bỏ.

• Chốt câu hỏi cần quyết. Kiểm tra thương hiệu trả lời thương hiệu đang ở đâu. Nhưng Anh / Chị cần biết mình định quyết cái gì trong buổi làm sắp tới, hoặc trong bước tiếp theo nếu không đi vào buổi làm. Câu hỏi không rõ thì kiểm tra thương hiệu dù tốt cũng không dẫn đến quyết định.
• Một vòng phỏng vấn ngắn nội bộ. Bất đồng giữa các thành viên trong đội không nằm trên giấy. Nếu bỏ bước này, những bất đồng đó sẽ nổi lên giữa buổi và làm mất thời gian của cả nhóm.

Khâu nghiên cứu nên cung cấp đầu vào nền chứ không lặp lại việc đã làm. Kiểm tra thương hiệu sẵn có thể rút gọn chuẩn bị. Mức rút gọn phụ thuộc chất lượng và phạm vi của kiểm tra đó.

Marty Neumeier, The Brand Gap (nguyên tắc brand discovery, định tính)

Khi nào rút gọn mạnh, khi nào vẫn phải bổ sung

Lỗi thường gặp khi có kiểm tra thương hiệu rồi

• Coi có kiểm tra thương hiệu là xong chuẩn bị, bỏ luôn bước chốt câu hỏi cần ra. Kết quả là vào buổi không ai biết hôm nay quyết cái gì.
• Dựa vào kiểm tra thương hiệu đã cũ trong khi thị trường và khách đã đổi. Kết luận đúng lúc làm kiểm tra thương hiệu có thể sai ở thời điểm hiện tại.
• Tin một lượt kiểm tra thương hiệu trình bày đẹp nhưng rỗng bằng chứng. Slide đẹp không thay thế được dữ liệu gốc.
• Bỏ phỏng vấn nội bộ vì nghĩ kiểm tra thương hiệu đã nói hết. Bất đồng giữa người sáng lập và giám đốc kinh doanh không nằm trong bản kiểm tra nào cả.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không bắt khách trả tiền lần hai cho cùng một hiểu biết. Nếu Anh / Chị đã có kiểm tra thương hiệu dùng được, Sinh Vũ tận dụng tối đa và rút ngắn phần chuẩn bị tương ứng. Kiểm tra thương hiệu trả lời thương hiệu đang ở đâu. Bước tiếp theo là Anh / Chị quyết định làm gì với hiểu biết đó.

Trong mô hình dịch vụ của Sinh Vũ, đánh giá thương hiệu và tư vấn workshop được thiết kế để nối nhau, nhưng không bắt buộc phải đi cùng nhau. Nếu câu hỏi cần quyết đã rõ và đội đã đồng thuận sau khi đọc kiểm tra thương hiệu, Anh / Chị có thể tự đi tiếp mà không cần thêm buổi nào. Sinh Vũ không cam kết kết quả cụ thể và khuyến khích Anh / Chị cân nhắc độc lập trước khi chọn bước tiếp.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.