Cần mang dữ liệu gì trước buổi tư vấn thương hiệu
Mang đúng số liệu giúp buổi làm bám thực tế, mang sai hoặc mang thừa khiến thảo luận loãng và quyết định trở thành phỏng đoán.
Dữ liệu cần mang không phải tất cả những gì Anh, Chị đang có, mà là dữ liệu liên quan trực tiếp đến quyết định cần ra trong buổi hôm đó. Tối thiểu cần ba khối: khách hàng muốn gì, đối thủ đang nói gì, và thương hiệu của mình có thể làm gì khác biệt. Nếu Anh, Chị chưa có hệ thống dữ liệu bài bản thì không sao, quan trọng là báo trước để Sinh Vũ thiết kế thảo luận phù hợp với những gì đang có.
Trước mỗi buổi tư vấn thương hiệu, Sinh Vũ đều nhận được một trong hai tình huống: khách mang cả chồng deck 60 slide nhưng không có số nào liên quan đến câu hỏi thật sự cần giải quyết, hoặc khách vào phòng với hai bàn tay không và nói "số thì em không nhớ chính xác". Cả hai đều làm buổi làm việc kém hiệu quả hơn mức cần thiết. Trang này giúp Anh, Chị biết cần mang gì, và quan trọng hơn, biết vì sao.
Dữ liệu phục vụ quyết định, không phải trình bày
Câu hỏi quan trọng nhất trước khi chọn dữ liệu mang theo là: buổi hôm nay cần ra quyết định gì? Nếu câu hỏi là "chúng ta nên định vị thương hiệu theo hướng nào", thì dữ liệu cần có là về khách hàng, đối thủ, và năng lực nội tại. Nếu câu hỏi là "chúng ta nên điều chỉnh giá như thế nào", thì cần dữ liệu về biên lợi nhuận và cách đối thủ đang định giá. Mang dữ liệu không có câu hỏi dẫn đường chỉ tạo ra thảo luận loãng và tốn thời gian tranh luận về số thay vì tranh luận về ý nghĩa của số.
Nguyên tắc từ tư vấn chiến lược gọi đây là MECE, tức là "mutually exclusive, collectively exhaustive" (không chồng chéo, đủ bao phủ): chọn đúng tập dữ liệu bao quát được không gian quyết định mà không lặp lại nhau. Ứng dụng vào chuẩn bị buổi tư vấn thương hiệu, điều đó có nghĩa là ba đến năm tài liệu đúng chỗ tốt hơn hai mươi tài liệu đúng chủ đề.
Ba khối dữ liệu tối thiểu cho quyết định định vị
Trong chiến lược thương hiệu, quyết định định vị cần ít nhất ba khối thông tin, theo mô hình mà các học giả như David Aaker và Kevin Lane Keller đã hệ thống hóa:
- Khách hàng muốn gì: không phải suy đoán, mà là phản hồi thật, câu chữ thật. Có thể là quote từ email, tin nhắn, đánh giá trên các nền tảng, hoặc ghi chú từ nhân viên bán hàng. Dữ liệu định tính này thường giá trị hơn con số từ báo cáo thị trường ở giai đoạn ra quyết định chiến lược sớm, vì nó cho thấy ngôn ngữ thật của khách hàng.
- Đối thủ đang nói gì: top ba đến năm đối thủ trực tiếp, cách họ tự mô tả mình, câu tagline (khẩu hiệu), và thông điệp chủ đạo họ dùng trên kênh chính. Không cần báo cáo phân tích dày, chỉ cần ảnh chụp màn hình và vài ghi chú về nhận xét của chính Anh, Chị.
- Thương hiệu mình có thể làm gì khác biệt: điểm mạnh nội tại mà đội ngũ và khách hàng hiện tại đều công nhận, kể cả những điều doanh nghiệp tự cho là hiển nhiên nhưng đối thủ chưa nói tới.
