Tagline theo phân kỳ dự án: ra mắt, bán, bàn giao

Chốt nhanh

Tagline theo phân kỳ phù hợp với các dự án có giai đoạn ra mắt, bán và bàn giao rõ ràng như bất động sản, sản phẩm pre-order hay phần mềm có lịch ra mắt công khai. Trong những trường hợp đó, mỗi giai đoạn cần một thông điệp hành động khác nhau, còn brand tagline (tagline thương hiệu) vẫn giữ nguyên làm neo dài hạn. Nếu sản phẩm bán liên tục và không có sự kiện đặc biệt, hoặc thương hiệu đang ở giai đoạn xây dựng nhận thức ban đầu, giữ một tagline duy nhất sẽ hiệu quả hơn.

Tagline theo phân kỳ không phải xu hướng mới mà là công cụ có điều kiện áp dụng rõ ràng. Sinh Vũ quan sát thấy nhiều chủ dự án hoặc làm một tagline rồi dùng mãi bất kể giai đoạn, hoặc thay tagline liên tục đến mức khách hàng không biết đâu là giọng nói thật của thương hiệu. Cả hai đều là sai lầm có thể tránh được nếu hiểu đúng vai trò của từng lớp thông điệp.

Tại sao thông điệp cần khác nhau theo giai đoạn

Khách hàng ở các giai đoạn khác nhau có nhu cầu tâm lý khác nhau. Người chưa biết đến dự án cần được khơi gợi tò mò. Người đang cân nhắc mua cần được thuyết phục và giảm rủi ro. Người đã mua cần được xác nhận rằng quyết định của họ là đúng và được chào đón vào một cộng đồng.

Mô hình AIDA (Attention, Interest, Desire, Action, tức Thu hút, Quan tâm, Mong muốn, Hành động) và khung See-Think-Do-Care của Google đều phân tầng thông điệp theo trạng thái nhận thức này. Không có một câu nào đủ làm tốt cả bốn việc cùng lúc. Điều đó không có nghĩa là thương hiệu cần bốn tagline, mà là cần hiểu rõ một tagline đang phục vụ trạng thái nào.

Khi nào nên tách tagline theo phân kỳ

Có ba loại dự án mà tagline theo phân kỳ thực sự tạo ra sự khác biệt:

Bất động sản với các mốc mở bán, xây dựng và bàn giao tách biệt nhau về mặt thời gian và cảm xúc.
Sản phẩm tiêu dùng có giai đoạn pre-order (đặt trước) kéo dài, nơi khách hàng cần lý do để hành động trước khi sản phẩm thực sự tồn tại.
Phần mềm hoặc dịch vụ có lịch ra mắt công khai theo từng phiên bản, nơi beta và bản chính thức phục vụ hai nhóm người dùng khác nhau về mức độ chấp nhận rủi ro.

Điểm chung của ba loại này là vòng đời bán hàng có các sự kiện đặc biệt, không phải dòng chảy liên tục. Khi đó, mỗi sự kiện xứng đáng có một thông điệp hành động riêng.

Khi nào không nên tách

Giữ một tagline duy nhất khi: sản phẩm bán liên tục không có sự kiện đặc biệt, thương hiệu đang trong giai đoạn xây dựng nhận thức ban đầu và quan trọng nhất là khách nhớ được một thứ, hoặc đội ngũ không đủ nguồn lực sản xuất hai bộ tài sản truyền thông song song một cách trọn vẹn.

Tách campaign tagline khi: có phân kỳ rõ ràng, có nguồn lực thực hiện đầy đủ, và đã xác định trước ngày campaign tagline sẽ kết thúc.

Quyết định tách không nên xuất phát từ mong muốn "làm cho mới" mà phải xuất phát từ nhu cầu thực của khách hàng ở từng giai đoạn.

Lỗi thường gặp khi làm phân kỳ

Campaign tagline có giọng điệu hoàn toàn khác brand tagline, khiến khách hàng gặp cả hai và lúng túng không biết đâu là thương hiệu thật.
Giai đoạn bàn giao không có thông điệp gì, bỏ lỡ thời điểm cảm xúc cao nhất để biến khách mua thành người giới thiệu.
Tagline giai đoạn bán quá tập trung vào giá và ưu đãi, làm xói mòn định vị cao cấp đã dày công xây dựng ở giai đoạn ra mắt.
Không có kế hoạch kết thúc: campaign tagline tiếp tục xuất hiện sau khi giai đoạn đó đã qua, tạo ra nhiễu loạn thông điệp kéo dài.

Một campaign tagline giỏi mở ra một cánh cửa vào thế giới của brand tagline, không phải dẫn khách sang một thế giới khác.
Quan điểm thực hành, Sinh Vũ Studio

Cách Sinh Vũ tiếp cận trong thực tế

Trong các dự án có phân kỳ rõ ràng, Sinh Vũ đề xuất khung "brand tagline cộng campaign tagline": brand tagline làm neo dài hạn, không thay đổi; campaign tagline được phép thay đổi theo giai đoạn nhưng phải nằm trong lãnh thổ ngôn ngữ và cảm xúc đã xác định trước.

Lãnh thổ đó được thiết lập ngay từ đầu dự án, bao gồm các từ khóa được dùng, vùng cảm xúc được khai thác, và cả những gì tuyệt đối không được nói. Campaign tagline nào cũng phải được kiểm tra trên bộ tiêu chí đó trước khi ra công chúng.

Sinh Vũ cũng thường giao cùng lúc ba đến năm phương án campaign tagline cho mỗi giai đoạn, để đội ngũ có lựa chọn phù hợp với từng kênh và bối cảnh cụ thể mà không phải ra quyết định ngẫu hứng dưới áp lực thời gian.

Nguồn tham khảo

Mô hình AIDA, Elmo Lewis (ứng dụng trong marketing hiện đại); Google, Think with Google, khung See-Think-Do-Care; Tài liệu dịch vụ S3 Sinh Vũ Studio.

Câu hỏi thường gặp

Brand tagline và campaign tagline khác nhau như thế nào?

Brand tagline (tagline thương hiệu) là câu định vị dài hạn, không thay đổi theo chiến dịch. Campaign tagline (tagline chiến dịch) là câu dẫn đường cho một giai đoạn hoặc chiến dịch cụ thể, có thời hạn kết thúc. Hai loại này không thay thế nhau mà hoạt động song song: brand tagline giữ nhất quán, campaign tagline tạo động lực hành động tức thời trong lãnh thổ mà brand tagline đã xác lập.

Giai đoạn bàn giao có cần thông điệp riêng không hay chỉ cần thông điệp bán hàng?

Giai đoạn bàn giao cần thông điệp riêng và đây thường là giai đoạn bị bỏ quên nhất. Khách hàng vừa hoàn thành một quyết định lớn và đang ở trạng thái cảm xúc cao. Nếu thương hiệu vắng mặt lúc này, cơ hội biến họ thành người giới thiệu sẽ mất. Thông điệp bàn giao không nên nói về giá hay ưu đãi mà nên củng cố lý do họ đã chọn đúng.

Thương hiệu nhỏ có đủ nguồn lực làm tagline theo phân kỳ không?

Thường là không nên ép. Mỗi phân kỳ đòi hỏi một bộ tài sản truyền thông riêng, từ bản sao, hình ảnh đến kênh phân phối. Nếu nguồn lực có hạn, ưu tiên một brand tagline thật tốt và điều chỉnh nội dung (không phải tagline) theo giai đoạn. Chỉ nên tách campaign tagline khi có đủ nhân lực và ngân sách thực hiện trọn vẹn cả hai.