Kiểm tên thương hiệu trước khi ra thị trường nước ngoài

Chốt nhanh

Có, Anh Chị cần kiểm tra tên thương hiệu trước khi công bố tại bất kỳ thị trường mới nào, không phải sau khi đã triển khai. Một tên hoàn toàn trung tính hoặc tích cực ở Việt Nam vẫn có thể có nghĩa xấu, âm thanh buồn cười, hoặc gợi liên tưởng tiêu cực trong ngôn ngữ khác. Chi phí kiểm tra trước luôn thấp hơn đáng kể so với chi phí đổi tên sau khi thương hiệu đã ra thị trường.

Kiểm tra tên thương hiệu tại thị trường mới là quy trình tiêu chuẩn trong branding (xây dựng thương hiệu) quốc tế, không phải bước tùy chọn. Lịch sử ngành có nhiều trường hợp tên hoạt động tốt tại thị trường gốc nhưng gây ra vấn đề nghiêm trọng ở thị trường mới vì nghĩa xấu, phát âm buồn cười, hoặc liên tưởng văn hóa tiêu cực. Điểm chung của các trường hợp này: việc kiểm tra được bỏ qua hoặc làm không đúng cách.

Ba lớp cần kiểm, không chỉ một

Lỗi phổ biến nhất Sinh Vũ thấy là chỉ kiểm nghĩa từ điển rồi dừng lại. Đó chỉ là một trong ba lớp cần xem xét:

Phát âm: tên có phát âm được không, phát âm có tự nhiên với người bản địa không, và quan trọng hơn, âm thanh đó gợi lên cảm xúc gì. Một số tên phát âm ra nghe giống từ thô tục hoặc tiêu cực trong ngôn ngữ đích dù nghĩa từ điển hoàn toàn trung tính.
Nghĩa đen: tên có dịch ra một từ hoặc cụm từ có vấn đề không. Đây là lớp dễ kiểm nhất nhưng cũng hay bị kiểm ẩu nhất vì dùng từ điển mà không hỏi người bản ngữ.
Liên tưởng văn hóa: con số, màu sắc, biểu tượng hoặc âm tiết trong tên có mang ý nghĩa văn hóa tiêu cực không. Với thị trường Đông Á, đây là lớp quan trọng bậc nhất.

David Aaker và Erich Joachimsthaler trong Brand Leadership nhấn mạnh rằng thương hiệu toàn cầu cần kiểm tra tên qua cả ba lớp này tại mỗi thị trường mục tiêu chính, không phải chỉ một lần tại thị trường gốc.

Kiểm ngôn ngữ nào tùy loại thị trường

Không phải mọi thương hiệu đều cần kiểm cùng một bộ ngôn ngữ. Sinh Vũ xác định ưu tiên theo từng tình huống:

Xuất khẩu hàng tiêu dùng, thực phẩm, thời trang: kiểm tiếng của thị trường đích và tiếng Anh. Ví dụ, vào thị trường Nhật thì kiểm tiếng Nhật và tiếng Anh.

SaaS (phần mềm dịch vụ trực tuyến) hoặc ứng dụng toàn cầu: kiểm tối thiểu tiếng Anh, tiếng Tây Ban Nha, tiếng Trung, tiếng Ả Rập vì đây là bốn ngôn ngữ phổ biến nhất trên internet.

Mở chi nhánh hoặc văn phòng tại nước ngoài: kiểm ngôn ngữ địa phương đó đầy đủ cả ba lớp.

Thương hiệu nhắm vào cộng đồng Việt kiều: kiểm tiếng của nước sở tại, không chỉ tiếng Việt.

Thương hiệu chỉ bán trong nước, chưa có kế hoạch quốc tế: vẫn nên kiểm tiếng Anh ở mức cơ bản vì khách hàng Việt tiếp xúc với tiếng Anh nhiều qua mạng và truyền thông.

