Chọn cấp độ theo hiện trạng hay theo lộ trình

Khi bắt đầu làm quy chuẩn thương hiệu (brand guideline), câu hỏi Sinh Vũ nhận nhiều nhất không phải là "màu sắc nên chọn gì" mà là: nên làm ở cấp độ nào? Câu trả lời ngắn là bám hiện trạng cộng lộ trình gần chắc chắn. Nhưng để quyết định đúng, anh chị cần phân biệt giữa hai thứ rất dễ lẫn: cam kết thật và mong muốn.

Hai thứ dễ lẫn nhau

Cam kết thật là kế hoạch có ngân sách, có người thực hiện, có mốc thời gian cụ thể. Mong muốn là hình dung về tương lai chưa có cơ sở hành động rõ ràng. Anh chị muốn mở chuỗi trong ba năm tới, điều đó có thể đúng. Nhưng nếu chưa có đối tác, chưa có vốn, chưa có mô hình vận hành, đó vẫn là mong muốn, chưa phải lộ trình.

Lý do phân biệt điều này quan trọng: cấp độ quy chuẩn quyết định độ phức tạp, thời gian làm và chi phí. Đầu tư cấp cao cho một tương lai chưa chắc là chôn tiền vào phần nhiều năm chưa đụng tới, và thường tạo ra tài liệu dày mà đội ngũ hiện tại không hiểu hết cách dùng.

Ba kịch bản và cách chọn

Chi phí làm lại so với chi phí chôn vốn

Đây là phép so sánh anh chị cần tự hỏi trước khi quyết định. Chi phí làm lại xảy ra khi anh chị chọn cấp thấp mà không tính đường mở rộng, tới khi lớn thật phải phá nền và xây lại. Chi phí chôn vốn xảy ra khi anh chị chọn cấp cao cho tương lai chưa chắc, tiền đã bỏ ra nhưng phần lớn tài liệu nằm yên, đội ngũ không dùng, không có giá trị thực tế.

Cả hai đều là chi phí thật. Điểm khác nhau: làm lại xảy ra sau, chôn vốn xảy ra ngay. Lối ra không phải chọn thấp hay cao, mà là thiết kế kiến trúc có thể nâng dần. Sinh Vũ gọi đây là hệ thống sống: bộ luật được thiết kế để tiến hóa khi công ty lớn lên, thêm kênh, thêm đối tác, vào thị trường mới, thay vì làm một lần cho xong rồi đóng lại.

Khung quản trị thương hiệu là hệ thống sống, tiến hóa khi công ty lớn lên, thêm kênh, thêm đối tác và vào thị trường mới. Nên thiết kế để mở rộng thay vì làm một lần cho xong.

Frontify, Brand Governance guide

Lỗi thường gặp

• Mua cấp cao vì nghe có vẻ chuyên nghiệp hơn, nhưng chưa có đội ngũ đủ để vận hành phần phức tạp đó.
• Làm cấp thấp không hỏi về kiến trúc mở rộng, đến khi cần nâng thì phải làm lại từ đầu vì nền không chừa đường.
• Nhầm mong muốn với kế hoạch: đầu tư theo giấc mơ thay vì cam kết có thật, ngân sách có thật, người thực hiện có thật.
• Chọn cấp độ theo cảm giác tham vọng của thời điểm làm việc với tư vấn, thay vì theo hiện trạng vận hành thực tế của đội ngũ.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ chốt phạm vi sau bước dàn ý, dựa trên cách đội của anh chị thật sự vận hành, không phải dựa trên cách anh chị muốn vận hành trong tương lai. Từ đó, Sinh Vũ có thể thiết kế bộ luật với kiến trúc mở, cho phép nâng cấp dần thay vì làm lại.

Mục tiêu là bộ luật được dùng đúng lúc, không phải bộ luật trông đồ sộ nhất. Một tài liệu cấp trung được đội ngũ hiểu và áp dụng nhất quán có giá trị thực tế cao hơn một bộ luật cấp cao nằm trong thư mục ít ai mở. Sinh Vũ khuyên bám cột mốc thật, không đẩy anh chị lên cấp cao cho một kịch bản chưa chắc.

Câu hỏi thường gặp

Nếu tôi muốn làm một lần cho xong, chọn cấp cao nhất có ổn không?

Được, nếu anh chị thật sự sẽ dùng đến phần đó trong thời gian gần. Vấn đề không phải cấp cao là sai, mà là phần không dùng sẽ trở thành chi phí bỏ đi và tài liệu không ai hiểu. Sinh Vũ khuyên chọn cấp khớp nhu cầu thật, thiết kế kiến trúc mở để nâng dần khi cột mốc xuất hiện.

Làm cấp thấp trước rồi nâng lên sau có tốn kém hơn không?

Tốn hơn nếu kiến trúc ban đầu không chừa đường mở rộng, vì phải làm lại từ đầu. Không tốn hơn nếu ngay từ đầu Sinh Vũ thiết kế luật với cấu trúc mở, để khi lớn thật chỉ thêm tầng chứ không phá nền. Đây là lý do bước dàn ý và chốt phạm vi quan trọng trước khi bắt tay vào soạn bộ luật.