Chuyên môn
Chuyên môn kiểm tra sức khoẻ thương hiệu
Thương hiệu hiện tại còn hoạt động không, rò ở đâu. Kho tri thức tra cứu có sở cứ để Anh / Chị quyết đúng trước khi bắt đầu.
01
Có nên đánh giá, đánh giá lúc nào
Thương hiệu đã cần soi chưa, hay còn quá sớm, hay đã đủ chắc để bỏ qua.
8 bài- Dấu hiệu cho thấy thương hiệu cần được kiểm tra lạiKiểm tra thương hiệu không đợi tới lúc doanh số sụt.
- Vẫn bán hàng bình thường thì có cần kiểm tra thương hiệu khôngDoanh số ổn không có nghĩa thương hiệu khoẻ.
- Kiểm tra thương hiệu lúc nào thì chi phí sửa còn thấp nhấtChi phí chỉnh một vết nứt thương hiệu tăng dần theo thời gian nó tồn tại.
- Thương hiệu chưa tới một năm tuổi có nên kiểm tra khôngDưới một năm tuổi, thương hiệu thường chưa đủ dữ liệu để việc kiểm tra có giá trị.
- Nên kiểm tra thương hiệu trước hay sau một quyết định lớnNên kiểm tra thương hiệu trước hay sau các mốc lớn như gọi vốn, tái ra mắt, mở thị trường?
- Khi nào nên bỏ bước kiểm tra để làm lại thương hiệu ngayKhông phải mọi dự án làm lại thương hiệu đều cần kiểm tra trước.
- Tự khảo sát trong công ty có thay được kiểm tra độc lập khôngTự soi nội bộ và kiểm tra độc lập không phải hai lựa chọn đối nghịch.
- Bao lâu nên kiểm tra thương hiệu một lầnKhông có chu kỳ vàng cho mọi doanh nghiệp.
02
Chọn phạm vi soi trong năm lớp
Soi năm lớp: hình ảnh, giọng văn, điểm tiếp xúc, định vị và cảm nhận của khách. Soi rộng hay soi hẹp.
7 bài- Soi đủ năm lớp hay chỉ tập trung lớp đáng lo nhấtPhạm vi chẩn đoán thương hiệu quyết định chi phí, thời lượng và độ tin cậy kết luận.
- Khi nào chỉ cần soi hình ảnh và giọng văn là đủSoi hai lớp hình ảnh và giọng văn phù hợp khi vấn đề nằm ở bề mặt thể hiện.
- Khi nào cần soi lớp điểm tiếp xúc thay vì chỉ nhận diệnNhận diện đúng chưa đủ nếu trải nghiệm khách bị đứt gãy dọc hành trình.
- Khi nào lớp định vị là lớp quan trọng nhất cần soiKhông phải mọi vấn đề thương hiệu đều bắt đầu từ hình ảnh hay giọng văn.
- Có cần đo lớp cảm nhận bằng khảo sát khách khôngBốn lớp sức khoẻ thương hiệu soi được từ tài liệu, riêng lớp cảm nhận chỉ đo được khi hỏi khách.
- Chọn phạm vi hẹp giá thấp hay đủ rộng chi phí cao khi soi thương hiệuChọn phạm vi soi thương hiệu không phải chọn giá, mà là chọn mức độ chắc chắn của câu trả lời.
- Kiểm tra thương hiệu có cần hỏi cả nhân viên của mình khôngKhi chẩn đoán thương hiệu, nhiều doanh nghiệp chỉ hỏi khách hàng bên ngoài mà bỏ qua đội ngũ.
03
Bằng chứng và độ tin cậy kết luận
Kết luận nào đứng trên bằng chứng thật, kết luận nào chỉ là cảm giác.
8 bài- Cỡ mẫu khảo sát bao nhiêu mới đủ tin để ra quyết địnhKhông có con số vàng cho mọi trường hợp.
- Chọn phương pháp thu thập dữ liệu thương hiệuKhông phải mọi câu hỏi thương hiệu đều cần cùng một phương pháp.
- Khi kiểm tra thương hiệu: phỏng vấn sâu hay khảo sát số đôngHai phương pháp trả lời hai câu hỏi khác nhau.
- Quét mạng xã hội có thay được khảo sát khách khôngQuét mạng xã hội và khảo sát khách hàng không thể thay thế nhau.
- Khi nào cần mua thử ẩn danh để soi điểm tiếp xúc thậtMua thử ẩn danh giúp thấy điều thật sự xảy ra tại điểm tiếp xúc, khác hẳn điều đội ngũ báo cáo hay khách nhớ lại.
- Kiểm tra thương hiệu một lần hay theo dõi đều mỗi quýKiểm tra một lần và theo dõi liên tục là hai công cụ khác vai.
- Phân biệt bản kiểm tra thương hiệu có bằng chứng với bản làm qua loaCách nhận ra bản kiểm tra thương hiệu có bằng chứng thật và cách tránh trả tiền cho một tập trang trình chiếu đẹp nhưng rỗng kết luận.
- Vì sao bên độc lập cho kết luận thương hiệu đáng tin hơn tự soiKhi tự soi thương hiệu, đội nội bộ dễ bỏ qua lỗi vì lợi ích gắn với lựa chọn cũ.
04
Đọc báo cáo và ra quyết định
Cầm báo cáo trong tay rồi, biến phát hiện thành việc cần làm.
