Marketing hay kỹ thuật: ai nên giữ quyền
Câu trả lời phụ thuộc vào tỉ trọng tài sản thương hiệu của Anh / Chị, không phải vào sơ đồ tổ chức.
Với đa số doanh nghiệp thiên về in ấn và truyền thông, marketing hoặc bộ phận thương hiệu nên giữ quyền chủ, vì họ hiểu tính cách và giọng thương hiệu sâu nhất. Kỹ thuật chỉ nên giữ quyền chủ khi phần lớn tài sản là sản phẩm số cần đồng bộ với mã nguồn, lúc đó cần cả hai bên cùng vận hành trên một nền chung gọi là hệ thiết kế (design system). Điểm mấu chốt không phải phòng nào đứng tên giữ, mà là chỉ được có một nguồn chuẩn duy nhất để không bao giờ xảy ra hai bản luật đá nhau.
Câu hỏi này xuất hiện thường xuyên khi doanh nghiệp bắt đầu xây bộ quy chuẩn thương hiệu (brand guidelines, tức bộ luật thương hiệu) nghiêm túc hơn. Marketing muốn giữ vì đó là lãnh địa truyền thông. Kỹ thuật muốn giữ vì file nằm trong hệ thống của họ. Kết quả thường là cả hai cùng giữ, và đó chính là vấn đề.
Tỉ trọng tài sản quyết định mô hình
Trước khi hỏi phòng nào giữ, hãy hỏi tài sản thương hiệu của Anh / Chị đang nặng về đâu.
- Thiên về in ấn, bao bì, truyền thông ngoài trời, tài liệu bán hàng: marketing hoặc bộ phận thương hiệu nên giữ quyền chủ. Họ hiểu ngữ cảnh sử dụng và có thể phán quyết khi có tranh chấp về cách dùng logo hay màu sắc.
- Thiên về sản phẩm số, ứng dụng di động, nhiều nền tảng kỹ thuật số: ranh giới giữa quy chuẩn thương hiệu và hệ thiết kế (design system, tức bộ quy tắc giao diện đồng bộ với mã nguồn) bắt đầu mờ. Lúc này cần cả marketing lẫn kỹ thuật cùng vận hành trên một nền chung, không thể tách rời.
- Hầu hết doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam nằm ở trường hợp thứ nhất, nên marketing giữ là lựa chọn phù hợp hơn theo mặc định.
Hai kiểu quản trị, một nguyên tắc bất biến
Kiểu tinh gọn trao quyền: Nhiều bên được phép sử dụng và điều chỉnh trong phạm vi đã quy định, có kèm đào tạo và hướng dẫn rõ ràng. Phù hợp với tổ chức lớn, nhiều bộ phận, nhiều thị trường. Mỗi bên tự ra quyết định nhỏ, nhưng vẫn phải tham chiếu một nguồn chuẩn duy nhất.
Dù chọn kiểu nào, nguyên tắc bất biến vẫn là: chỉ một nguồn chuẩn. Không có hai bản quy chuẩn tồn tại song song, dù lý do là "bản này dành cho in" hay "bản kia dành cho web".
Nhiều nguồn chuẩn là mầm mống lệch không thể sửa dứt. Khi không ai biết bản nào đúng, mọi người bắt đầu tự diễn giải, và thương hiệu trôi dần mà không ai nhận ra.
Bynder · What is digital asset management
Lỗi thường gặp khi phân chia không rõ
- Kỹ thuật giữ file nhưng không nắm giọng thương hiệu: Bộ luật trở nên khô cứng, chỉ có thông số kỹ thuật mà thiếu ngữ cảnh ứng dụng. Khi có câu hỏi về cách dùng, không ai có thẩm quyền trả lời chắc chắn.
