Giọng nói thương hiệu theo kênh: web, mạng xã hội, email, đời thực

Chốt nhanh

Anh Chị cần điều chỉnh giọng nói theo kênh, nhưng đây là điều chỉnh trong cùng một bộ tính cách thương hiệu, không phải xây dựng nhiều giọng nói riêng lẻ. Tính cách thương hiệu giữ nguyên ở mọi kênh, chỉ mức độ chính thức, độ dài và cách diễn đạt thay đổi theo kỳ vọng của người đọc trên từng kênh đó. Giữ mọi kênh giống hệt nhau thì cứng và xa lạ, thay đổi quá nhiều thì mất nhất quán.

Câu hỏi này thường nảy ra khi doanh nghiệp bắt đầu mở rộng kênh, khi đội content có thêm người, hoặc khi Anh Chị đọc lại nội dung trên các kênh và thấy chúng không còn nghe giống nhau nữa. Câu trả lời không phải là xây nhiều bộ giọng nói riêng biệt. Câu trả lời là hiểu rõ phần nào của giọng nói cần giữ nguyên và phần nào cần điều chỉnh.

Phân biệt voice và tone

Đây là nền tảng cần hiểu trước khi quyết định bất cứ điều gì. Trong ngành brand communication (truyền thông thương hiệu), có hai khái niệm khác nhau:

Brand voice (giọng nói thương hiệu): Tính cách cố định của thương hiệu. Ví dụ: thẳng thắn, ấm áp, chuyên môn. Đây là phần không thay đổi dù Anh Chị đang viết web, đăng Instagram hay gặp khách hàng trực tiếp.
Brand tone (giọng điệu thương hiệu): Cách điều chỉnh biểu đạt theo ngữ cảnh. Cùng tính cách "thẳng thắn và ấm áp" đó, trên mạng xã hội có thể ngắn hơn và gần gũi hơn, trong email có thể chi tiết hơn và có lời kêu gọi hành động rõ ràng hơn.

Ann Handley trong cuốn Everybody Writes phân biệt rõ: voice là người bạn là, tone là tâm trạng bạn đang có. Người thì không đổi, tâm trạng thì thay đổi theo hoàn cảnh. Hiểu đúng điều này giúp Anh Chị không rơi vào hai lỗi phổ biến nhất: hoặc cứng nhắc vì không chịu điều chỉnh, hoặc mất nhất quán vì điều chỉnh quá tay.

Đặc điểm từng kênh cần biết trước

Mỗi kênh có đặc tính riêng, và người đọc đến với mỗi kênh trong một trạng thái tâm lý khác nhau. Nielsen Norman Group nghiên cứu hành vi đọc nội dung số và chỉ ra rằng người đọc web chủ yếu lướt qua thay vì đọc từng chữ, người dùng thiết bị di động đọc ngắn hơn, và email thường được đọc khi người đọc đang ở trạng thái cân nhắc hành động.

Website: Người đọc đến để tìm thông tin và ra quyết định. Giọng cần rõ ràng, thuyết phục, cấu trúc logic. Độ dài có thể đủ để giải thích nhưng không nên rườm rà.
Mạng xã hội: Người dùng đang lướt, không kiên nhẫn với nội dung quảng cáo. Giọng cần ngắn, tự nhiên, ít hình thức hơn. Không phải hài hước bắt buộc, chỉ là bớt cứng.
Email: Người nhận đã có quan hệ với thương hiệu ở mức nào đó vì họ đã đăng ký. Giọng có thể cá nhân hơn, có lời kêu gọi hành động rõ ràng, và nên thể hiện sự tôn trọng thời gian của người đọc.
Đời thực và chăm sóc khách hàng: Kênh này thường bị bỏ quên nhất trong tài liệu thương hiệu, nhưng lại là nơi khách hàng cảm nhận thương hiệu rõ ràng nhất. Nhân viên sale, bộ phận hỗ trợ, người tiếp tân đều đang tạo ra giọng nói thương hiệu trong mỗi cuộc trò chuyện.

Lỗi thường gặp nhất

Sau khi làm việc với nhiều doanh nghiệp ở giai đoạn xây dựng nội dung, Sinh Vũ nhận thấy bốn lỗi lặp lại nhiều nhất:

Copy-paste nội dung giữa các kênh: Cùng một đoạn viết cho web đưa thẳng lên mạng xã hội thường nghe cứng và không tự nhiên. Nội dung cần được viết lại theo kênh, không chỉ được rút gọn.
Nhầm điều chỉnh giọng với thay đổi tính cách: Một thương hiệu chuyên nghiệp không cần hóa thân thành thương hiệu vui vẻ trên mạng xã hội. Bớt hình thức khác với thay đổi bản chất.
Bỏ quên kênh đời thực: Cẩm nang đầy đủ cho web và mạng xã hội nhưng nhân viên nói chuyện với khách theo phong cách hoàn toàn khác. Khách hàng cảm nhận sự lệch đó.
Không có ví dụ cụ thể theo kênh: Nguyên tắc chung mà không kèm mẫu viết thực tế cho từng kênh thì đội content không biết áp dụng vào thực tế như thế nào.

