Tiêu chí đo tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ
Một cái tên hay trong phòng họp chưa chắc tồn tại được ngoài thị trường, và ba bài test đơn giản sẽ cho Anh/Chị thấy điều đó trước khi quá muộn.
Dễ đọc và dễ nhớ là hai chiều khác nhau: một tên có thể dễ đọc nhưng người nghe không ghi nhớ được, hoặc ngược lại. Sinh Vũ đánh giá shortlist bằng bộ tiêu chí cấu trúc ngôn ngữ kết hợp ba bài test thực tế là radio test, sleep test và Google test, không cần phòng lab, chỉ cần năm đến mười người thật và hai mươi bốn giờ. Một tên vượt qua đủ ba bài test và có từ một đến ba âm tiết tiếng Việt là tên đáng xem xét nghiêm túc.
Dễ đọc và dễ nhớ trông như một, nhưng thực ra là hai bài toán khác nhau. Một tên có thể phát âm trôi chảy nhưng tan biến khỏi đầu người nghe sau mười phút. Một tên khác có thể ám ảnh trong đầu nhưng mỗi người đọc mỗi kiểu và không ai viết đúng được. Cả hai đều là vấn đề, và cả hai đều đo được, không cần phòng lab, không cần khảo sát quy mô lớn.
Hai chiều tách biệt cần đo riêng
Dễ đọc (processing fluency, tức độ trôi chảy xử lý) là tốc độ và sự nhất quán khi người ta tiếp nhận tên lần đầu. Không phải "nghe thích", mà là "nghe xong biết ngay phải phát âm và viết thế nào". Dễ nhớ là khả năng tên đó tồn tại trong bộ nhớ sau khi người ta rời khỏi điểm tiếp xúc đầu tiên.
Một tên tốt cần cả hai. Nhưng vì chúng khác nhau, cần đo bằng hai bài test khác nhau, không thể dùng một bài thay thế cho bài kia.
Các tiêu chí cấu trúc cần kiểm tra trước
Trước khi test với người thật, Anh/Chị có thể lọc shortlist bằng sáu tiêu chí cấu trúc sau:
- Độ dài: Tên từ một đến ba âm tiết tiếng Việt được xử lý và ghi nhớ tốt hơn. Tên dài hơn cần nhịp điệu tự nhiên để bù lại.
- Tính phát âm nhất quán: Mười người đọc tên này có đọc giống nhau không, hay mỗi người một phiên bản?
- Tính viết nhất quán: Nghe tên xong có viết đúng ngay không, hay phải hỏi lại chính tả?
- Cấu trúc âm thanh: Tên có lặp âm, có vần, có nhịp tự nhiên không? Những yếu tố này giúp ghi nhớ dễ hơn.
- Tính khác biệt: Tên đủ khác so với các tên khác trong cùng danh mục để không bị nhầm lẫn không?
- Gánh nặng nhận thức: Tên có chứa tổ hợp ký tự lạ, cách phát âm mơ hồ, hay cần giải thích thêm không?
Tên nào vấp phải nhiều hơn hai tiêu chí trong số này nên xem lại trước khi đưa vào test thực tế.
Ba bài test thực tế không cần phòng lab
Sleep test đo tính dễ nhớ. Giới thiệu tên cho năm đến mười người, không nhắc lại, hỏi lại sau hai mươi bốn giờ xem họ còn nhớ không và nhớ đúng không. Bài test này bắt chước đúng hành vi thực tế: khách hàng không quyết định ngay lần đầu tiếp xúc.
Google test đo tính phân biệt. Tìm kiếm tên trên Google và xem kết quả đầu tiên có phải thương hiệu của Anh/Chị không. Nếu kết quả bị thương hiệu khác chiếm, tên đó dù đẹp đến đâu cũng sẽ khiến người tìm kiếm lạc sang chỗ khác.
Tên tốt phân biệt được, đủ ngắn, và có thể bảo vệ được.
Marty Neumeier, The Brand Gap, 2003
Lỗi thường gặp khi đánh giá tên
- Chỉ test nội bộ với người đã nghe tên nhiều lần. Những người này không còn phản ứng tự nhiên nữa, kết quả sẽ lạc quan hơn thực tế.
- Chọn tên quá chung để đảm bảo dễ nhớ, nhưng người ta nhớ danh mục chứ không nhớ thương hiệu.
- Đánh đổi tính phân biệt để có tính dễ nhớ: tên dễ nhớ nhưng người ta nhớ nhầm sang đối thủ.
- Phát hiện vấn đề sau khi đã in ấn và triển khai, thay vì trước khi chốt.
Góc nhìn của Sinh Vũ
Sinh Vũ không chốt shortlist mà không có ít nhất radio test và sleep test với người bên ngoài nhóm dự án. Không phải vì quy trình, mà vì người trong nhóm đã nghe tên quá nhiều lần và mất đi phản ứng tự nhiên. Hai bài test đó thường lọc ra được một đến hai vấn đề lớn mà cả nhóm không nhận ra.
Anh/Chị không cần phải có câu trả lời hoàn hảo từ test. Cần đủ thông tin để so sánh các phương án với nhau và loại bỏ những cái có vấn đề rõ ràng trước khi đầu tư vào nhận diện và truyền thông.
Nguồn tham khảo
Cognitive linguistics và psycholinguistics, nguyên tắc processing fluency; Marty Neumeier, The Brand Gap, 2003; Radio test, sleep test, Google test: thực hành phổ biến trong naming industry; Quan điểm quy trình nội bộ Sinh Vũ Studio.
Câu hỏi thường gặp
Tên bao nhiêu âm tiết là đủ ngắn?
Trong tiếng Việt, từ một đến ba âm tiết được xử lý nhanh và ghi nhớ tốt hơn. Trong tiếng Anh thường dùng song song, một đến hai âm tiết là lý tưởng. Tuy nhiên nếu tên dài hơn có nhịp điệu tự nhiên và không có phương án ngắn khả dụng về mặt nhãn hiệu lẫn tên miền, tên dài vẫn có thể dùng được, chỉ cần ngân sách nhận biết lớn hơn để bù.
Radio test thực hiện như thế nào, cần bao nhiêu người?
Đọc to tên thương hiệu một lần cho người nghe, yêu cầu họ viết lại ngay lập tức mà không hỏi thêm. Nếu hơn ba trong mười người viết sai, tên đó có vấn đề về tính viết nhất quán và nên xem xét lại. Sinh Vũ thường dùng từ năm đến mười người hoàn toàn không thuộc nhóm dự án để kết quả khách quan.
Tên dễ nhớ nhưng trùng với thương hiệu khác thì sao?
Đây là lỗi đánh đổi nguy hiểm nhất: tên dễ nhớ nhưng người ta nhớ nhầm sang thương hiệu khác. Google test giải quyết chính xác vấn đề này, tìm kiếm tên và xem kết quả đầu tiên có phải thương hiệu của Anh/Chị không. Nếu kết quả bị đối thủ chiếm, tên đó dù hay đến đâu cũng cần bỏ hoặc kết hợp thêm yếu tố phân biệt.