Chương nào bắt buộc trong quy chuẩn thương hiệu

Chốt nhanh

Có bốn chương gần như bắt buộc trong mọi bộ quy chuẩn: luật logo, hệ màu, hệ chữ và thư viện mẫu ứng dụng. Bốn khối này trả lời những câu đội thường hỏi nhất, thiếu một là bộ luật hở. Các chương còn lại như giọng nói thương hiệu, phong cách hình ảnh hay câu lệnh cho công cụ trợ lý là lớp tùy chọn, chỉ thêm khi kênh đó thật sự bị chạm thường xuyên.

Câu hỏi Sinh Vũ nghe thường xuyên nhất khi bắt đầu dự án quy chuẩn là: "Cần đưa những gì vào?" Câu trả lời ngắn là bốn chương. Câu trả lời đầy đủ hơn là: bốn chương xương sống trước, phần còn lại thêm theo kênh thương hiệu của Anh Chị thật sự bị chạm nhiều nhất.

Bốn chương xương sống không nên thiếu

Hầu hết bộ quy chuẩn chuyên nghiệp đều quy về bốn khối lặp lại, được xác nhận trong tài liệu của Frontify, IxDF và Bynder:

Luật logo: biến thể được dùng, tỉ lệ tối thiểu, khoảng thở (vùng trống bao quanh logo), và danh sách cấm kỵ. Thiếu phần cấm kỵ là thiếu nửa chương vì đây là chỗ đội hay sai nhất.
Hệ màu: mã màu cho in (CMYK, Pantone nếu có) và cho màn hình (HEX, RGB). Ghi rõ màu chính, màu phụ, màu trung tính và trường hợp nào dùng màu nào.
Hệ chữ (typography): tên font, cấp bậc tiêu đề và nội dung, cỡ chữ tối thiểu, khoảng cách dòng. Nếu dùng font có phí bản quyền thì ghi rõ font thay thế miễn phí để đội không tự ý chọn.
Thư viện mẫu ứng dụng: ảnh chụp hoặc file thực tế của danh thiếp, đầu thư, bài đăng mạng xã hội, tài liệu trình bày. Đây là chương hay bị cắt nhất và cũng là chương quan trọng nhất vì nó trả lời câu hỏi "nhìn thật ra sẽ như thế nào".

Thiếu một trong bốn, bộ luật có lỗ hổng. Đội sẽ lấp lỗ hổng đó bằng cách đoán, và đoán khác nhau mỗi người.

Các lớp tùy chọn thêm theo kênh

Ngoài bốn chương xương sống, các chương sau chỉ nên thêm khi thương hiệu thật sự bị chạm ở kênh đó thường xuyên:

Giọng nói thương hiệu (tone of voice): nguyên tắc viết lách, tính cách ngôn ngữ, ví dụ viết đúng và viết sai. Cần thiết nếu đội thường xuyên viết caption, bài đăng, email, tài liệu tư vấn.
Phong cách hình ảnh và nhiếp ảnh: bố cục, tông màu ảnh, chủ thể được dùng và không được dùng. Bắt buộc với ngành mỹ phẩm, ẩm thực, du lịch, thời trang. Có thể lược với B2B và dịch vụ ít ảnh.
Họa tiết và yếu tố đồ họa: pattern (họa tiết lặp), icon (biểu tượng), đường kẻ, khung. Thêm khi thương hiệu có ngôn ngữ đồ họa riêng cần kiểm soát nhất quán.
Câu lệnh cho công cụ trợ lý: hướng dẫn dùng AI tạo nội dung đúng giọng thương hiệu. Lớp mới, chỉ cần khi đội đang dùng công cụ đó trong quy trình thật.

Khi nào lược chương nào

Đội nhỏ, ít điểm chạm: Giữ đúng bốn chương xương sống. Lùi giọng nói và hình ảnh sang bản cập nhật khi đội lớn hơn hoặc khi có vấn đề thực tế phát sinh. Bộ ngắn mà đầy đủ tốt hơn bộ dày mà không ai đọc.

