Ngôn ngữ hay hình ảnh: nên làm cái nào trước?

Ngôn ngữ thương hiệu và hình ảnh thương hiệu không phải hai thứ ngang hàng có thể hoán đổi vị trí tùy thích. Chúng có quan hệ thứ bậc rõ ràng: ngôn ngữ mang ý nghĩa, hình ảnh biểu đạt ý nghĩa đó ra bên ngoài. Hiểu được thứ bậc này, Anh Chị sẽ tránh được những lỗi tốn kém mà nhiều doanh nghiệp chỉ phát hiện sau khi đã in xong danh thiếp và treo biển.

Tại sao ngôn ngữ đi trước

Nhà nghiên cứu thương hiệu Jean-Noël Kapferer đặt "văn hoá" và "cá tính" thương hiệu, hai yếu tố gần với ngôn ngữ, ở vị trí trước khi bước vào thiết kế thị giác trong mô hình lăng kính nhận diện thương hiệu (brand identity prism) của ông. Lý do đơn giản: nhà thiết kế cần biết thương hiệu này là ai, nói chuyện với ai, và mang giá trị gì thì mới chuyển được những thứ đó thành hình ảnh có ý nghĩa.

Nếu Anh Chị đến gặp nhà thiết kế chỉ với mô tả "tôi muốn logo trông chuyên nghiệp và hiện đại", kết quả nhận lại sẽ là một bản diễn giải chủ quan của người thiết kế, không phải biểu đạt của thương hiệu Anh Chị. Ngôn ngữ thương hiệu, bao gồm tên gọi, định vị (positioning), cá tính thương hiệu (brand personality) và giọng nói (tone of voice), là thứ biến brief mơ hồ thành hướng dẫn cụ thể cho người làm hình ảnh.

Brief thiết kế thị giác tốt nhất luôn bắt đầu từ nền tảng ngôn ngữ thương hiệu đã được phê duyệt.

Wally Olins, Corporate Identity

Chuỗi lý tưởng cần nắm

Chuỗi Sinh Vũ khuyến nghị theo thứ tự:

• Chiến lược thương hiệu trước: xác định đối tượng, định vị, điểm khác biệt.
• Ngôn ngữ tiếp theo: đặt tên, viết thông điệp cốt lõi, xác định cá tính và giọng nói.
• Hình ảnh sau cùng: thiết kế logo, màu sắc, kiểu chữ, ngôn ngữ thị giác dựa trên hai tầng trên.

Chuỗi này không phải lý thuyết suông. Nó bảo vệ Anh Chị khỏi tình huống phổ biến: logo đã in xong rồi mới phát hiện tên thương hiệu khó phát âm, hoặc đã có bộ nhận diện đẹp nhưng không ai trong đội ngũ giải thích được thương hiệu này đứng vì điều gì.

Khi nào thì ngoại lệ hợp lý

Trường hợp làm song song khả thi khi Anh Chị có thời hạn ra mắt cố định và đủ nguồn lực thuê hai đơn vị cùng lúc. Điều kiện bắt buộc là cả hai phải nhận cùng một bản brief chiến lược đã được phê duyệt. Thiếu điều này, hai chiều sẽ đi theo hai hướng cá tính khác nhau và kết quả cuối không khớp nhau.

Lỗi thường gặp khi làm ngược

• Thiết kế logo xong rồi mới đặt tên, buộc phải chọn tên vừa với logo thay vì chọn tên đúng chiến lược.
• Brief cho nhà thiết kế mà không có định vị và cá tính thương hiệu, hình ảnh ra không phản ánh đúng hướng.
• Làm song song nhưng không có nền chiến lược chung, verbal (ngôn ngữ) và visual (hình ảnh) mâu thuẫn về cá tính khi ghép lại.
• Có logo đẹp rồi mới phát hiện tên thương hiệu đã bị đăng ký nhãn hiệu hoặc không phát âm được ở thị trường mục tiêu.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ thiết kế giọng nói song hành với hình ảnh, không tách rời nhau. Trong thực tế tư vấn, khi có thể chọn, Sinh Vũ ưu tiên ngôn ngữ trước vì tên gọi và thông điệp quyết định khung cho mọi quyết định thiết kế tiếp theo. Tên đúng giúp nhà thiết kế hiểu cần truyền cảm xúc gì. Định vị rõ giúp chọn màu sắc và kiểu chữ có căn cứ, không chỉ theo thẩm mỹ cá nhân.

Nếu Anh Chị đến với Sinh Vũ khi đã có visual rồi, Sinh Vũ sẽ đọc bộ hình ảnh đó như một đầu vào thay vì bỏ qua. Mục tiêu là đảm bảo ngôn ngữ xây lên không mâu thuẫn với cá tính đã thể hiện qua hình ảnh. Hai lớp nhất quán với nhau thì thương hiệu mới có sức nặng, dù Anh Chị bắt đầu từ lớp nào.

Câu hỏi thường gặp

Tôi đã có logo rồi, bây giờ mới làm ngôn ngữ thương hiệu thì có muộn không?

Không muộn, nhưng cần đọc logo hiện tại như một đầu vào. Sinh Vũ sẽ phân tích hình ảnh đó để đảm bảo ngôn ngữ xây lên không mâu thuẫn với cá tính visual đã có. Trường hợp này cần thêm bước kiểm tra sự nhất quán trước khi đi xa hơn.

Làm song song ngôn ngữ và hình ảnh có tiết kiệm thời gian không?

Tiết kiệm thời gian thực hiện, nhưng chỉ hiệu quả nếu hai bên đều làm từ một bản brief chiến lược chung đã được phê duyệt. Nếu không có brief chung, hai chiều rất dễ ra kết quả không khớp về cá tính, và chi phí chỉnh sửa sau đó thường cao hơn làm tuần tự ngay từ đầu.

Ngành F&B của tôi cần ra mắt gấp, có nên làm hình ảnh trước không?

Có thể chấp nhận được trong trường hợp này. Ngành thiên về cảm quan như F&B, hình ảnh thường được nhìn thấy trước và có vai trò dẫn dắt cảm xúc mạnh. Tuy nhiên Anh Chị vẫn cần ít nhất một tên gọi và một dòng định vị ngắn làm nền trước khi brief cho thiết kế, tránh tình huống có logo đẹp nhưng tên lại khó phát âm hoặc không khớp với hướng visual.