Lưu ý riêng với thị trường Trung Hoa ngữ

Tiếng Trung Mandarin cần được đặc biệt chú ý do hệ thống bốn thanh điệu tạo ra nhiều nghĩa khác nhau từ cùng một âm tiết. Một tên Latin phát âm gần giống một từ tiếng Trung có nghĩa xấu là vấn đề thực sự, không phải suy diễn.

Thực tiễn tại thị trường Trung Quốc, Đài Loan và Singapore thường yêu cầu tên tiếng Trung riêng biệt song song với tên Latin. Việc chọn ký tự Hán phù hợp, vừa phát âm gần tên gốc vừa mang nghĩa tích cực, là bài toán chiến lược riêng cần người am hiểu cả ngôn ngữ lẫn branding.

Lỗi thường gặp nhất

Hỏi người Việt biết tiếng Anh thay vì người bản ngữ. Người học ngoại ngữ đánh giá qua từ điển và ngữ pháp, không qua phản xạ bản ngữ.
Bỏ qua biến thể phát âm địa phương: tiếng Anh Mỹ và tiếng Anh Úc có thể phát âm cùng một tên khá khác nhau.
Cho rằng tên ngắn, đơn giản thì tự nhiên an toàn. Ngắn và đơn giản chỉ giảm rủi ro, không loại trừ rủi ro.
Kiểm nghĩa ngôn ngữ nhưng quên kiểm đăng ký nhãn hiệu tại thị trường đích. Hai việc này độc lập nhau và đều cần làm.

Thương hiệu toàn cầu cần kiểm tra tên qua cả ba lớp: phát âm, nghĩa và liên tưởng văn hóa, tại mỗi thị trường mục tiêu chính.
David Aaker và Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, Free Press, 2000

Góc nhìn của Sinh Vũ

Sinh Vũ cung cấp gói kiểm tên song ngữ Việt và Anh, và tùy chọn tri ngữ theo yêu cầu. Với thị trường ngoài tiếng Anh, Sinh Vũ làm việc cùng đối tác bản ngữ tại từng thị trường để kiểm nghĩa và âm thanh, không tự đánh giá qua từ điển. Đây là phần của gói Verbal Identity (định dạng ngôn ngữ thương hiệu) song ngữ.

Thời điểm đúng để kiểm tên là trước khi công bố, không phải sau khi in ấn, đăng ký tên miền, và chạy quảng cáo. Một khi tên đã ra thị trường, chi phí sửa bao gồm cả tài chính, thời gian, và nhận diện đã xây dựng.

Nguồn tham khảo

David Aaker và Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, Free Press, 2000. Kinh nghiệm thực hành của Sinh Vũ trong gói Verbal Identity song ngữ Việt-Anh.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu chúng tôi hiện chỉ bán tại Việt Nam, có cần kiểm tiếng Anh không?

Có, ở mức cơ bản. Khách hàng Việt tiếp xúc với tiếng Anh nhiều qua mạng xã hội, truyền thông và du lịch. Một tên phát âm xấu hoặc có nghĩa tiêu cực trong tiếng Anh có thể gây khó chịu ngay cả khi Anh Chị không có kế hoạch xuất khẩu trong vài năm tới. Kiểm tra tiếng Anh ở giai đoạn đặt tên là bước phòng ngừa hợp lý.

Hỏi người Việt biết tiếng Anh có đủ để kiểm tên không?

Không đủ. Người học tiếng Anh như ngoại ngữ thường đánh giá tên qua từ điển và ngữ pháp, không qua phản xạ bản ngữ. Liên tưởng âm thanh, cảm xúc gợi lên từ cách phát âm, và nghĩa thông tục chỉ người bản ngữ mới nhận ra ngay. Với thị trường ngoài tiếng Anh, điều này càng quan trọng hơn.

Nếu thương hiệu nhắm vào cộng đồng Việt kiều thì cần kiểm những ngôn ngữ nào?

Anh Chị cần kiểm cả tiếng của nước sở tại, không chỉ tiếng Việt. Cộng đồng Việt kiều tại Mỹ, Úc, hay Đức sống trong môi trường ngôn ngữ hỗn hợp và tên thương hiệu của Anh Chị sẽ được đọc và nhắc lại trong bối cảnh đó.