Khi nào cần mang thêm, khi nào không cần
Lỗi thường gặp khi chuẩn bị dữ liệu
- Mang deck tổng quan công ty thay vì dữ liệu quyết định: Deck 60 slide giới thiệu doanh nghiệp không thay thế được năm slide số liệu liên quan trực tiếp đến câu hỏi cần giải quyết. Hai thứ phục vụ mục đích khác nhau hoàn toàn.
- Có số nhưng thiếu ngữ cảnh: Doanh thu không tăng trưởng là tin tốt hay tin xấu? Phụ thuộc vào so sánh với kỳ trước hay với đối thủ. Số không có ngữ cảnh là số vô nghĩa trong phòng thảo luận.
- Tin vào trí nhớ thay vì mang dữ liệu thật: Tranh luận về con số không nhớ chính xác chiếm thời gian mà lẽ ra dùng để tranh luận về chiến lược.
- Mang dữ liệu cũ mà không ghi rõ thời điểm: Số liệu từ hơn 12 tháng trước chưa chắc phản ánh đúng tình trạng hiện tại. Nếu đó là thứ duy nhất đang có thì vẫn mang, nhưng ghi chú thời điểm thu thập để tránh hiểu nhầm khi phân tích.
Dữ liệu định tính từ phỏng vấn khách hàng thật thường giá trị hơn dữ liệu định lượng từ báo cáo thị trường trong giai đoạn ra quyết định chiến lược sớm, vì nó cung cấp ngôn ngữ thật của khách hàng thay vì con số trung bình.
Clayton Christensen, Competing Against Luck, 2016
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ làm việc với khách ở nhiều quy mô khác nhau. Không phải ai cũng có hệ thống CRM (phần mềm quản lý quan hệ khách hàng) hay công cụ phân tích dữ liệu bài bản. Điều đó không phải vấn đề, miễn là Anh, Chị báo trước.
Khi biết mức độ dữ liệu hiện có trước buổi, Sinh Vũ có thể thiết kế thảo luận phù hợp với thực tế, thay vì thiết kế theo lý tưởng rồi vào phòng mới điều chỉnh. Sự khác biệt giữa hai cách đó có thể là cả tiếng đồng hồ bị mất. Mang được gì thì mang, nhưng nói trước để cùng chuẩn bị đúng chỗ.
Nguồn tham khảo
Building Strong Brands, David Aaker, 1996; Strategic Brand Management, Kevin Lane Keller, 2013; Competing Against Luck, Clayton Christensen, 2016; The Pyramid Principle, Barbara Minto, 1987; Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Tôi chưa có CRM hay hệ thống phân tích, vậy có buổi làm việc được không?
Hoàn toàn được. Sinh Vũ làm việc với khách ở nhiều quy mô, kể cả những doanh nghiệp chưa có hệ thống dữ liệu bài bản. Điều quan trọng là cho Sinh Vũ biết trước để thảo luận được thiết kế phù hợp với mức độ dữ liệu hiện có, thay vì vào phòng mới phát hiện số không đủ. Dữ liệu định tính như phản hồi thật từ khách hàng, tin nhắn, đánh giá, hay ghi chú từ nhân viên bán hàng đều có giá trị thực.
Tôi có báo cáo ngành dày, có nên mang theo không?
Chỉ mang nếu Anh, Chị đã đọc và biết cụ thể con số nào trong đó liên quan đến câu hỏi cần quyết định. Báo cáo ngành tổng hợp mà không có số cụ thể được trích dẫn sẵn thường làm mất thời gian hơn là giúp ích. Tốt hơn là chép ra 3 đến 5 số liệu cụ thể Anh, Chị cho là quan trọng nhất và mang phần đó thôi.
Số liệu từ năm ngoái có dùng được không?
Dùng được, nhưng cần ghi chú rõ thời điểm thu thập khi trình bày. Dữ liệu cũ hơn 12 tháng mà không có ghi chú dễ gây hiểu nhầm về tình trạng hiện tại, và quyết định đưa ra dựa trên bức tranh lỗi thời sẽ có rủi ro cao hơn. Nếu số cũ là thứ duy nhất đang có, vẫn mang, nhưng hãy nói thẳng để Sinh Vũ biết khi phân tích.