Marketing và sales cùng kể một câu chuyện

Khi một khách hàng tiềm năng gặp marketing trước rồi gặp sales sau, họ đang ngầm kiểm tra: hai bên có thật sự là một không? Nếu thông điệp lệch nhau, dù chỉ một chút, niềm tin lung lay trước khi hợp đồng được ký. Vấn đề không phải là marketing hay sales thiếu năng lực. Vấn đề là câu chuyện thương hiệu chưa được dịch thành công cụ mà cả hai bộ phận đều có thể cầm và dùng.

Tại sao hai bộ phận kể lệch nhau

Marketing và sales không kể lệch vì cố ý. Họ lệch vì xuất phát điểm khác nhau và chưa có điểm hội tụ chung.

• Marketing thường dùng ngôn ngữ cảm xúc và thương hiệu, hướng tới số đông, đo brand awareness (mức độ nhận biết thương hiệu).
• Sales dùng ngôn ngữ giải quyết vấn đề và tính năng, hướng tới một người cụ thể, đo revenue (doanh thu).
• Không có chỉ số chung nào để kiểm tra sự nhất quán, nên hai bên không biết mình đang lệch.
• Brand story được viết bởi marketing, sales đọc một lần rồi quên vì không có hướng dẫn cụ thể cách đưa vào cuộc trò chuyện.

Kết quả là sales tự sáng tác câu chuyện riêng để close deal (chốt hợp đồng), tạo ra nhiều phiên bản mâu thuẫn nhau. Không ai sai, nhưng thương hiệu bị loãng.

Messaging framework: cầu nối giữa hai bộ phận

Khung tư duy được Forrester Research và SiriusDecisions phổ biến trong thập niên 2010 về sales enablement (hỗ trợ bán hàng) nhấn mạnh một điểm rõ ràng: tài liệu marketing chỉ có giá trị khi sales có thể dùng được, không phải khi trông đẹp.

Nền tảng là một messaging document (tài liệu thông điệp) chung mà từ đó cả hai bộ phận kéo ra tài sản phù hợp với kênh của mình:

• Marketing khai thác theo chiều rộng: content, quảng cáo, bài đăng mạng xã hội, email nuôi dưỡng.
• Sales khai thác theo chiều sâu: pitch deck, câu trả lời phản bác, email theo dõi, cuộc gọi tư vấn.

Cùng một lãnh thổ, hai cách triển khai. Đó là điều khác biệt giữa nhất quán và đồng nhất cứng nhắc.

Sự khác biệt giữa marketing và sales chỉ là bề mặt: cả hai đều đang trả lời câu hỏi của khách hàng. Khi thương hiệu xác định được danh sách câu hỏi đó và có câu trả lời nhất quán, sự phối hợp tự nhiên hơn.

Marcus Sheridan, They Ask You Answer (2017)

Khi nào cần làm bước nào trước

Lỗi thường gặp cần tránh

• Cập nhật messaging nhưng không thông báo cho sales, dẫn đến hai phiên bản song hành trong cùng một giai đoạn.
• Sales nhận phản hồi trực tiếp từ khách hàng nhưng thông tin đó không về được tay marketing để điều chỉnh thông điệp, tạo ra vòng lặp mù.
• Pitch deck, email templates, FAQ của sales được viết tự phát, không xuất phát từ brand story, dẫn đến mỗi nhân viên có một phiên bản riêng.
• Nhân viên mới không được onboarding (đào tạo hội nhập) bằng messaging framework, tự học từ đồng nghiệp và tự nhân bản sự lệch lạc.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong quy trình S3, Sinh Vũ xây messaging framework được cấu trúc theo USP (điểm khác biệt cốt lõi) và RTB (lý do tin tưởng), tức là đã có hạt nhân để cả marketing lẫn sales dùng. Đây là phần Sinh Vũ có thể làm cùng Anh / Chị.

Tuy nhiên, để hai bộ phận thật sự kể cùng một câu chuyện, phần việc còn lại nằm ở phía tổ chức: dịch messaging framework thành sales script (kịch bản bán hàng), đưa vào đào tạo nội bộ, và thiết lập vòng phản hồi định kỳ giữa hai bộ phận. Sinh Vũ có thể tư vấn định hướng cho bước này nhưng không viết sales script theo tháng, vì đó là công việc cần người hiểu sản phẩm và khách hàng từ bên trong.

Điểm Sinh Vũ muốn Anh / Chị nhớ: framework không tự hoạt động. Nó cần một người chủ sở hữu nội bộ, thường là head of marketing hoặc founder, đảm bảo cả hai bộ phận cùng đọc, cùng luyện, và cùng báo cáo khi thấy thông điệp bắt đầu lệch.

Câu hỏi thường gặp

Messaging framework khác gì brand story?

Brand story là câu chuyện gốc, thường mang tính cảm xúc và định hướng dài hạn. Messaging framework là bộ công cụ được chiết xuất từ brand story đó, gồm các thông điệp cụ thể cho từng đối tượng, từng giai đoạn và từng kênh. Brand story trả lời câu hỏi 'Chúng ta là ai', còn messaging framework trả lời câu hỏi 'Ta nói gì, với ai, trong tình huống nào'.

Sales không chịu dùng tài liệu marketing thì phải làm sao?

Thường là vì tài liệu marketing quá trừu tượng hoặc quá thiên về cảm xúc thương hiệu, không dùng được trong cuộc trò chuyện thực tế. Giải pháp là làm thêm sales enablement toolkit (bộ công cụ hỗ trợ bán hàng): lấy messaging framework làm gốc rồi dịch thành câu trả lời phản bác, câu mở đầu cuộc gọi, và FAQ theo ngôn ngữ của khách hàng, không phải ngôn ngữ thương hiệu.

Bao lâu thì cần review lại thông điệp chung một lần?

Không có con số cố định phù hợp mọi doanh nghiệp. Nguyên tắc thực hành là review mỗi quý nếu thị trường thay đổi nhanh hoặc sản phẩm có cập nhật thường xuyên. Dấu hiệu cần review sớm hơn: sales bắt đầu tự sáng tác câu chuyện riêng, hoặc khách hàng phản hồi bối rối sau khi tiếp xúc với cả hai bộ phận.