Khi nào bỏ bước kiểm tra để làm lại ngay

Kiểm tra thương hiệu (rà soát toàn diện sức khoẻ thương hiệu) không phải bước bắt buộc trong mọi dự án làm lại. Có những trường hợp làm kiểm tra thương hiệu là đúng, có những trường hợp làm kiểm tra thương hiệu chỉ là tốn tiền chứng minh điều Anh / Chị đã biết. Ranh giới nằm ở một câu hỏi duy nhất: quyết định làm lại đã chắc chắn chưa, và lý do đó đến từ đâu?

Kiểm tra thương hiệu để làm gì

Hiểu đúng mục đích của kiểm tra mới biết khi nào nên bỏ qua. Theo khung CBBE (Customer-Based Brand Equity, tức giá trị thương hiệu nhìn từ phía khách hàng) của Keller, kiểm tra thương hiệu được thiết kế để tìm hai thứ: nguồn brand equity (giá trị thương hiệu) hiện tại đang nằm ở đâu. Và nên tăng giá trị đó theo hướng nào. Nói đơn giản, kiểm tra thương hiệu giúp Anh / Chị biết mình đang có gì trước khi quyết định giữ lại cái gì và bỏ cái gì.

Khi quyết định thay đổi toàn bộ đã chắc chắn và không phụ thuộc vào kết quả soi xét, giá trị chẩn đoán của kiểm tra giảm mạnh. Lúc đó kiểm tra thương hiệu không còn dùng để quyết định nữa mà chỉ còn để hợp thức hoá. Đó là lúc nên bỏ qua.

Khi nào bỏ qua là đúng

Có ba tình huống mà Sinh Vũ cho là hợp lý khi bỏ qua kiểm tra đầy đủ và bắt tay ngay vào chiến lược và nhận diện:

• Đổi mô hình kinh doanh căn bản: doanh nghiệp chuyển sang ngành hàng khác, đối tượng khách hàng khác hoàn toàn. Thương hiệu cũ không còn phù hợp bất kể nó đang mạnh hay yếu.
• Sáp nhập hoặc tái cơ cấu pháp lý buộc hợp nhất nhận diện: lý do làm lại đến từ yêu cầu bên ngoài, không phải từ vấn đề của thương hiệu.
• Sản phẩm hoặc dịch vụ cốt lõi thay đổi hoàn toàn: thứ mà thương hiệu đang đại diện không còn tồn tại, nên không có gì đáng kiểm tra thương hiệu.

Điểm chung của cả ba: lý do làm lại nằm ngoài thương hiệu. Kết quả kiểm tra dù ra thế nào cũng không thay đổi quyết định. Làm kiểm tra thương hiệu lúc này là mất thời gian và chi phí.

Khi nào bỏ qua là sai

Ngược lại, có những tình huống mà bỏ qua kiểm tra thương hiệu là lỗi phổ biến Sinh Vũ thường thấy:

• Vẫn đang phân vân giữa làm mới và làm lại: đây chính xác là lúc kiểm tra thương hiệu cần làm vì kiểm tra thương hiệu trả lời câu hỏi đó. Bỏ qua lúc này đồng nghĩa với làm lại thương hiệu mò.
• Lý do làm lại đến từ áp lực cạnh tranh hoặc cảm giác "trông cũ rồi": đây là lý do nằm trong thương hiệu, cần soi xét trước khi hành động. Đổi hình ảnh mà không biết vấn đề thực sự ở đâu dễ đổi sai chỗ.
• Cần bằng chứng để thuyết phục cổ đông hoặc đội ngũ nội bộ: kiểm tra thương hiệu lúc này không phải để quyết định mà để tạo sự đồng thuận. Đây vẫn là lý do hợp lý để làm.

Lỗi thường gặp khi phán đoán sai

Ba nhầm lẫn Sinh Vũ thấy lặp lại nhiều nhất:

• Làm kiểm tra đầy đủ chỉ để hợp thức hoá quyết định đã chốt từ trước. Tốn ngân sách và kéo dài tiến độ mà không thêm được thông tin gì mới.
• Bỏ qua kiểm tra thương hiệu trong khi thực ra vẫn chưa chắc, rồi thực hiện làm lại thương hiệu dựa trên cảm tính. Kết quả thường là đổi hình thức mà không giải quyết được vấn đề gốc.
• Nhầm một vết nứt hình ảnh nhỏ thành lý do phải làm lại từ gốc. Đây là lúc kiểm tra thương hiệu thực sự hữu ích vì nó phân biệt được "cần làm mới nhẹ" và "cần làm lại thương hiệu toàn diện".

Kiểm tra thương hiệu tìm brand equity để biết nên tăng theo hướng nào. Khi toàn bộ equity sắp bị thay thế, kiểm tra thương hiệu không còn là công cụ quyết định.

Keller CBBE Brand Audit; Sinh Vũ S4 Brand Audit (Counterpoint)

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không đẩy khách vào cuộc soi khi câu trả lời đã rõ. Nếu Anh / Chị đã biết mình sẽ làm lại toàn bộ vì lý do nằm ngoài thương hiệu, Sinh Vũ sẽ đề xuất bắt tay ngay vào giai đoạn chiến lược. Nếu ngân sách không đủ cho kiểm tra đầy đủ nhưng vẫn cần định hướng, Sinh Vũ đề xuất thay bằng workshop chẩn đoán nhanh để có đủ thông tin trước khi hành động.

Điều Sinh Vũ quan tâm là Anh / Chị dùng đúng công cụ cho đúng tình huống. Kiểm tra thương hiệu là công cụ tốt, nhưng công cụ tốt dùng sai lúc vẫn là lãng phí.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.