7 bài- Đọc mức ảnh hưởng của từng vết nứt thương hiệuKhông phải vết nứt nào cũng nguy như nhau.
- Xếp thứ tự ưu tiên phát hiện trên ma trận tác động công sứcSau khi đọc báo cáo chẩn đoán, Anh / Chị sẽ có một danh sách vết nứt dài.
- Chọn việc chữa trước theo nhóm nhanh, vừa và dài hạnSau khi có kết quả chẩn đoán thương hiệu, Anh / Chị nên bắt đầu từ đâu?
- Vết nứt tự sửa hay phải thuê chuyên mônKhông phải vết nứt nào cũng cần thuê ngoài, nhưng có những việc tự gồng sẽ tốn hơn gấp bội để sửa sau.
- Dùng kết quả kiểm tra để cả đội nhìn cùng một thực tếKiểm tra thương hiệu có giá trị nhất khi cả đội ngồi lại cùng nhìn một bộ phát hiện dựa trên bằng chứng, không phải khi mỗi người đọc một file PDF theo cách riêng.
- Làm sao để báo cáo kiểm tra thương hiệu không nằm im trong ngăn kéoBáo cáo kiểm tra đẹp nhưng không được dùng là lãng phí kép: mất tiền, mất thời gian, mất cơ hội.
- Dùng kết quả kiểm tra thương hiệu làm số liệu gốc trước khi gọi vốnTrước khi trình bày với nhà đầu tư, một lượt kiểm tra độc lập cho Anh / Chị số liệu nền khách quan về sức khoẻ thương hiệu, đáng tin hơn bảng tự soi và dễ bảo vệ hơn khi bị chất vấn.
05
Sau đánh giá: làm mới hay làm lại
Đánh giá là chẩn đoán. Làm mới hay làm lại là chữa trị, chọn mức nào.
7 bài- Sau khi kiểm tra: làm mới bề ngoài hay làm lại từ gốcKiểm tra xong, Anh / Chị đứng trước hai hướng: làm mới bề mặt hoặc làm lại từ gốc.
- Khi nào kết quả kiểm tra dẫn thẳng tới việc làm chiến lượcKhông phải lượt kiểm tra nào cũng cần bước chiến lược tiếp theo.
- Sau kiểm tra: hỏng ở hình ảnh hay hỏng ở định vịSau khi kiểm tra, ranh giới quan trọng nhất là vết nứt nằm ở tầng thể hiện hay tầng nền.
- Vì sao phải kiểm tra thương hiệu trước khi làm chiến lượcChiến lược dựng trên phỏng đoán dễ chữa sai chỗ.
- Phí kiểm tra thương hiệu có được trừ khi làm tiếp gói lớn khôngSinh Vũ giải thích cơ chế khấu trừ phí kiểm tra vào gói lớn và khi nào nên, không nên để ưu đãi này ảnh hưởng quyết định của Anh / Chị.
- Kiểm tra xong: tự sửa hay thuê Sinh Vũ làm tiếpSau khi kiểm tra thương hiệu, không phải mọi việc đều cần thuê ngoài.
- Sau khi kiểm tra: sửa gọn trong một quý hay làm dài nhiều thángSau khi kiểm tra thương hiệu, Anh / Chị nên triển khai gọn trong một quý hay phân kỳ nhiều tháng?
06
Điều chỉnh theo ngành
Mỗi ngành soi khác nhau: dấu hiệu, cách lấy bằng chứng, cách dùng kết quả.
7 bài- Kiểm tra thương hiệu chuỗi nhà hàng: nên soi chỗ nào trướcVới chuỗi ăn uống, kiểm tra thương hiệu không dừng ở bộ nhận diện trên giấy.
- Kiểm tra thương hiệu cửa hàng bán lẻ: cần đo những gìVới bán lẻ trực tiếp tới khách, kiểm tra thương hiệu không chỉ là soi logo.
- Kiểm tra thương hiệu công ty phần mềm: soi định vị trướcVới phần mềm bán cho doanh nghiệp, lớp cần soi kỹ nhất khi kiểm tra thường là định vị, vì rủi ro lớn nhất là trùng chỗ đứng với đối thủ và khách không phân biệt được Anh / Chị khác gì.
- Kiểm tra thương hiệu công ty tài chính trước khi gọi vốn hay niêm yếtTrước gọi vốn hoặc niêm yết, kiểm tra thương hiệu cho số liệu nền khách quan về sức mạnh thương hiệu, bổ sung cho thẩm định tài chính, không thay thế nó.
- Kiểm tra thương hiệu bất động sản cần bằng chứng gì để đáng tinMỗi kết luận khi kiểm tra thương hiệu bất động sản phải đứng trên bằng chứng thật vì quyết định của khách hàng có giá trị lớn và họ nghi ngờ nhiều.
- Kiểm tra thương hiệu trường học: phụ huynh đang cảm nhận gìVới giáo dục và đào tạo, kiểm tra thương hiệu phải đẩy trọng tâm vào lớp cảm nhận và danh tiếng vì quyết định ghi danh dựa vào niềm tin nhiều hơn hình ảnh.
- Kiểm tra thương hiệu mỹ phẩm: so với đối thủ thế nào cho đúngKiểm tra thương hiệu mỹ phẩm không thể thiếu phần đối chiếu đối thủ.