Năm dấu hiệu nhận diện của bạn đang vỡ trận
Khi logo chạy nhiều màu, mỗi ấn phẩm một phông, mỗi lần cần file lại phải đi hỏi, đó không phải chuyện thẩm mỹ mà là chuyện thiếu luật.
Nhận diện thương hiệu ít khi vỡ vì thiết kế xấu, nó vỡ vì không ai trong đội biết luật dùng. Khi Anh Chị thấy từ ba dấu hiệu dưới đây trở lên xuất hiện cùng lúc, đó là tín hiệu nên làm một bộ quy chuẩn (brand guidelines), chứ không phải đi làm lại logo. Chi phí sửa còn nhỏ bây giờ sẽ nhân lên khi doanh nghiệp mở rộng.
Nhận diện thương hiệu ít khi vỡ vì thiết kế xấu. Nó vỡ vì không ai trong đội biết luật dùng, hoặc biết nhưng không có nơi tra cứu, hoặc có nơi tra cứu nhưng bản đã cũ và không ai cập nhật. Kết quả là mỗi người tự xử theo cách của mình, mỗi ấn phẩm mang một chút khác biệt nhỏ, và sau nhiều tháng, thương hiệu trông như được làm bởi nhiều đơn vị khác nhau. Năm dấu hiệu dưới đây là tín hiệu hệ thống đang rạn nứt, và là lý do nên gom lại thành một bộ quy chuẩn.
Dấu hiệu 1: Logo xuất hiện nhiều phiên bản không ai kiểm soát
Anh Chị mở tất cả các kênh ra và nhìn lại: Facebook dùng một màu logo, website dùng màu khác, danh thiếp lại khác nữa. Có thể xuất phát từ việc file gốc bị thất lạc, ai đó chỉnh màu cho "hợp nền", hoặc xưởng in tự ý thay khi không có file đúng. Không có phiên bản nào sai một cách rõ ràng, nhưng cộng lại thì không phiên bản nào đúng hẳn. Đây là dấu hiệu rõ nhất của việc thiếu luật quy định màu chính xác, tỉ lệ an toàn, và nơi lưu file đúng bản mới nhất.
Dấu hiệu 2: Mỗi ấn phẩm một phông chữ khác nhau
Khi không có quy định rõ về bộ phông (typography) được dùng, mỗi người thiết kế sẽ chọn theo sở thích, theo phông có sẵn trên máy, hoặc theo phông đang thịnh hành. Kết quả là banner khuyến mãi trông khác catalogue, email khác bài đăng mạng xã hội. Khách hàng không đọc được sự nhất quán đó một cách có ý thức, nhưng họ cảm nhận được sự thiếu chuyên nghiệp. Nhịp đọc và cảm giác thương hiệu bị phá vỡ từ những lựa chọn tưởng như nhỏ này.
Dấu hiệu 3: Mỗi lần cần file lại phải đi hỏi
Đây là dấu hiệu chi phí ngầm dễ bị bỏ qua nhất. Khi không có một kho tài sản tập trung với đúng phiên bản mới nhất, mỗi lần cần logo hay màu sắc chính xác, nhân sự lại phải hỏi người phụ trách, chờ họ tìm file, rồi không chắc bản nhận được có phải bản mới nhất không. Nhân nhau với số lần cần dùng trong một năm, con số thời gian lãng phí không nhỏ. Hơn nữa, khi người giữ file nghỉ việc, cả kho kiến thức đó đi theo họ.
Dấu hiệu 4: Đối tác và xưởng in xuất ra lệch ý
Anh Chị đặt in một lô hàng, nhận về và màu trông khác trên máy tính. Hoặc agency (đối tác truyền thông) làm banner và dùng sai phông, sai màu vì chỉ được nhận một file ảnh thay vì file gốc và hướng dẫn kỹ thuật. Khi đối tác ngoài không có tài liệu để tuân theo, họ phải đoán. Kết quả phụ thuộc vào sự hiểu biết và kinh nghiệm của từng người, không phải vào tiêu chuẩn của thương hiệu. Quy chuẩn là thứ giúp Anh Chị giao việc mà không cần ngồi kiểm tra từng chi tiết.
