POSM có tái sử dụng được không? Thiết kế đúng cách

Chốt nhanh

Có thể tái sử dụng POSM qua nhiều đợt nếu thiết kế tách biệt cấu trúc khung và lớp đồ họa ngay từ ban đầu. Vật liệu khung quyết định tuổi thọ, còn skin đồ họa là phần thay theo chiến dịch mà không cần làm lại toàn bộ. Thương hiệu có nhiều điểm bán hoặc roadshow lặp lại theo mùa sẽ tiết kiệm đáng kể nếu đầu tư đúng hướng ngay từ lần đầu.

POSM (Point of Sale Materials, tức vật phẩm truyền thông tại điểm bán) hoàn toàn có thể tái sử dụng qua nhiều đợt sự kiện và nhiều điểm bán. Vấn đề không nằm ở vật phẩm mà nằm ở quyết định thiết kế từ trước khi sản xuất. Nếu thiết kế không tính đến tái sử dụng thì sau sự kiện đầu tiên, mọi thứ chỉ còn là phế liệu.

Nguyên tắc tách lớp cốt lõi

Một hệ thống POSM bền vững (durable POSM system) hoạt động theo nguyên tắc phân tách hai thành phần: cấu trúc mang tải (structural frame) và lớp đồ họa (graphic skin). Cấu trúc là phần Anh Chị đầu tư một lần, skin là phần thay theo chiến dịch.

Nguyên tắc này không phức tạp, nhưng phải được quyết định ngay từ giai đoạn brief thiết kế. Nếu để đến khi sản xuất xong mới nghĩ đến tái sử dụng thì thường đã muộn. Tính nhất quán thương hiệu qua các điểm tiếp xúc là yếu tố xây dựng nhận diện tích lũy, và POSM được thiết kế trong hệ thống thay vì từng món rời chính là cách duy trì sự nhất quán đó qua thời gian dài.

Thương hiệu được xây dựng qua sự lặp lại nhất quán tại mọi điểm tiếp xúc, không phải qua một chiến dịch đơn lẻ hoành tráng.
Aaker, David. Managing Brand Equity.

Các yếu tố cần cân nhắc từ đầu

Vật liệu khung: Nhôm định hình và inox bền hơn nhiều so với bìa carton hay nhựa mica mỏng. Nếu Anh Chị định dùng lại từ ba đợt trở lên, đầu tư vào khung cứng ngay từ đầu là lựa chọn hợp lý.
Hệ thống đồ họa: Skin dán vinyl thay thế được là phương án linh hoạt nhất. In đè trực tiếp lên bề mặt cố định thì đẹp hơn trong ngắn hạn nhưng không thể thay đổi nội dung.
Kích thước chuẩn: Standee A-frame, rollup tiêu chuẩn dễ đặt sản xuất lại skin hơn nhiều so với kích thước tùy chỉnh. Kích thước lạ đòi hỏi đo lại mỗi lần, tốn thời gian và dễ sai.
Tần suất sử dụng: Roadshow hàng tháng cần hệ thống khác với triển lãm một năm một lần. Cường độ sử dụng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn vật liệu.
Điều kiện vận chuyển và lưu kho: Khung bền nhưng lưu kho ẩm thấp, xếp chồng không đúng cách thì vẫn hỏng trước khi dùng đợt hai.

Khi nào chọn hướng nào

Đầu tư khung tái sử dụng khi thương hiệu có nhiều điểm bán, lịch trình roadshow dày hoặc chiến dịch theo mùa lặp lại. Đây là hướng giúp chi phí mỗi lần tái triển khai giảm đáng kể vì chỉ cần in skin mới.

Làm dùng một lần khi đây là sự kiện launch đặc biệt cần thiết kế riêng để tạo dấu ấn, thông điệp rất cụ thể vào một thời điểm nhất định, hoặc không có ngân sách và không gian lưu kho. Ép tái sử dụng những POSM này thường tạo ra kết quả không nhất quán.

Kết hợp cả hai là lựa chọn phổ biến nhất: cấu trúc khung đầu tư bền, skin đồ họa thay theo từng chiến dịch. Thương hiệu F&B chuỗi hoặc bán lẻ mỹ phẩm nhiều điểm bán thường phù hợp với hướng này nhất.

Lỗi thường gặp khi muốn tái sử dụng

In thông tin ngày tháng, tên chiến dịch cố định lên phần cấu trúc không thể thay thế. Kết quả là toàn bộ vật phẩm chỉ dùng được đúng một đợt dù khung còn tốt.
Không lưu file khuôn sản xuất chuẩn sau lần đầu. Mỗi lần làm lại skin phải đo lại từ đầu, tốn thêm chi phí và rủi ro kích thước lệch.
Dùng khung rẻ vì nghĩ chỉ dùng một lần. Khi quyết định tái sử dụng thì khung đã biến dạng hoặc phai màu không còn phù hợp.
Không có quy trình kiểm tra giữa các đợt. Vật phẩm xuống cấp dần mà không ai xử lý, đến khi cần dùng lại thì mới phát hiện hỏng.
Lưu kho không đúng cách, bìa carton ẩm, khung nhựa xếp đè lên nhau dẫn đến móp méo.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong bộ tài liệu bàn giao của Sinh Vũ có file khuôn sản xuất chuẩn cho từng vật phẩm. Đây là nền tảng để Anh Chị có thể đặt in lại skin đồ họa đúng kích thước tại bất kỳ nhà in nào mà không cần đo lại. Sinh Vũ cũng cung cấp tài liệu bảo trì hướng dẫn cách lưu kho và vệ sinh từng loại vật liệu để kéo dài tuổi thọ giữa các đợt.

Với khách hàng có nhiều điểm bán hoặc lịch sự kiện dày, Sinh Vũ tư vấn thiết kế hệ thống POSM theo module ngay từ giai đoạn brief, trước khi quyết định vật liệu và nhà sản xuất. Điều này giúp Anh Chị không phải làm lại toàn bộ mỗi khi có chiến dịch mới mà chỉ cần cập nhật phần thay đổi.

Nguồn tham khảo

Aaker, David. Managing Brand Equity. Thực hành ngành: kinh nghiệm triển khai hệ thống POSM chuỗi điểm bán tại Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Tái sử dụng POSM có thực sự tiết kiệm chi phí không hay chỉ là lý thuyết?

Tiết kiệm thực tế xảy ra khi Anh Chị có từ ba điểm bán trở lên hoặc lịch roadshow lặp lại theo mùa. Chi phí đầu tư khung bền cao hơn ban đầu, nhưng chi phí mỗi lần tái triển khai chỉ là chi phí in skin mới. Nếu chỉ có một điểm bán và không có kế hoạch mở rộng, đầu tư khung bền chưa chắc đã là lựa chọn hợp lý.

Skin đồ họa thay thế thì in ở đâu và ai giữ file khuôn?

File khuôn sản xuất chuẩn phải do đơn vị thiết kế cung cấp và Anh Chị phải lưu trữ phía mình, không để phụ thuộc vào nhà in. Sinh Vũ đưa file khuôn vào bộ deliverables để mỗi lần cần in lại skin, Anh Chị có thể đặt bất kỳ nhà in nào mà không cần đo lại từ đầu.

Khi nào thì không nên tái sử dụng khung cũ?

Khi thương hiệu thay đổi nhận diện tổng thể, kích thước tiêu chuẩn điểm bán thay đổi, hoặc khung đã biến dạng do lưu kho không đúng cách. Cũng không nên ép tái sử dụng cho sự kiện launch đặc biệt cần thiết kế riêng để tạo dấu ấn khác biệt.