Ban lãnh đạo tham gia chốt tên: đúng lúc, đúng chỗ

Lãnh đạo không phải người ngoài cuộc trong quyết định đặt tên, nhưng cũng không phải người cần có mặt ở mọi bước. Vấn đề không phải là tham gia hay không, mà là tham gia ở đâu và với vai trò gì. Tham gia sai khâu sẽ tạo ra kết quả sai, dù ý định ban đầu rất tốt.

Hai khâu lãnh đạo phải có mặt

Có hai điểm trong quy trình đặt tên mà nếu thiếu sự tham gia của lãnh đạo, toàn bộ kết quả sẽ thiếu nền tảng để thực thi.

Khâu thứ nhất là phê duyệt định hướng chiến lược đầu vào, thường gọi là brief (bản tóm tắt định hướng). Đây là lúc xác định thương hiệu này phục vụ ai, định vị ở đâu, tên cần truyền tải cảm giác gì và tránh điều gì. Lãnh đạo cần đọc, phản hồi và ký tên vào brief này trước khi nhóm sáng tạo bắt đầu. Nếu bỏ qua bước này, rất dễ xảy ra tình huống nhóm làm xong mới phát hiện lãnh đạo có hình dung khác hoàn toàn.

Khâu thứ hai là chốt từ danh sách rút gọn. Sau khi nhóm sáng tạo đã lọc xuống còn ba đến năm phương án, mỗi phương án đi kèm giải thích chiến lược và kết quả sơ bộ từ đối tượng mục tiêu, lãnh đạo vào để ra quyết định cuối. Không phải nghe tên rồi bình luận cảm giác, mà là đọc lý lẽ và đưa ra phán quyết dựa trên tiêu chí đã đồng ý từ trước.

Một khâu lãnh đạo nên đứng ngoài

Khâu brainstorm, tức giai đoạn sinh ý tưởng thô, là nơi lãnh đạo không nên có mặt, hoặc nếu có mặt thì phải chủ động giữ im lặng.

Trong quản trị dự án sáng tạo, có một hiện tượng được gọi là HiPPO, viết tắt của Highest Paid Person's Opinion, tức ý kiến của người được trả lương cao nhất. Hiện tượng này mô tả xu hướng của cả nhóm là tự điều chỉnh theo chiều hướng người có quyền lực nhất gợi ý, dù không ai nói ra. Kết quả là hàng trăm ý tưởng thô bị thu hẹp lại thành những gì CEO hoặc sáng lập viên thoáng đề cập, ngay cả khi đó không phải hướng tốt nhất về mặt thị trường.

Sáng tạo cần không gian để đi sai trước khi đi đúng. Không gian đó chỉ tồn tại khi không có người có quyền phủ quyết ngồi trong phòng.

Vì sao tiêu chí phải có trước khi trình tên

Kevin Lane Keller, trong cuốn Strategic Brand Management (Quản trị thương hiệu chiến lược), ghi nhận rằng quyết định đặt tên thương hiệu cần cân bằng giữa internal buy-in (sự đồng thuận nội bộ) và external fit (mức độ phù hợp với thị trường bên ngoài). Lãnh đạo thường có xu hướng tối ưu cho sự đồng thuận nội bộ mà quên mất chiều ngoài.

Cách ngăn điều này xảy ra là đặt tiêu chí lên bàn trước khi bất kỳ cái tên nào được nhìn thấy. Tiêu chí có thể bao gồm: tên có dễ phát âm với đối tượng mục tiêu không, tên có gợi đúng cảm giác định vị không, tên có rủi ro về pháp lý hoặc âm thanh không mong muốn không. Khi tiêu chí đã được ghi chép và đồng thuận, cuộc tranh luận sau đó không còn là "tôi thích" hay "tôi không thích", mà là "phương án này đạt hay không đạt tiêu chí nào".

