Quy chuẩn không có giọng nói là chưa đủ

Giọng nói thương hiệu (cách thương hiệu dùng ngôn từ, đặt câu, thể hiện thái độ với khách) thường bị bỏ ra ngoài quy chuẩn vì người ta nghĩ quy chuẩn chỉ lo chuyện thị giác. Đó là lý do phần lớn lệch thương hiệu không xảy ra ở logo hay màu sắc mà xảy ra ở caption, tin nhắn tư vấn, bài đăng mạng xã hội, những chỗ màu và font không với tới được.

Tại sao giọng nói thuộc quy chuẩn

Quy chuẩn thương hiệu (brand guideline) có nhiệm vụ giúp nhiều người khác nhau thể hiện một thương hiệu nhất quán. Nếu chỉ có luật thị giác mà không có luật giọng, quy chuẩn chỉ kiểm soát được cái khách nhìn thấy, không kiểm soát được cái khách đọc và nghe. Hai thương hiệu cùng bảng màu và font có thể nói chuyện hoàn toàn khác nhau: một bên bình tĩnh và thẳng thắn, một bên hoa mỹ và giật tít. Người đọc cảm nhận sự khác biệt đó ngay, dù không nói thành lời.

Giọng nói bắt nguồn từ tính cách thương hiệu (brand personality). Vì vậy phần này chỉ vững khi tính cách đã được chốt trước. Viết luật giọng mà chưa có tính cách thì chỉ ra được một danh sách quy tắc ngữ pháp, không ra được cá tính.

Khi nào cần đưa vào, khi nào có thể đơn giản hơn

Cách viết luật giọng để người không chuyên áp được

Lỗi phổ biến nhất khi viết luật giọng là dùng tính từ chung chung: thân thiện, chuyên nghiệp, gần gũi. Những từ này không sai nhưng không ai áp được vì mỗi người hiểu "thân thiện" một cách khác nhau.

Cách viết hiệu quả hơn là dùng cặp ví dụ đặt cạnh nhau:

• Nên: "Anh cần chốt trước phần này để bước tiếp không bị kẹt." Không nên: "Kính mong Quý khách hàng xem xét và phản hồi sớm nhất có thể."
• Nên: "Logo không co giãn tự do vì sẽ mất tỉ lệ." Không nên: "Logo là linh hồn thương hiệu, cần được bảo vệ tuyệt đối."

Người viết bắt chước ví dụ nhanh hơn đọc lý thuyết. Với mỗi tính chất giọng, một cặp ví dụ đúng và sai là đủ để người mới hiểu và làm được ngay.

Bộ giọng gồm giọng ổn định, bản chất không đổi dù ở kênh nào, và tông thay đổi theo bối cảnh. Ghi cả hai và cho ví dụ theo từng kênh để người viết không phải đoán.

Content Marketing Institute · Frontify

Lỗi thường gặp khi xây phần giọng nói

• Bỏ hẳn giọng nói vì nghĩ quy chuẩn chỉ lo thị giác, để toàn bộ phần chữ lệch mà không biết.
• Viết giọng nói chỉ bằng tính từ, không có ví dụ. Tài liệu trông đầy đủ nhưng không ai áp được.
• Chép giọng của thương hiệu khác vì thấy hay. Nếu không khớp tính cách của mình, áp vào sẽ gượng và không bền.
• Viết luật giọng trước khi chốt tính cách thương hiệu. Thứ tự đúng là: tính cách trước, giọng sau.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong bàn giao của Sinh Vũ, hình ảnh và giọng nói nằm chung một hạng mục. Lý do đơn giản: ảnh chụp và caption cần giữ một cá tính nhất quán, không thể để hai thứ nói hai chuyện khác nhau. Với các công ty dịch vụ, đây là phần quan trọng không kém bộ màu, vì khách chạm vào chữ nhiều hơn nhìn vào logo.

Sinh Vũ viết luật giọng bằng ví dụ nên và không nên thay vì tính từ, vì người áp phần lớn là đội nội bộ không chuyên viết. Khi tài liệu đủ cụ thể, người mới vào đội cũng viết đúng giọng ngay từ bản đầu mà không cần chỉnh nhiều.

Câu hỏi thường gặp

Quy chuẩn thị giác đã đầy đủ rồi, có nhất thiết phải thêm giọng nói không?

Quy chuẩn thị giác kiểm soát được màu, font và bố cục, nhưng không kiểm soát được cách thương hiệu dùng từ, đặt câu hay thể hiện thái độ với khách. Hai thương hiệu cùng màu xanh navy và font serif có thể nói chuyện hoàn toàn khác nhau. Nếu chữ chiếm phần lớn điểm chạm với khách, bỏ giọng nói khỏi quy chuẩn là để hở một mảng lớn.

Chưa có đội nội dung, mình tự viết một mình thì có cần luật giọng không?

Khi chỉ có một người viết, giọng thường tự nhiên nhất quán vì bắt nguồn từ cách nói của chính người đó. Tuy nhiên, khi bắt đầu thuê cộng tác viên, giao việc cho nhân viên mới, hoặc dùng công cụ hỗ trợ viết, luật giọng sẽ cần ngay. Viết ra từ khi còn một mình thì dễ hơn vì Anh/Chị còn nhớ rõ mình muốn thương hiệu nghe như thế nào.

Giọng nói thương hiệu có nghĩa là phải viết cùng một kiểu ở mọi nơi không?

Không. Giọng nói gồm hai lớp: giọng ổn định là bản chất không đổi dù ở đâu, và tông thay đổi theo bối cảnh. Ví dụ, một thương hiệu có thể luôn thẳng thắn và không hoa mỹ nhưng tông ở bài giáo dục sẽ bình tĩnh hơn tông ở caption mạng xã hội. Quy chuẩn tốt ghi rõ cả hai lớp này và cho ví dụ cụ thể theo từng kênh.