Kiểm tra trước, chiến lược sau: thứ tự không đảo được

Nhiều doanh nghiệp bước vào dự án thương hiệu với một kết luận đã có sẵn trong đầu: thương hiệu đang yếu chỗ này, cần làm mạnh chỗ kia. Cảm nhận đó không sai, nhưng nó vẫn là cảm nhận. Vấn đề xảy ra khi chiến lược mới được xây dựng nguyên vẹn trên nền cảm nhận đó, không qua kiểm chứng. Anh / Chị đầu tư thật, nhưng đang chữa bệnh qua mô tả của người nhà, chứ không phải kết quả xét nghiệm.

Chiến lược không có baseline là xây trên cát

Baseline (số liệu nền) là bức ảnh chụp trạng thái thương hiệu tại một thời điểm cụ thể. Nó cho biết khách hàng đang nhận ra thương hiệu như thế nào, liên tưởng đến điều gì, tin tưởng hay hoài nghi ở điểm nào. Không có bức ảnh đó, mọi mục tiêu chiến lược đều thiếu điểm xuất phát rõ ràng.

Khung đo lường Keller CBBE (mô hình vốn thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng) cho rằng một hệ đo lường tốt phải đạt ba điều: lặp lại được theo thời gian, gắn với các tầng nhận thức của khách, và có thêm chỉ số hành vi thực tế. Kiểm tra thương hiệu chính là bước thiết lập hệ đó. Không có nó, Anh / Chị không có gì để đối chiếu khi đánh giá chiến lược về sau có hiệu quả hay không.

Rủi ro lớn nhất: giải nhầm bài toán

Người trong cuộc, dù am hiểu ngành, có một điểm mù cố hữu: họ biết quá nhiều về sản phẩm và quá ít về trải nghiệm của người ngoài. Lãnh đạo thường nghĩ khách hàng đang phân vân vì giá, trong khi khách thật sự phân vân vì không tin tưởng. Hoặc ngược lại.

Kiểm tra thương hiệu buộc tổ chức đối mặt với bằng chứng thật: khách nghĩ gì, không phải lãnh đạo nghĩ khách nghĩ gì. Đây là sự khác biệt mang tính quyết định khi quy mô đầu tư sắp tới là lớn, chẳng hạn tái ra mắt, mở rộng thị trường, hoặc chuẩn bị gọi vốn.

Khi nào bắt buộc kiểm tra thương hiệu, khi nào có thể bỏ qua

Tại sao cần bên độc lập

Người đã thiết kế thương hiệu cũ có thiên vị tự nhiên, dù không cố ý. Khi tự đánh giá, họ có xu hướng tìm bằng chứng xác nhận lựa chọn cũ đúng, hơn là tìm bằng chứng chỉ ra lựa chọn đó sai. Đây là cơ chế nhận thức bình thường của não bộ, không phải vấn đề đạo đức.

Một bên không có lợi ích gắn với các quyết định cũ sẽ đặt câu hỏi khác, nhìn dữ liệu khác, và kết luận từ bằng chứng thay vì từ lịch sử. Điều đó không có nghĩa là mọi thứ từ trước đều sai, mà là kết luận về sau đáng tin hơn vì nó không bị lọc qua lăng kính tự bảo vệ.

Báo cáo sức khoẻ thương hiệu sau kiểm tra là số liệu nền để đối chiếu về sau, trước khi gọi vốn, tái ra mắt, hay đo hiệu quả marketing. Có nền đó rồi thì chiến lược mới không xây trên cát.

Sinh Vũ, dịch vụ đánh giá sức khoẻ thương hiệu

Lỗi thường gặp khi bỏ qua kiểm tra thương hiệu

• Dựng chiến lược trên trực giác của lãnh đạo mà không kiểm chứng khách hàng thật sự nghĩ gì.
• Để chính đội ngũ đã thiết kế thương hiệu cũ tự đánh giá, dẫn tới kết luận thiếu khách quan.
• Xem kiểm tra thương hiệu là thủ tục thừa, bỏ qua để tiết kiệm thời gian, rồi phát hiện mình đã tiêu tiền vào sai chỗ sau khi chiến lược triển khai xong.
• Không có baseline, nên sau khi thực thi chiến lược cũng không đo được mình có tiến bộ hay không.

Bài viết là thông tin tham khảo. Phạm vi, giá và cam kết cụ thể của Sinh Vũ ghi trong hồ sơ đề xuất và hợp đồng đã ký.