Lỗi thường gặp khi lãnh đạo chọn sai lúc

• CEO nghe tên, không thích âm thanh, phủ quyết mà không đưa ra lý do chiến lược. Nhóm làm lại từ đầu mà không biết làm lại theo hướng nào.
• Ban sáng lập nhiều người, mỗi người thích một phương án khác nhau, không ai chịu nhường vì không có tiêu chí để phân xử. Dự án kéo dài nhiều tháng.
• Một thành viên lãnh đạo không tham gia suốt quá trình, xuất hiện vào phút cuối và từ chối toàn bộ vì chưa hiểu ý định ban đầu.
• Chọn tên theo số đông bỏ phiếu nội bộ thay vì theo tiêu chí chiến lược. Tên được chọn là tên ít người phản đối nhất, không phải tên tốt nhất.
• Lãnh đạo không ủy quyền rõ ràng ai là người phê duyệt cuối cùng, dẫn đến mọi người đều giả định ý kiến của mình có trọng lượng tương đương.

Cách Sinh Vũ điều phối phiên chốt tên

Sinh Vũ thường đề nghị được có mặt trong phiên lãnh đạo chốt tên với vai trò điều phối, không phải trình bày bị động. Sự khác biệt này quan trọng: trình bày bị động là ngồi chờ lãnh đạo phản ứng rồi ghi nhận; điều phối là chủ động nhắc lại tiêu chí chiến lược mỗi khi cuộc thảo luận trôi về cảm xúc cá nhân.

Trong thực hành, Sinh Vũ dùng một câu hỏi để neo cuộc thảo luận: "Điều này phục vụ khách hàng nào?" Câu hỏi này không phủ nhận cảm xúc của lãnh đạo, nhưng nó buộc mọi quan điểm phải được đặt trong bối cảnh thị trường, không phải gu cá nhân.

Về cơ cấu ra quyết định, Sinh Vũ tham chiếu DACI framework (khung phân vai: Driver là người thúc đẩy, Approver là người phê duyệt, Contributor là người đóng góp, Informed là người được thông báo). Trước phiên chốt tên, Anh/Chị và Sinh Vũ cần thống nhất rõ ai là Approver, ai là Contributor. Nếu tất cả đều giả định mình là Approver, phiên chốt sẽ không kết thúc được dù mọi người đều thiện chí.

Quyết định đặt tên thương hiệu cần cân bằng giữa sự đồng thuận nội bộ và mức độ phù hợp với thị trường bên ngoài. Lãnh đạo thường có xu hướng tối ưu cho chiều trong mà quên chiều ngoài.

Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management

Câu hỏi thường gặp

Nếu CEO muốn tự đặt tên thì sao?

CEO hoàn toàn có thể đề xuất tên, nhưng tên đó cần đi qua cùng một ma trận tiêu chí như mọi phương án khác. Nếu tên của CEO đạt tiêu chí, đó là lựa chọn tốt. Nếu không đạt, cần có người đủ vị thế và dữ liệu để phản hồi thẳng thắn, không phải im lặng cho qua.

Có cần bỏ phiếu nội bộ để chọn tên không?

Bỏ phiếu nội bộ theo số đông thường cho kết quả an toàn nhất với nội bộ nhưng chưa chắc phù hợp nhất với thị trường. Tiêu chí chiến lược và phản hồi từ đối tượng mục tiêu nên có trọng lượng cao hơn so với sở thích của nhân viên. Bỏ phiếu có thể dùng để loại trừ phương án không ai chấp nhận được, không phải để chọn người thắng.

Phiên chốt tên cần có ai tham dự?

Người phê duyệt cuối cùng, người chịu trách nhiệm chiến lược thương hiệu, và người điều phối có thể giữ cuộc thảo luận bám vào tiêu chí. Không nên có quá nhiều người vì mỗi người thêm vào là một điểm phủ quyết tiềm năng. Sinh Vũ thường đề nghị tham gia phiên này với vai trò điều phối để nhắc lại tiêu chí mỗi khi thảo luận trôi về cảm xúc cá nhân.