Chọn điểm chạm nào để dựng mẫu trước

Chốt nhanh

Ưu tiên điểm chạm vừa dùng nhiều vừa dễ sai vì đó là chỗ nhận diện vỡ nhanh nhất. Với hầu hết thương hiệu, đó là mạng xã hội, tài liệu bán và bao bì hoặc vật phẩm điểm bán. Chọn theo tần suất và rủi ro thật, không chọn theo cái nào trông oai nhất trong sách quy chuẩn.

Khi ngân sách có hạn, câu hỏi không phải là "vật phẩm nào đẹp nhất cần có mẫu" mà là "chỗ nào sai trước, chỗ nào sai là khách thấy ngay." Hai câu hỏi đó cho ra kết quả rất khác nhau. Sinh Vũ hướng dẫn Anh / Chị cách xếp thứ tự bằng tần suất và rủi ro, không bằng cảm hứng thẩm mỹ.

Hai trục để xếp thứ tự

Sinh Vũ dùng một khung đơn giản: xếp toàn bộ điểm chạm theo hai trục, tần suất sản xuất và mức rủi ro khi sai. Điểm chạm nằm ở vùng cao cả hai trục đó là nhóm cần mẫu trước tiên.

Tần suất: đội sản xuất vật phẩm này bao nhiêu lần mỗi tuần? Bài đăng mạng xã hội, tài liệu báo giá, ảnh sản phẩm thường nằm ở đây.
Rủi ro: nếu sai ở điểm này, khách có thấy không, và ảnh hưởng tới quyết định mua không? Bao bì trên kệ, trang bán hàng, hồ sơ năng lực gửi khách đều có rủi ro cao.
Ai làm: nếu điểm chạm đó do người không chuyên trong nội bộ xử lý, nguy cơ sai cao hơn và cần mẫu rõ hơn.

Nguyên tắc: mẫu phục vụ việc thật của đội, không phải để sách quy chuẩn trông dày và đẹp.

Theo loại hình, ưu tiên khác nhau

Bán lẻ, F&B, mỹ phẩm: Bao bì, tem, nhãn, ảnh sản phẩm, vật phẩm điểm bán là nhóm cốt lõi. Đây là điểm khách nhìn trực tiếp trước khi mua. Sai ở đây là sai trước mắt người ra quyết định.

B2B (business-to-business, tức bán cho doanh nghiệp), dịch vụ chuyên môn: Tài liệu bán hàng, hồ sơ năng lực, mẫu báo giá, mẫu trình bày, chữ ký email là nhóm ưu tiên. Đây là thứ khách đọc khi đang cân nhắc ký hợp đồng.

Thương hiệu sống trên mạng xã hội: Khung bài đăng, ảnh bìa, khung story (tin), mẫu caption (chú thích bài). Nếu đăng bài mỗi ngày mà không có mẫu, nhận diện loạn trong vài tuần.

Đa chi nhánh: Điểm chạm mà chi nhánh hay tự chế sai nhất, thường là biển hiệu, vật phẩm tại quầy, bài đăng địa phương.

Lỗi thường gặp khi chọn điểm chạm

Dựng mẫu cho vật phẩm sang nhưng hiếm dùng, ví dụ phong bì, túi quà, vật phẩm sự kiện, trong khi bỏ trống bài đăng mạng xã hội và báo giá gửi khách hằng ngày.
Chọn theo cảm hứng thẩm mỹ: cái nào trông oai trong sách quy chuẩn thì làm trước, dù thực tế đội không dùng.
Làm dàn trải mỏng mọi điểm chạm cùng lúc nên không mẫu nào đủ dùng, tất cả đều thiếu hướng dẫn cụ thể.
Quên hỏi ai là người thực sự sản xuất vật phẩm đó và họ cần hướng dẫn ở mức nào.

Bắt đầu từ nhóm điểm chạm cốt lõi rồi mở rộng dần theo lộ trình, tránh dựng mẫu cho mọi thứ ngay lần đầu.
Interaction Design Foundation · What are Brand Guidelines

Cách Sinh Vũ làm trong thực tế

Khi bắt đầu dự án quy chuẩn nhận diện, Sinh Vũ chốt danh sách điểm chạm thật ở bước dàn ý, tức là hỏi thẳng đội khách đang phải sản xuất vật phẩm nào nhiều nhất và hay sai nhất. Danh sách đó, chứ không phải danh sách mẫu trong sách giáo khoa, mới là căn cứ để quyết định dựng mẫu gì trước.

Khi ngân sách hẹp, Sinh Vũ tư vấn khoanh nhóm cốt lõi gồm thường từ ba đến năm điểm chạm quan trọng nhất, dựng kỹ cho nhóm đó, rồi mở rộng thêm theo lộ trình khi có nguồn lực. Cách này tốt hơn việc dàn trải mỏng cho hai mươi vật phẩm mà không cái nào đủ hướng dẫn để đội dùng được ngay.

Điểm chạm gần túi tiền khách, ví dụ bao bì trên kệ, trang bán, tài liệu chào, luôn được ưu tiên trước vật phẩm nội bộ vì sai ở đó ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua.

Nguồn tham khảo

Sinh Vũ · Dịch vụ A2 Quy chuẩn nhận diện. Interaction Design Foundation · What are Brand Guidelines.

Câu hỏi thường gặp

Mạng xã hội và tài liệu bán, cái nào làm mẫu trước?

Tùy kênh nào đang mang doanh thu chính. Nếu Anh / Chị đang dùng mạng xã hội để chốt đơn hằng ngày thì làm mẫu mạng xã hội trước. Nếu quy trình bán đi qua hồ sơ năng lực và báo giá gửi email thì tài liệu bán phải có trước. Không có thứ tự mặc định cho mọi ngành.

Có nên dựng mẫu cho danh thiếp và phong bì ngay từ đầu không?

Nếu đội không dùng thường xuyên thì chưa cần. Danh thiếp và phong bì là vật phẩm sang nhưng tần suất thấp trong nhiều mô hình kinh doanh hiện nay. Hãy dựng mẫu cho những thứ đội làm mỗi tuần trước, rồi mở rộng ra vật phẩm ít dùng theo lộ trình sau.

Nếu thương hiệu có nhiều chi nhánh thì ưu tiên điểm chạm nào?

Ưu tiên mẫu cho điểm chạm mà các chi nhánh hay tự chế sai nhất. Thông thường đó là biển hiệu, vật phẩm tại quầy, hoặc bài đăng mạng xã hội của từng chi nhánh. Chỗ nào để chi nhánh tự làm mà không có mẫu thì chỗ đó nhận diện loạn trước tiên.