Thương hiệu dịch vụ, tư vấn, viết nhiều: Thêm chương giọng nói vào nhóm bắt buộc ngay từ đầu. Caption và bài viết là chỗ lệch nhiều nhất mà khó nhận ra nhất vì không ai để ý từng chữ như để ý màu logo.

Lỗi thường gặp khi lên dàn ý

Nhồi mọi chương có thể nghĩ ra để bộ trông đầy đủ. Kết quả là tài liệu dày, đội không đọc hết, chương quan trọng bị loãng giữa các chương ít dùng.
Có logo, màu, chữ nhưng cắt hết mẫu ứng dụng vì "tốn thời gian làm". Đây là sai lầm đắt nhất. Không có mẫu, đội vẫn phải đoán khi làm việc thật dù đã có bộ luật.
Bỏ chương giọng nói vì cho rằng quy chuẩn chỉ liên quan thiết kế. Ngôn ngữ mới là thứ đội chạm vào hàng ngày và cũng là thứ lệch khỏi thương hiệu nhanh nhất.
Viết chương "luật quản trị và phiên bản" quá sớm cho đội nhỏ. Chương này chỉ cần khi có nhiều chi nhánh hoặc nhiều đối tác bên ngoài cùng dùng tài liệu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ không bắt đầu bằng mục lục có sẵn. Bước đầu tiên là soát xét nhận diện hiện có: luật nào đã có, luật nào thiếu, chỗ nào đội đang dùng lệch. Từ đó mới chốt dàn ý theo cách đội thực sự vận hành, không phải sao chép một bản mục lục chung.

Chương chỉ đáng có khi trả lời một câu hỏi đội thật sự sẽ hỏi. Thêm chương cho oai mà không ai tra là làm dày vô ích và làm loãng chương quan trọng.
Sinh Vũ, quan điểm biên tập

Nguyên tắc Sinh Vũ giữ nhất quán: bốn khối xương sống trước, các lớp còn lại thêm theo kênh thương hiệu bị chạm nhiều nhất. Bộ quy chuẩn tốt không phải bộ dày nhất, mà là bộ mà đội mở ra là tìm thấy câu trả lời.

Nguồn tham khảo

Frontify · Brand guidelines examples; Interaction Design Foundation · What are Brand Guidelines; Bynder · Brand Guidelines Definition; kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.

Câu hỏi thường gặp

Startup nhỏ có cần đủ bốn chương xương sống không hay một trang tóm tắt là đủ?

Bốn chương xương sống có thể gói gọn trong một tài liệu ngắn, không nhất thiết phải thành bốn file riêng. Điều quan trọng là đủ bốn nội dung: luật logo, mã màu, quy tắc chữ và ít nhất vài mẫu ứng dụng thực tế. Thiếu mẫu ứng dụng là lỗi phổ biến nhất ở startup, đội vẫn phải đoán dù có logo và màu.

Chương giọng nói thương hiệu có thật sự cần thiết không?

Tùy vào thương hiệu của Anh Chị đang bán bằng hình ảnh hay bằng ngôn ngữ. Nếu đội thường xuyên viết caption, bài đăng mạng xã hội, email hay tài liệu tư vấn thì chương giọng nói là bắt buộc vì đây là chỗ lệch nhiều nhất mà không ai để ý. Nếu thương hiệu chủ yếu xuất hiện qua hình ảnh và ít viết, có thể lùi chương này sang bản cập nhật sau.

Có nên thêm chương về phong cách hình ảnh và nhiếp ảnh không?

Nên thêm nếu thương hiệu của Anh Chị bán bằng hình: mỹ phẩm, ẩm thực, du lịch, thời trang. Với các ngành dịch vụ hoặc B2B ít dùng nhiếp ảnh thương hiệu, chương này có thể lược để tránh làm dày vô ích. Nguyên tắc là chỉ viết chương khi đội thật sự cần tra.