Điều chỉnh theo kênh so với xây giọng riêng cho mỗi kênh:

Điều chỉnh theo kênh: cùng một tính cách thương hiệu, thể hiện ngắn hơn trên mạng xã hội, chi tiết hơn trên web, cá nhân hơn trong email. Tài liệu gốc là một bộ voice duy nhất kèm hướng dẫn điều chỉnh theo kênh.

Xây giọng riêng cho mỗi kênh: mỗi kênh có bộ tính cách, từ ngữ, và cảm xúc khác nhau. Kết quả: khách hàng gặp nhiều phiên bản khác nhau của thương hiệu và không nhận ra đây là cùng một doanh nghiệp.

Góc nhìn của Sinh Vũ

Trong các dự án xây dựng cẩm nang thương hiệu, Sinh Vũ cung cấp một công cụ gọi là tone of voice matrix (bảng giọng điệu theo kênh). Đây là phần được đội marketing dùng nhiều nhất vì nó trả lời trực tiếp câu hỏi thực tế: "Tôi đang viết cho kênh này thì viết như thế nào?" mà không cần đọc lại toàn bộ tài liệu thương hiệu.

Bảng này mô tả từng kênh với mức độ chính thức, độ dài lý tưởng, loại nội dung phù hợp và kèm ví dụ cụ thể. Đội content nhìn vào là hiểu ngay, không cần diễn giải thêm.

Voice là tính cách không đổi của thương hiệu. Tone là cách điều chỉnh giọng điệu theo ngữ cảnh, giống như cách bạn nói chuyện khác đi ở bàn họp so với bữa trưa, nhưng vẫn là bạn.
Ann Handley, Everybody Writes (2014)

Anh Chị không cần xây đủ cho tất cả kênh ngay từ đầu. Sinh Vũ khuyến nghị ưu tiên kênh chủ lực trước, xây rõ ràng và có ví dụ cụ thể, rồi mở rộng sang kênh tiếp theo khi đội đã vận hành ổn định. Điều duy nhất không nên trì hoãn là hiểu rõ ranh giới giữa voice và tone, vì không có nền tảng đó thì mọi hướng dẫn viết nội dung theo kênh đều sẽ bị hiểu sai.

Nguồn tham khảo

Ann Handley, Everybody Writes (2014). Nielsen Norman Group, How People Read Online. Kinh nghiệm thực hành Sinh Vũ, Scope S3, tone of voice matrix theo kênh.

Câu hỏi thường gặp

Thương hiệu của tôi nghiêm túc, chuyên nghiệp. Trên mạng xã hội có cần phải vui vẻ, hài hước hơn không?

Không nhất thiết. Một thương hiệu nghiêm túc không cần phải hài hước trên mạng xã hội, chỉ cần bớt hình thức hơn. Sự khác biệt nằm ở độ chính thức và độ dài, không phải ở tính cách. Cố gắng trở nên vui vẻ khi không phải bản chất thương hiệu thường nghe giả tạo hơn là thân thiện.

Nếu tôi chỉ đang hoạt động chủ yếu trên một kênh, có cần lo việc này chưa?

Chưa cần xây đầy đủ, nhưng nên hiểu nguyên tắc trước khi mở rộng. Khi Anh Chị bắt đầu thêm kênh thứ hai, đặc biệt khi bắt đầu thuê người viết nội dung, nếu không có tài liệu hướng dẫn rõ ràng thì giọng nói sẽ bắt đầu loang lổ theo từng người viết.

Kênh nào thường bị bỏ quên nhất khi xây cẩm nang giọng nói?

Kênh đời thực và chăm sóc khách hàng. Hầu hết doanh nghiệp chú tâm vào web và mạng xã hội, nhưng nhân viên sale và bộ phận chăm sóc khách hàng lại là người tạo ra ấn tượng thương hiệu trực tiếp nhất. Nếu giọng nói trong các cuộc trò chuyện đó lệch xa với những gì thương hiệu thể hiện online, khách hàng sẽ cảm nhận được sự thiếu nhất quán, dù họ không nói ra.