- Marketing giữ luật nhưng không đồng bộ với mã nguồn: Sản phẩm số bắt đầu dùng màu, phông, khoảng cách khác với bộ luật in. Hai bộ mặt tồn tại song song và khách hàng cảm nhận được sự lệch lạc dù không nói ra được.
- Hai phòng cùng giữ, mỗi nơi sửa một kiểu: Đây là tình trạng phổ biến nhất và nguy hiểm nhất. Không ai biết bản nào là bản hiện hành, và khi có dự án mới, mỗi người tham chiếu một chỗ khác nhau.
Khi tổ chức lớn hơn, cần vai trò điều phối
Với doanh nghiệp có nhiều bộ phận, nhiều chi nhánh hoặc đối tác bên ngoài cùng sử dụng tài sản thương hiệu, nên xem xét lập một vai trò người giữ thương hiệu (brand guardian hoặc brand manager, tức người quản lý và bảo vệ thương hiệu) đứng độc lập, không thuộc về phòng marketing cũng không thuộc về phòng kỹ thuật. Vai trò này điều phối cả hai phía, ra phán quyết cuối cùng khi có tranh chấp, và là đầu mối duy nhất cập nhật nguồn chuẩn.
Với đội nhỏ chưa cần vai trò riêng, hãy ghi rõ trong bản quy chuẩn: mục nào do ai quyết, và ai là người phê duyệt khi có thay đổi. Một dòng ghi rõ còn tốt hơn không ghi gì.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ xác định mô hình giữ quyền ngay ở bước dàn ý quy chuẩn, dựa vào tỉ trọng tài sản là in hay số của từng khách hàng cụ thể. Nếu Anh / Chị có sản phẩm số nặng, Sinh Vũ sẽ tư vấn thêm về ranh giới giữa quy chuẩn thương hiệu và hệ thiết kế để tránh đầu tư vào sai mô hình.
Nguyên tắc Sinh Vũ áp dụng nhất quán: một chức năng ở một nơi. Bộ luật thương hiệu cũng vậy, chỉ có một nguồn chuẩn, dù ai đứng tên giữ. Câu hỏi "ai giữ" chỉ có nghĩa khi đã trả lời xong câu hỏi "giữ ở đâu và theo quy trình nào".
Nguồn tham khảo
Frontify · What is brand governance; Meltwater · What Is Brand Governance; Bynder · What is digital asset management; Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ.
Câu hỏi thường gặp
Nếu công ty nhỏ không có bộ phận thương hiệu riêng thì ai giữ?
Khi đội còn nhỏ, một người có thể kiêm cả hai vai marketing lẫn kỹ thuật. Điều quan trọng là người đó phải duy trì một nguồn chuẩn duy nhất, dù là một thư mục chia sẻ hay một file quản lý tài sản số (DAM, tức kho tài sản kỹ thuật số). Đừng để luật nằm rải rác ở nhiều nơi chỉ vì đội nhỏ và tiện đâu lưu đó.
Kỹ thuật đang giữ file thương hiệu rồi, có cần chuyển về marketing không?
Không nhất thiết phải chuyển nếu hệ thống đang ổn định. Câu hỏi thực tế hơn là: người kỹ thuật đó có hiểu giọng và tính cách thương hiệu đủ để phán quyết khi có tranh chấp không? Nếu không, nên bổ sung vai trò marketing hoặc thương hiệu làm người duyệt cuối, dù file vẫn nằm ở phía kỹ thuật.
Hai phòng cùng muốn giữ quyền, giải quyết thế nào?
Xác định rõ ai là người ra phán quyết cuối cùng khi hai bên bất đồng, đó mới là người thực sự giữ quyền. Cách thực tế nhất là chỉ định một vai trò điều phối thương hiệu đứng trên cả hai phòng, không thuộc về bên nào. Nếu tổ chức chưa đủ lớn để lập vai trò riêng, hãy ghi rõ trong quy chuẩn: mục nào do marketing quyết, mục nào do kỹ thuật quyết, và không có vùng xám.