Chưa có nhận diện gốc thì làm nhận diện trước

Nhiều chủ doanh nghiệp đến hỏi Sinh Vũ về quy chuẩn thương hiệu (brand guideline: tài liệu quy định cách dùng logo, màu, chữ và giọng điệu) trong khi bộ nhận diện gốc chưa có hoặc chưa đủ. Câu trả lời trong trường hợp đó chỉ có một: làm nhận diện trước. Không phải vì Sinh Vũ muốn bán thêm dịch vụ, mà vì quy chuẩn về bản chất là luật dùng tài sản. Chưa có tài sản thì không có gì để viết luật.

Thứ tự đúng là gì

Có ba bước nối tiếp nhau theo logic, không thể đảo:

• Bước một: chốt định vị và tính cách thương hiệu. Đây là nền. Màu và chữ là hệ quả của tính cách, không phải ngược lại. Nếu bỏ qua bước này và chọn màu theo cảm tính, khi định vị được làm rõ về sau, nhận diện thường phải làm lại.
• Bước hai: làm bộ nhận diện gốc. Bao gồm logo đầy đủ biến thể, bảng màu chính thức, hệ chữ (typeface) và ít nhất một số ứng dụng thực tế như danh thiếp, tiêu đề tài liệu hoặc ảnh bìa mạng xã hội. Chừng nào các thứ này chưa có file gốc hoàn chỉnh, bộ nhận diện được coi là chưa xong.
• Bước ba: đóng gói thành quy chuẩn. Chỉ ở bước này mới hợp lý để viết luật dùng tài sản, vì lúc này tài sản đã tồn tại và đã được kiểm chứng qua thực tế.

Kiểm tra xem mình đang ở đâu

Trước khi nghĩ tới quy chuẩn, Anh Chị trả lời ba câu hỏi này:

• Đã có định vị và tính cách thương hiệu được viết ra chưa, dù chỉ vài dòng?
• Đã có logo chính thức kèm file gốc, bảng màu và hệ chữ chưa?
• Đã dùng các thứ đó trong thực tế ít nhất vài ấn phẩm thật chưa?

Nếu một trong ba câu trả lời là chưa, thì công việc tiếp theo không phải quy chuẩn. Công việc tiếp theo là hoàn thiện phần còn thiếu ở bước tương ứng.

Hai loại vấn đề khác nhau cần phân biệt

Sinh Vũ dùng cách phân biệt này để chỉ đúng việc cần làm trước. Nếu Anh Chị đang thấy mọi thứ lộn xộn nhưng chưa rõ lý do, hãy xác định xem gốc rễ là hình ảnh hay định vị trước khi quyết định bước tiếp theo.

Lỗi thường gặp khi nhảy bước

• Muốn có brand book (sách thương hiệu) dày dặn trong khi bộ nhận diện mới chỉ là một file logo duy nhất, chưa có biến thể, chưa có bảng màu chính thức.
• Viết luật màu và chữ khi định vị còn mờ. Kết quả là quy chuẩn phải sửa lại sau khi định vị được chốt, tốn công gấp đôi.
• Coi quy chuẩn là công cụ để hoàn thiện nhận diện, trong khi nó chỉ đóng gói thứ đã có và đã được kiểm chứng.

Quy chuẩn không tạo ra tài sản thương hiệu. Nó bảo vệ và nhân rộng tài sản đã có. Làm quy chuẩn khi chưa có nhận diện là bảo vệ khoảng trống.

Sinh Vũ, tài liệu nội bộ a2-brand-guideline.md

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ nói thẳng ranh giới này với khách: chưa có bộ nhận diện gốc thì Sinh Vũ sẽ đề nghị làm nhận diện trước, không bán quy chuẩn cho khoảng trống. Đây là lý do kỹ thuật về thứ tự, không phải chiến thuật bán hàng.

Sinh Vũ có chính sách ưu đãi khi Anh Chị làm nhận diện và quy chuẩn trong cùng một lộ trình. Nhưng Anh Chị nên phân biệt rõ hai điều đó: lời khuyên về thứ tự là đúng và độc lập với bất kỳ chào hàng nào. Hiểu được sự phân biệt này giúp Anh Chị ra quyết định trên cơ sở kỹ thuật, không bị lẫn lộn với cân nhắc thương mại.