Dấu hiệu 5: Nhân sự mới mất rất lâu mới làm ra thứ đúng thương hiệu
Khi onboarding (đưa người mới vào làm) phụ thuộc vào việc ngồi hỏi người cũ, xem lại ấn phẩm đã ra và tự mò quy tắc, chi phí đào tạo cao và kết quả không ổn định. Người mới không sai, họ chỉ không có tài liệu. Nếu mỗi nhân sự mới phải mất vài tuần mới có thể xuất ra thứ trông đúng thương hiệu, đó là dấu hiệu kiến thức về thương hiệu đang nằm trong đầu người, không nằm trong hệ thống.
Năm dấu hiệu trên đều là vết nứt hình ảnh: luật dùng không có hoặc không được thực thi. Giải pháp là viết quy chuẩn và xây kho tài sản. Nhưng nếu vấn đề là thông điệp mỗi kênh nói một kiểu, đội ngũ không thống nhất được bạn phục vụ ai và khác gì đối thủ, đó là vết nứt định vị. Cần soi lại chiến lược trước, không chỉ viết luật hình ảnh. Viết luật đúng chỗ sai không giải quyết được gốc rễ.
Có quy chuẩn không đồng nghĩa với thực thi quy chuẩn. Khoảng cách giữa có luật và giữ luật rất rộng. Dấu hiệu vỡ trận thường là dấu hiệu thiếu cả luật lẫn cơ chế giữ luật.
Sinh Vũ Studio, quan sát từ thực hành tư vấn
Khi nào nên làm ngay, khi nào có thể chờ
Nếu Anh Chị thấy từ ba dấu hiệu trở lên cùng lúc, nên làm quy chuẩn ngay. Chi phí sửa còn nhỏ bây giờ và sẽ nhân lên khi đội ngày càng đông hoặc khi mở kênh mới. Nếu chỉ một dấu hiệu nhẹ và lẻ tẻ, có thể xử lý trước bằng một bản hướng dẫn gọn, ví dụ một trang quy định logo và màu. Điều cần tránh là nhìn thấy dấu hiệu nhưng lại đổ cho thiết kế xấu rồi đi làm lại logo, hoặc chữa từng vụ lệch một cách chắp vá mà không gom thành bộ luật một lần.
Nguồn tham khảo
Sinh Vũ A2.json (lede + phases). Quan sát từ thực hành tư vấn của Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Thấy một hai dấu hiệu thôi thì có cần làm quy chuẩn ngay không?
Chưa cần thiết phải làm ngay một bộ quy chuẩn đầy đủ. Nếu chỉ một dấu hiệu nhẹ và lẻ tẻ, Anh Chị có thể xử lý bằng một bản hướng dẫn gọn trước, ví dụ một trang quy định logo và màu. Nhưng nếu số dấu hiệu tăng lên hoặc đội ngày càng đông, nên gom thành một bộ luật để khỏi xử lý từng vụ một cách chắp vá.
Vỡ trận nhận diện khác vỡ trận định vị như thế nào?
Vỡ trận nhận diện là hình ảnh không đồng nhất, logo lệch màu, phông chữ loạn, mỗi kênh trông như một thương hiệu khác nhau. Vỡ trận định vị là thông điệp không rõ, khách không hiểu bạn khác đối thủ chỗ nào, hoặc đội ngũ nội bộ mỗi người nói một kiểu. Hai loại này cần sửa ở hai tầng khác nhau. Viết luật hình ảnh khi định vị chưa rõ sẽ không giải quyết được gốc rễ.
Làm lại logo có giải quyết được các dấu hiệu này không?
Không. Làm lại logo chỉ tạo ra một tài sản mới, nhưng nếu không có luật dùng đi kèm, tài sản mới đó sẽ lại bị dùng loạn sau một thời gian ngắn. Dấu hiệu vỡ trận xuất phát từ thiếu quy tắc quản lý, không phải từ chất lượng thiết kế ban đầu.